广告行业是一个充满竞争和变数的行业，广告公司要在竞争中取胜就要知己知彼，而知己知彼的要义在于变，管理者要熟知内处环境的变动趋势，才能顺势而行，随机应变，才能使企业立于不败之地。本书向你介绍广告公司管理的一系列新思路，包括服务方案、管理模式、客户管理等，让你的公司在激烈的广告行业竞争中百战不殆！

在加入WTO后对外资广告公司全面开放的大环境下，广告公司将面临一场声势浩大的管理革命。广告公司成功的核心，是用最小的投人创造最大的价值，本书详尽、全面地介绍了广告公司的盈利管理模式、客户管理与定价管理、科学化管理方法和使广告公司增值的策略。本书通过把公司营运管理的原则组织起来，对颇具革命性的管理方法进行了条理分明的介绍和深入浅出的分析，对于广告公司的专业管理人员而言，这是一本不可多得的工具书，它将帮助您成为管理赢家!

致谢

前言

第1部分 广告公司赢利管理模式/1

第1章 广告分段式服务方案/3

第2章 广告生意的本质/9

第3章 以人为本的管理模式/15

第4章 广告公司的竞争力/22

第5章 广告公司的赢利条件/31

第6章 广告公司如何更好地成长/42

第2部分 客户与定价管理/53

第7章 广告代理制/55

第8章 广告公司的定价策略/67

第9章 广告公司的客户利润表/84

第10章 广告服务合约的基本要素/91

第3部分 科学化管理/101

第11章 目标管理与预算控制/103

第12章 广告公司的成本控制/112

第13章 广告公司的现金流量管理/126

第14章 广告公司的资金利用/134

第15章 运营指标分析/140

第16章 广告公司的内部控制/147

第4部分 广告公司的增值/155

第17章 广告决策模型/157

第18章 广告公司的内部成长策略/164

第19章 广告公司的外部扩展策略/171

第20章 迈向世界的广告组织/178

第21章 广告公司的价值管理/190

质的生意的核心竞争力是持续不断的创新，同时要能维持作品／服务经常性的高水准。然而，这两个目的有时是相反的。“创新”就是要鼓励员工作出古今中外其他人没有做过的东西；思想上就不能墨守成规，换句话说，员工的思想要开放，要“不守规矩”。就管理来说，对一群天马行空、不受羁束的人，如何让他们齐心协力为公司谋福利，需要一定的管理艺术。我在1999年去纽约JWT总公司考察学习时，看到有个员工剃了半边头发；广告大师苏秋平先生留个“马尾巴”；许多男性广告人穿耳洞，戴耳环。这些多是思想开放的具体表现。

要经常性地维持高水平，就代表一定的检查、讨论、核对、批准，又回到“程序”和“方法”上面来了。通常来说，机构越大、金字塔越高，经常性的在高水准的品质越需要严谨的架构来维持。但是，创新非常可能被扼杀。“机构越大，原创作能力越小”的原因，经常是因为“质”的生意的瓶颈。

还有一个问题，什么是“质”的生意，有时很难界定。比如说，客户花300万元拍一个电视广告，肯定是“质”的生意。但是，一些简单的包装、海报、平面广告设计等，可能只有几千元(甚至几百元)的预算，就难以界定了(事实上应是质与量并重)。据了解，几乎所有的大型广告公司，管理这样一个300万元的TVC与一堆千百元的小工作，作业程序与管理步骤是一样的。这可以从这些公司的工作单管理系统中，打一张所有工作单的列表，从而得到印证。这样做不但没有效率，更危险的是，高水平的创意总监们将忙于检查、讨论、核对、批准一大堆工作单，对于真正重要的客户策略性工作，反而没有关注。解决这个问题要从客户端开始，合约中应明确指出金额小而量多的工作可以用“菜单式”定价，并简化简报、批准、开单、请款的流程。工作简报与工作单报价单的适用范围应留给单价高、重要性高的工作。P11

对财务的考虑同样很关键。广告公司在不同的时期，对经营的风险有不同的容忍度。一般国际性的广告传媒集团，把旗下的广告公司当做不同的产品品牌来经营。它们视这些广告公司的价值为可计算的一连串现金流量的折现值。并购一家公司，就是并购其未来的预期现金流量，有历史经营资料，是可以科学计算的。对于内部成长策略，由于未来成长风险的量化并无轨迹可寻，一般来说，公司在财务上的假设都相当保守。同时，如果前期投资要求过大，不论未来回报如何，总公司可能都不予采纳。

如果项目申请与批准程序过于冗长，也可能延误商机，更进一步降低项目成功的可能性。项目批准后，要在公司生根发芽，就必须有好的组织与业绩考核办法，不可严重损害既有利益。

有的大型广告公司机构庞大，管理部门与行政人员较多。新成立的专业业务单位往往得到总公司较多的“关注”，按使用比例，可能负担过重的管理费用分摊。同时，由于其生意量还在成长期，对于不可控制费用(通常与产生收入不直接有关)的承受能力低，是公司管理层在进行可行性研究与业绩考核时要注意的。与此相关的一个问题是新业务单位经理的个人业绩考核。由于新业务单位可能经历好几年才进入稳定获利期，在对负责经理业绩的评定以及奖金发放方面，应考虑不要对新业务单位的士气有负面影响。

最后，则是业务执行上的风险，其中最主要的是雇用适当的管理人员。一些较新的专业领域，如CRM、赠品行销等，在中国发展时间较短，在这些领域的专业人才较少，而雇用外籍员工，对中国的市场与社会习惯又需要一定时间的学习适应。新领域中的政府管理法规可能并不完善，客户与市场可能不太规范，下游供应商可能不够稳定，也都会造成经营上的一定风险。P166

首先要正名， “广告”，英文的直接翻译是“Broadcasting”，而不是“Advertising”。在媒体多元化的时代，广告在公关、传播、销售许可和客户代理等这些因素的交互作用下发展，传统的“广告”定义已不符合21世纪的要求，广告业不再是创造商品的商业信息并传播给终端客户，这个行业必须要正名了。

现在世界上国际广告集团公司的品牌理念、作业与管理模式(在中国普遍称为4A模式)，已经基本上实行了数十年。现行模式是在20世纪美国经济快速发展以及大众媒体主导市场营销时逐渐形成的。自20世纪90年代以来，有六股强劲的力量冲击着4A模式：第一，经济的全球化；第二，数码与信息时代的到来；第三，中国经济快速发展，中国将成为世界最大的消费市场；第四，媒体分流与整合营销；第五，销售渠道的拓展，一些经销商推出了自己的品牌，对品牌与市场产生影响；第六，随着科学与商品经济的发展，消费者的注意力已成为全世界最为稀有的资源。这些力量的单一影响已经很大，如果交互作用，将会对21世纪广告公司的经营与管理带来翻天覆地的革命。要面对这些变革，广告从业者必须对整个广告行业进行本质上的探讨与研究。

4A的客户与服务收费模式是有问题的，其证明就是在世界500强企业中，大部分都是许多品牌集团公司，但是绝少有建立这些品牌企业的广告公司。那么在品牌建立过程中所创造出的附加价值，在品牌所有者(广告主)与品牌经营者(广告商)之间是如何分配的呢?同样贩卖专业知识、时间、创意与服务的其他行业是如何收费的呢?在2l世纪知识经济时代，用智慧创造价值，与其他的生产因素，如资金、劳动等，应是怎样的比重关系?有什么实际可行的方法让创意、智慧与专业知识在我们的行业中能创造应有的社会贡献呢?微软的软件对每一位消费者都是收费的，广告业应如何追求客户的投资回报方式从而转变收费方式呢?21世纪的广告传媒公司在市场行销的链条中应该站在什么位置呢?

中国企业，包括中国的广告企业，最大的缺点是只注重“攻”，不注重“守”。往往公司的决策者缺乏有质量的决策支持，如报告、分析等，而仅仅用感觉或拍脑袋的方式来作决策，因此影响了决策的品质。科学化的管理被直觉的认为在广告这个“人”的行业是不适用的。其实科学化的管理，是一种精神，一种方法，一种工具。公司的决策者应该学习这些精神、方法、工具，来降低错误发生的可能性，从而提升决策的品质。

事实上，广告公司是众多客户市场部延伸的共享资源，广告网络的组织应该适合客户公司的组织方式。以前的公司人力资源多指公司的内部资源，随着信息时代的到来，公司外部网络资源的建立，成为新的战略制高点。20年内，世界最大的消费市场在中国。因此，将来领导世界广告传媒的理论、服务模式、公司组织与操作系统与领导潮流的精英们，必将出在中国市场这个大环境下。希望这本书能起抛砖引玉的作用，希望国内广告业界对于书中所提到的各个问题与现象，共同探讨并寻找答案。

杨宇时

 2005年4月

这是一本结合实务与专业理论的工具书，杨宇时把公司营运管理的原则组织起来，条理分明地为读者作深入浅出的介绍，值得各位仔细阅读，深入研究。                             BBDO亚太区董事长 苏雄  这本书来的正是时候，在加入WTO后外资广告公司全面开放的大环境下，给国内广告业立下一盏与国际接轨的指路灯。                         实力传播中国区首席执行官李志恒  广告公司成功的核心，是用最小的投入创造最大的价值，这本书将为你“步步为赢”带来全面的启迪。                       克顿顾问董事长兼首席执行官 吴涛  本书对于本土广告公司而言颇具实用性，尤其是将预算系统与公司策略结合非常必要。                      金鹃国际广告有限公司总经理 徐建国  我与杨宇时先生相识近十年，他的实践经验与创新管理思维，为我公司的可持续性和谐发展，指出一条可行的道路。                  卓越形象品牌传播事业机构首席执行官 贾丽军  自改革开放以来，中国广告业快速发展并逐渐走向成熟和规范，中国广告市场的竞争也日趋白热化。广告企业也因此更需要借助科学的运作方法来规范经营和强化竞争。杨宇时先生的这本书恰逢此时孕育而生，满足了广告业的急需。这是一本应用价值很高的书，不仅给我们提供了大量的可操作方法，也为我们介绍了新的思维方式和广告经营的新理念。                       北京工商大学传播与艺术学院 张翔  我听过杨宇时先生有关“广告公司的长期价值管理”的讲座，受益非浅，作为一个财务管理的外行能听得如此津津有味，我相信这本有实用价值的工具书，必定能得到广大读者的厚爱。  杨宇时的这本书给我的最大启示是：人的一生要不断地学习，仅仅上一所大学，读一个硕士、博士，这样的学习是远远不够的，这本书给我们的将不仅是许多实战经验，更让我们明白这个道理。我很高兴为读者推荐这本书。                        世界广告主协会中国代表  罗小华