如何进行深入细致的市场调研，为决策者提供具有说服力的市场调研报告?如何综合运用各类宣传工具组织宣传活动，以最少的投入扩大企业的美誉度和产品的知名度?如何不断提高自身的营销策划水平，培养和锻炼一支优秀的营销策划队伍?如何编织一个严密的营销网络，源源不断地进行产品的推广和销售?本书作者从中国本土的营销角度，结合自身多年的营销经验和成功的策划案例，给出详尽的答案。

企业要想取得较快发展，就必须立足中国国情，从具体情况出发，在经营理念、管理策略等方面汲取许多国外的先进经验，形成具有鲜明中国特色的本土营销策略。

本书具有很强的可读性，适合各行业的营销人员阅读，也可作为市场营销员的培训教材。

第一章 直递营销宣传指导 /1

1．1直递宣传品 /1

1．2宣传单编制的原则 /4

1．3宣传单的编制程序 /9

1．4版面设计 /25

1．5宣传单与其他宣传方式的组合 /35

1．6宣传单的点评 /37

成功案例：小传单创造大业绩 /40

第二章 报媒宣传指导 /49

2．1报媒宣传概述 /49

2．2报媒宣传的形式 /56

2．3报媒宣传的版面特点 /66

2．4报媒宣传的发展趋势 /68

成功案例：卓达的房子为什么卖得这样火 /72

第三章 活动宣传指导 /87

3．1活动概述 /87

3．2活动宣传的原则及要求 /89

3．3活动宣传的分类及特点 /96

3．4活动的具体操作过程 /109

第四章 终端宣传指导 /119

4．1终端宣传在营销中的作用 /119

4．2影响终端宣传的消费因素 /123

4．3软终端的构成和组织 /128

4．4营销执行 /136

4．5视觉传达在终端设计的应用 /150

4．6POP的设计制作与应用 /152

4．7 CI理论与实践 /157

第五章 电视宣传指导 /162

5．1电视宣传的特点及其类别 /162

5．2电视宣传的基本要素 /165

5．3电视宣传创意 /169

5．4电视宣传创作与表现 /175

5．5电视宣传片的拍摄 /184

5．6电视宣传片的后期编制及评价 /187

5．7电视宣传各形式的配合 /190

成功案例：名企业的成功宣传 /192

第六章 网络宣传指导 /193

6．1网络宣传前期准备工作 /193

6．2企业网站的内容和形式 /196

6．3网络宣传推广 /198

成功案例：九鼎集团的成功网络营销 /200

第七章 营销网络指导 /205

7．1营销网络的运用 /205

7．2营销网络的发展 /220

成功案例：娃哈哈营销网络 /231

综合案例l卓达太阳城项目市场消费者专项调研报告 /233

综合案例2中国秦皇岛"黄金海岸"海洋科技示范园项目建议与开发计划书 /261

综合案例3蚌埠新怡绿洲项目营销方案 /277

小传单创造大业绩

以派发总价值8000元的宣传单为代价，实现了住宅销售额7000多万元的总业绩，到底可不可能?派单是房地产营销推广中的一个常用宣传方式，主要由业务人员携带、在一定范围内针对性发放，尤其是在中、小规模住宅项目的操作中最为常见。济南幸福园营销策划公司在对"派单"技巧的使用过程中，逐步积累了部分经验，愿与业内人士交流、分享。请先看这组数据：

鲁贤家苑项目：建筑面积约4万平方米，销售均价1990元／平方米；宣传单页派发3．5万份；单价0．15元／份；单页发放量7500份／月；房屋成交量36套／月。

鲁铁1号项目：约2万平方米，销售均价2480元／平方米，宣传单页派发3万份；单价0．18元／份；单页发放量4000份／月；房屋成交量25套／月。

一方雅居项目：约3万平方米，销售均价2580元／平方米；宣传单页派发4万份；单价0．14元／份；单页发放量5000份／月；房屋成交量12套／月。

几年来，房地产项目的营销策划、广告策划已是众多置业公司的重要业务内容，成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场，但只要简单分析一下他们的案例，便会发现一个共同点：高投入换来高收益，广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。而我们认为，并不是所有成功运作的楼盘都需要或者说已经投入了大量推广费用，更不能说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。

以上数据是公司2002年度在济南代理销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等，因而在实战操作中也出现了共性的部分，其中最突出的一点即用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。在接手这三个楼盘后，我们进行了大量的分析和调查研究，尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后，得出了一个看似简单却十分重要的结论：无须在大众媒体进行大的投入，只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可。而传递信息的主要方式就是派单。P40

在市场竞争日趋激烈的今天，营销策略已经关系到一个企业的兴衰存亡。发现市场、开拓市场、立足市场已经成为经营者和决策者们不断解决的关键问题。如何进行深入细致的市场调研，为决策者提供具有说服力的市场调研报告?如何综合运用各类宣传工具组织宣传活动，以最小的投入扩大企业的美誉度和产品的知名度?如何不断提高自身的营销策划水平，培养和锻炼一支优秀的营销策划队伍?如何编织一个严密的营销网络，源源不断地进行产品的推广和销售?本书作者从中国本土的营销角度，结合自身多年的营销经验和成功的策划案例，给出详尽的答案。

作者力求用理论诠释实践，用实践证明理论的正确性，对本土营销策略进行总结和阐述，希望能对读者有所启发、有所帮助。本书的大多数案例都是作者亲身经历并取得了良好的经济效益和社会效益，不仅具有很强的可读性，而且对企业的营销策划人员具有一定的借鉴意义。

中国本土化市场营销是一门正在形成和发展的学科，特别是在西方市场营销大师们极力推行他们的各种营销理念之时，坚持中国本土化的市场营销就显得特别重要。西方的东西是否适合中国企业的实际需要呢?中国有句俗话：前进一步是先进，前进三步是先烈!这就需要我们运用拿来主义的观点，结合中国现实的经济发展情况和企业所在行业的市场客观实际加以借鉴和创新，才能为我所用。立足市场，适当超前策划正是对所有企划人员的基本要求。营销策划的根本目的是使企业以最小的宣传投入达到最大的经济产出，同时让消费者了解企业产品的优良品质，指导消费者，使消费者花最少的钱买到物有所值或物超所值的产品，实现双赢。

企业要想取得较快发展，就必须立足中国国情，从具体情况出发，在经营理念、管理策略等方面汲取许多国外的先进经验，并融合提炼，形成具有鲜明中国特色的本土化营销策略。

这种模式用理论概括起来就是：以人为本的价值导向，有机弹性的组织机构，系统优化的管理方法，规范合理的管理制度，从而达到有机整合企业资源的目的。

"万变不离其宗"。市场营销的目的是让更多的人最大程度地相信产品、购买产品。中国的市场消费潜力极大，只有不断地追求营销的最高境界，才能立于不败之地，才能不断创造营销奇迹，才能与其他产品及外国产品和谐共生，使企业获得良好的经济效益和社会效益!

河北大庆集团有限公司董事长/石永庆

2005年8月