在国际化经营视角下，企业必须对民族品牌的内涵与外延有一个全新认识，而不应认为民族品牌必须是民族化资本、民族化经营、民族化管理。很多企业恰是对这种传统概念固执地坚持，才使很多民族品牌失去了发展、做大、做强的机会。为能给读者朋友多提供一点鲜活的品牌思想，并帮助更多的企业实现品牌创新，作者为此做出了不遗余力的努力，力争把作者认为鲜活的品牌思想写入本书。在本书中，作者力争把品牌运作方面的新迹象、新苗头、新观点、新思路以实务、案例的形式，生动活泼地展现给读者朋友。

中国离“品牌强国”之路还很远，目前称中国为“品牌大国”实在有些勉强。为何如此断言？时至今日，还有很多企业不清楚品牌究竟为何物，尤其是中小私营企业，还在有意无意在做着无品牌也制胜的美梦。而早一点醒来的企业，虽然已经走上了品牌之路并有所收获，但其依旧显得稚嫩而脆弱，甚至弱不禁风而“休虚”。

前言

第一章 品牌策略

第一品牌：高处不胜寒

联合品牌：是策略，更是战略

品牌战略：做加法VS做减法

品牌收购：战略驱动下的品牌革命

品牌重塑：让品牌在“变脸”中永生

品牌出嫁：给品牌找个好“婆家”

服务品牌：是怎样“炼”成的

品牌遏制：是谁扼住了品牌的“脖子”

民族品牌：有创新才有未来

夕阳品牌：“安乐死”VS再竞

多品牌：小企业玩不起的“游戏”

品牌定位：要与产品定位和谐共舞

第二章 案例解析

奥迪轿车中国市场工营销攻略

瑞士名表笑傲中国市场的成功基因

反思金龙鱼概念营销危机

富虹美容院走进融合时代

万达·沃尔玛：实效广告行销战

大农农行的财富路线图

百特利：新品营销为何屡战屡败

长春百事可乐的营销“圣经”

森康：新品上市如何博弈市场

绿色世纪：如何走出营销困扰

第三章 行业功略

健康产品，如何健康扩张？

处方药：最大化营销传播突围

保健品牌：科学操作广告战

家电品牌：买断产品却无法买断忧虑

工业品：进入品牌传播时代

汽车厂商：博弈车展赢头彩

运动思维孵化实效汽车广告

房地产：品牌之路任重道远

品牌咨询公司：企业文化建设方略

品牌咨询公司：人才管理实战秘笈

品牌雇主：管理员工的九大关键词

结 语

       品牌收购：战略驱动下的品牌革命

品牌收购早已不是什么新鲜事，上个世纪80年代，就出现了品牌收购：合肥洗衣机厂为摆脱困境，购买上海洗衣机厂的“水仙”商标的生产和销售权，并由此打开销路而再获生机。进入市场经济后，品牌成为营销的最核心竞争要素，已是各界的共识。随着企业并购重组步伐加快，以及品牌资产化认识的深入，品牌运营(包括品牌租赁OAM、品牌并购、品牌转让、贴牌OEM等)日趋频繁，而品牌收购则成为品牌运营的主旋律。2004年4月，世界著名高档化妆品公司雅诗兰黛全球总裁连翰墨在接受媒体采访时，把品牌建设的驱动因素分为五类：产品创新、合理的销售渠道、产品定位多样化、产品线拓展和品牌收购。可见，品牌收购不仅是国内品牌运营的主流，亦得到国际性企业的高度重视，诸如菲莫公司、英美烟草、日本烟草等跨国烟草公司的成本投入主要集中在软投入上，即把成本总量的80％以上投在品牌收购、市场开拓、内部管理和各种无形资产扩充上。可以说，世界知名企业(如联合利华、欧莱雅、达能)的品牌发展史，是一部活生生的品牌并购史，并且这种战略驱动下的收购行为日益频繁。这些企业除了历史品牌，很多品牌都是通过收购方式获得的，品牌收购俨然成为一场轰轰烈烈的品牌革命。

通过品牌收购，使企业品牌在资源上、成本上、风险上、成长性上都可能要优于自创品牌，更容易实现企业发展战略，这就是很多企业热衷于品牌收购的重要动因。但是，品牌收购在操作上存在着很多玄机，尽管成功者比比皆是，但操作不当亦可能会大伤企业元气，因此企业应谨慎对待及操作这项战略行为。

       收购是一种战略

据相关资料记载，在新上市的品牌中，只有10％的新品牌能够成功，90％的新品牌都以失败告终。这诱发了很多企业收购品牌的思维，品牌收购无异于踩在别人的肩膀向上攀登，虽有失败但更多的是事半功倍。然而，这只是品牌收购的一种表象原因，更深层次的动因则是企业发展战略。品牌收购服务于企业发展战略，是企业战略的具体体现。总体来看，有以下十四个战略意图成为品牌收购的驱动力：

一、产品战略

品牌收购以完善产品为目的，而不是以直接打击竞争对手为目的。这主要包括两种情况：

1、完善产品线。2003年，宝洁公司在中国启动其以50亿美元收购的洗发护发品牌伊卡璐，收购前该品牌在美国美发品业位居第二。宝洁其他品牌(如飘柔、润妍、沙宣、海飞丝)的产品侧重于洗发护发，产品以化学成分为主，而伊卡璐草本精华系列则是天然植物，弥补了宝洁没有定型产品的不足。

2、完美化服务。2002年3月，百胜集团收购“美国快餐之父”艾德熊(A＆w)，通过品牌收购使消费者在美国百胜集团下属的任何一家快餐店就餐，

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          品牌竞争时代的创新之道

对于中国市场，除了少数垄断性行业外，市场机会对于企业而言可谓均等，而企业赢得机会的利器就是品牌。除了家电、乳制品等少数行业相对成熟外，大多数行业的市场成熟度、行业集中度还不够高。在这种情况下，任何一家企业都有机会坐上第一品牌的宝座。不过’这需要企业深谙品牌传播、管理与经营之道，并能做足品牌文章。

中国离“品牌强国”之路还很远，目前称中国为“品牌大国”都有些勉强，底气不足。为何如此断言?时至今日，还有很多企业不清楚品牌究竟为何物，尤其工业品企业以及中小私营企业，虽然极少数企业已经走上了品牌之路，并有所斩获，但品牌依旧显得稚嫩而脆弱，甚至弱不禁风。就拿2005年上海光明乳业“回炉奶事件”、雀巢奶粉“碘超标事件”来说，这两大品牌分别在国内、国际市场驰名，但在品牌危机管理上依然存在很多漏洞，使品牌形象受损、品牌资产贬值。

不仅是观念问题，很多企业在品牌运作上亦不得章法，主要存在三大“致命”问题：一是企业不善于品牌管理，从战略到战术都很随意，导致企业轻率地玩多品牌“游戏”，或者无节制地进行品牌延伸；二是企业不知道如何保护品牌，包括知识产权层面的品牌保护与危机来临时的品牌保护；三是不知道如何进行品牌运营，单纯地把品牌视为“不动产”，不知道让品牌“动”起来，像搞资本运营那样搞品牌运营，结果造成品牌资源浪费、品牌资产闲置，或者品牌运营不当，结果被“自残”。可以说，企业在品牌方面如不补上这“三堂课”，就谈不上成为“品牌大国”，更谈不上“品牌强国”。

在10年市场营销征战中，我曾为五十余个品牌提供过营销服务。其间，我既感悟了新创品牌市场成长之艰辛，也见证了弱势品牌在市场上攻城拔寨、成功挑战强势品牌的实例，更收获了亲手把挑战品牌扶上市场领导者宝座的喜悦。我觉得品牌像“孩子”，需要“亲情式”呵护与培育，像“爱人”，需要“互动式”的沟通与合作，关起门来做品牌，是注定要失败的。

创新是企业发展的原动力，品牌创新更是企业创新的关键环节，也是差异化营销的最大做点。对于绝大多数中国品牌而言，都处于品牌成长阶段，甚至有的企业还处于无品牌阶段。实际上，即使是跨国企业中的成熟品牌，也依旧在不断进行品牌创新，诸如巴斯夫、麦当劳等企业都是品牌创新的楷模。品牌创新不像技术创新，或者产品包装创新、概念创新，这类创新具有局部性。而品牌创新则需要系统的联动，包括企业形象、产品、渠道、服务等要素的协调共进。因此，这对于企业而言，不亚于一次关乎全身的“大手术”，或者说是一场从理念到行动协调共进的革命。古往今来，每一次革命都是“新生思想”点燃了革命的圣火，品牌创新作为企业为应对市场形势变化而发起的一场商业革命，亦是如此。

为能给读者朋友多提供一点鲜活的品牌思想，并帮助更多的企业实现品牌创新，我为此做出了不遗余力的努力，力争把我自认为鲜活的品牌思想写入本书。在本书中，我力争把品牌运作方面的新迹象、新苗头、新观点、新思路以实务、案例的形式，生动活泼地展现给读者朋友。当然，书中有些内容可能是对老问题的新思考，而有些内容则是品牌遗留问题的新解决，还有些内容是对新问题的新探索以及对新问题提出的新对策。当然，也不乏对品牌营销走势的前瞻性思考。总之，对待品牌运作中的每一个细节问题，我都力求以独特的视角、新锐的主张、前瞻的论断来加以分析解决。同时，对于热点品牌问题更喜欢采取“另类”思考，以此为读者提供既贴近市场实际、又具有可操作性的“差异化解决方案”。这都是为了一个目标：读者看了可学，学了可用，用了受益，并能在实际品牌运作中找出一条适合于企业的“明路”。  我非常愿意把这本书献给那些深受品牌问题困扰的企业家们，相信这本书会是一本能让他们看了不愿放下、看完不愿“封存”的实战手册。我更希望本书能够帮助他们突破品牌营销困局，在企业成功之时，我愿意站在幕后分享快乐。

由于本人水平所限，书中难免会出现不尽如人意之处，还望读者朋友见谅!同时，更欢迎读者朋友就书中内容与我进行交流!

贾昌荣

2005年9月10日

我不相信命运，但我相信缘分。我和“营销”的缘分似乎是命中注定的，因为对于我来说“营销”不仅来得突然，而且躲也躲不过，并且还撞了个满怀，所以才有三百余篇专业营销文章的发表以及今天这本书的出版，乃至众多服务企业、服务客户的认可。营销注定是我一生的事业，这也是我对自己至高无上的职业定位。

我热爱营销事业，不仅仅因为我读大学时学的是企业管理专业(市场营销方向)，更因为在十载营销征战过程中，我收获了成功的愉悦与欢欣。无论是在企业做市场部经理，或者营销总监、营销总经理，还是在专业咨询公司、广告公司做策划总监，看到自己所服务的企业、客户在营销上取得了成功，心里总是有一种无法言表的成就感。但这绝对不是一种满足。因为对于一个职业营销经理人来说，事业永远在路上，自己只是沧海一粟，无数企业都在等待实现市场突破之梦。

而作为自己“职业转型”后的新身份——营销咨询策划人，亦是深感肩上责任之重大。每当所服务的客户非常礼貌地以“老师”相称时，更是感觉自己应该树立更大、更为宏远的目标：为更多的企业创造市场奇迹。这也是我坚持要实现自己角色转变的重要原因，做咨询策划人虽然比做营销经理人更累了，但是我却可以与更多的企业同呼吸、共命运，因为与客户合作不仅仅是一种利益捆绑，更是一种责任共担。

在为企业做营销咨询策划时，我始终都坚持一个主张，那就是追求营销上的“长效”与“实效”，也就是说我绝对不会掠夺性地“透支”客户资源，无论是做广告还是塑品牌，绝不逞营销上的一时之快，并且我要传授给企业解决营销与市场难题的办法，让企业通过与我合作学会做事，也不枉合作一回。

为企业做营销咨询策划服务，尽管我很努力，但我还是觉得很遗憾，因为凭借我和团队的合力，即使开足马力满负荷地工作，能够服务的企业数量依旧清晰可数，行动的力量似乎太有限了。于是，我想到了在专业媒体上发表文章，以及出书立说，以传播我的营销思想。我知道我这个举动可能很平凡，但其所创造的价值却可能是伟大的，因为营销思想不但可以让数以万计的企业受益，甚至可以影响或改变很多企业的命运，这或许可以弥补我无力服务于更多企业的缺憾。思想源于实践，亦可反作用于实践，尽管我的思想可能只是先学、先用，但这毕竟经过市场的检验，以及我的深度思考，我相信本书内容的理性与成熟。

随着事业的拓展，我得到了社会的认可，但我总是告诫自己要常怀一颗感恩之心和一颗平常之心，坦诚而谦卑地面对亲朋好友以及服务过的企业和客户。我永远都不会忘记刊发我的处女作的第一本营销期刊——《市场周刊》，正是这本杂志激励我走上传播营销思想之路。同时，我亦感恩于那些在我处于生活或事业低谷时伸出援助之手的亲朋好友，是他们坚定了我的信心，是他们激励我不断努力去改写自己的人生，去创造自己职业生涯的奇迹。这一切都无以回报，惟有用我的努力，用我收获的成功喜悦与亲朋好友共享!  

 贾昌荣

2005年9月10日