为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，本书是这套大型《中国营销与策划精英论坛》丛书之一，打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经。试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

第一篇 渠道经销商

第一章 渠道发展趋势

二元架构：通路创新的大趋势

“两极分化”——经销商发展大趋势

第二章 渠道管理实施

政策变形渠道变阵管理加深

市场营销中如何与对手竞争，控制渠道

如何有效控制冲货、窜货

中小型企业渠道选择之我见

突破市场扁平化组织弊端的三招对策

第三章 经销商管理

招商团队组建与职责

确定独到招商模式和策略

如何拟定招商方案、招商会

如何策划独特产品卖点

厂商如何确保合作成功

厂家如何培训经销商

厂家如何拜访经销商

如何考核经销商

如何层级管理经销商

最难缠的八种经销商

第二篇 营销创新操作

第一章 营销创新案例

交大心荣现代营销创新系列

萧规曹随——浅析安徽某制药公司如何兵败陕西

第二章 创新实战研究

淡季如何确保市场规模和效益双丰收

如何应对不同意见的消费者．

市场重心下沉的今天，区域营销如何突围

推销员如何处理顾客的不满和抱怨．

推销员如何针对不同的消费者进行推销

新产品营销制胜的七大因素

第三章 医药营销

新药营销的独特通路——专科合作

医药营销如何配合SP活动创高潮

医药产品如何实施承包经营

医药企业经营理念的六大导向

第三篇 营销管理

第一章 分公司组织管理

分公司开发新市场如何赢得主动

分公司开发新市场如何把握战术细节

分公司如何进行有效的内部管理

分公司管理七大法则

分公司经理管理秘诀二十一

分公司经理如何出招

省区经理的日常管理规范

OTC经理的日常管理规范

第二章 营销经理素质管理

优秀经理的用人之道

优秀经理如何做人做事

六招让你成为优秀经理

优秀营销总经理如何用人、育人、回款

如何从心态、习惯、观念和文化上适应现代营销成为高手

现代营销人才的六大标准

第三章 销售团队管理

如何建立一支素质过硬的销售团队

如何对管理人员实施考核

抓好销售人员的远程“软管理” 

销售管理中的“九阳真经”

笔者在接手管理一家医药企业全国营销时，营销中心自建立以来一直是一个管理全国营销渠道的统一平台，除西藏、新疆、青海、海南4省、自治区外都有分支机构，每一个省级分支都直属营销中心管理，每一个分支机构都有几十个分销商，由他们负责把药品输送到各家药店与医院。

在运行的第一个月里，几十个分支机构该传回的报表缺少2／3，工作总结与工作计划几乎没几个分公司经理能交回营销中心，回款计划执行结果相差太大，市场上经常能接到冲、窜货报告，明明给分公司经理的权限是不能低于厂价供货，结果不同区域的经销商就能拿到厂价还低的窜货……

笔者在反思时发现，在公司刚刚开拓市场时，扁平化的管理模式可以直接管理基层营销员，渠道模式能贴近经销商，在全国的市场代理之间搞平衡“一碗水端平”，对经销商积极性提高起到很大作用；营销中心的基本职责既要指定战略目标，还要指定战术细节，包括地方的广告计划、促销计划，甚至终端开发详细步骤，在发展阶段能迅速复制与扩张。但现在扁平化管理的弊端也暴露无遗：首先是制定的政策和价格过于呆板，代理商的积极性受挫，同时统一的管理平台对各个市场无法事无巨细一一管理，往往招致市场经理的反对与曲解，分公司几乎没有自主权，一切都听营销中心的安排；其次，也让在外营销人员有“将在外君命有所不受”的感觉。如果要继续高速扩张发展，必须改变这个状况。

第二个月，开始试行渠道变阵，首先改变营销中心的功能，把它变为一个参谋部：主要是制定战略，拟定公司总业务目标，并进行目标分解；拟定营销模式，通路策略；在公司预算范围内拟定全国行销计划，广告战略及费用预算分解分配计划；研究把握业务人员的需求，制定人员培训计划；管理、监督与考核驻外机构的日常运作。

因为当时市场需要更多的营销管理高手，把原营销中心十几人都分散到各市场，在营销中心强化对营销队伍的管理，让每一位员工觉得在这里工作是一种荣耀，离开是一种巨大的损失。以人为本，尊重人才，重视人才，激励人才营造一个良好的工作氛围。根据市场需要，严格要求各市场遵守执行“开会+不落实=0、布置工作+不落实=0、抓住不落实的事+追究不落实的人=落实”。及时在各市场推出了例会制度，使晨会、晚会、周会，每次的例会能受到制度的制约与控制。坚持日清日结，周清周报。

其次，在营销中心与分公司间试行大区加特区制，把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西南、西北七大区与北京、上海两个特区，每个大区下设若干小区，一般以省级分公司为单位，但对青岛、大连、深圳、天津也直接设为小区。北京、上海一个是中国政治文化中心，一个是经济发展中心，且当时本公司的药品、保健品大多是进口的软胶囊如大豆卵磷脂、深海鱼油、鱼鲨烯等，在北京和上海的竞争对手势力最强大，市场容量也很大，而且价格较高，本公司的产品在此推广时，价格比对手下调1／3，结果销量大增。

营销中心对于细分后的大区赋予相对独立的地位，实际把原先营销中心的战术功能分解给大区来承担：协调区域内分公司目标任务的分解、组织和落实，拟定区域内各分公司的广告计划、促销计划，对所属分公司货源及其他事务与公司相关部门协调解决，监督分公司对各种计划执行情况，对分公司所需培训项目汇总与协调执行，组织各分公司对公司的销售及时回款，并且由大区负责人对绩效负责，同时拥有一定的战略和运营决策权。

在实际运营中大区劳动竞赛的不断开展，通过各市场经理的红、黄牌制度及流动红旗的发放，狗熊奖的发放，对分公司经理是压力，更是挑战力。另外各个大区都要求分公司建设墙壁文化，也就是办“学习园地”、“任务倒计时牌”、“龙虎榜”、“企业文化牌块”、“阅报栏”等，充分体现工作环境文化氛围，使员工能够充分发挥个人的独特性，实现公司共同的价值观和业务目标。同时各区建立了各具特色的培训机制，在“产品知识”、“病理知识”、“市场操作及技巧”、“心态模式”、“管理技能”、“素质培训”、“语言培训”和“模拟演练”等方面对员工进行全方位的培训。重视每个人全面的成长，为每一位员工的发展创造和优化学习工作环境，使他们能真正承担责任，迅速地成长。

对于分公司，由原先的战术与执行功能调整为单纯执行层，全面负责区域内的产品推广、渠道管理、产品铺市、费用控制、人事管理及人事招聘等，负责服务与管理区域内的经销商，负责公司广告计划及促销计划的执行和落实，负责市场调查、基础分析及主要信息反馈，合理组织人力物力确保销售完成与货款的及时回收，负责处理客户投诉和解决客户的疑难问题。

在运营的一段时间里，各大区负责人，分公司经理的积极性被调动了起来，同时有效地划分了“势力范围”，各大区内的经销商的利益就在大区内平衡，有效地防止了恶性竞争的窜货，营销中心对各大区提供支持服务。此外，作为监管者，还同时协调和控制大区活动。整个市场建立了良好的淘汰机制，给员工危机意识与机会意识，给优秀员工展示更多的晋升机会，学习培训机会，通过实行公开、公正、公平，择优的用人机制，使优秀人才脱颖而出。

通过半年的运作，市场焕发第二春，销售量同比上升30％，且呆账死账下降60％，市场经销商的冲窜货大大降低，每个市场都展开了“赶、比、拼、超”，市场报表基本能做到每月5日前传回公司，在临近春节的4个月里，在全国搞了一场“迎新春，特价促销”的活动，反响很好，为第二年新产品上市奠定了良好的基础。

P14-16

——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避径院遗风，以实战派成功的经验为依托，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原剑作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划文化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发层具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京