这是一本颠覆性的书，从营销创新的理念、思维、方向到营销系统各环节的创新动作，她奉献给广大营销人员，是迥异于传统营销创新的视角与方法。这又是一本创新性的书，她基于对营销创新的创新性定位，创新不是少数技术和管理人员的专利，而是任何有心的营销人员随时随地、可想可为的事，具有普遍指导、借鉴甚至模仿意义的，是创新而不是创造！

营销创新是企业发展之源，也是目前中国企业遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。然而，经过25年(1979年一2004年)的历程，中国营销开始步入一个新的阶段，由此，营销创新也迎来了新的发展!  新的发展需要赋予创新新的内涵。以前，我们更多地是把创新等同于创造，很大程度上归结为一种技术活动，但现在，创新则应该隐含着更多的商业味道。有调查显示，在日用消费品领域，产品创新更多的不是技术人员在实验室的技术创造，而是来源于营销人员对消费者的新认知，来源于营销人员的商业感受。因此，很多企业把营销人员当作产品创新的第一责任人，负责新产品概念的开发。而技术人员只负责新产品的技术成形。  《营销创新》由派力营销公司与《销售与市场》杂志社合力打造，结合当今中国营销界一些重量级人物有关中国营销创新实践的最新、最系统的分析与总结，从理念、思维、方向到营销各系统环节的运作，围绕营销创新展开讨论，但思想和面貌已不同于以往的营销创新!另外，本书在每个观点背后，均附有详实的案例，做到观点有说服力，内容有可读性!  我们希望通过这本叫《营销创新》的书，让广大营销人认识、了解并应用真正的营销创新。

序

百年营销十年派力 /屈云波l

中国营销未来十年的十大趋势 /屈云波3

是创新，不是创造 /李颖生13

营销创新理念

营销环境变了，一切都得变 /李颖生2

链接l：盖茨入选75年中最伟大创新人3

创新是科学，不是艺术 /高建华5

链接2：创新：灵光闪现还是制度化创造6

刨新，期待众人行动 /李颖生9

链接3：走出创新的困惑10

让创新成为一种必然 /李颖生14

发现创新 /李颖生15

创新无极限 /李颖生17

链接4：Linux：再造一个操作系统 /18

呦动创新的十个规则 /石俊19

链接5：最好的创新管理就是不管理 /20

适应性创新，企业的长存法则 /李颖生22

 链接6：技术创新毁了苹果，何时迷途知返 /24

创新，平稳过渡，减少震荡 /李颖生28

链接7：为什么总有黑马 /29

营销创新思维

产品创新思维 /刘春雄34

链接8：新品推广为什么总是失败 /4l

培训创新思维 /刘春雄43

链接9：培训无定武 /47

促销创新思维 /刘春雄49

链接10：美国连锁书店不走寻常路 /56

链接11：打开水闸 /56

通路创新思维 /刘春雄59

链接12：经营有升值潜力的产品 /68

价格创新思维 /刘春雄70

链接13：格兰仕：价格战是最高水平的竞争 /77

链接14：双汇如何在价格战中赢利 /78

营销创新的方向

中国营销创新十大趋势 /彭亚拉、彭剑锋82

链接15：保守的创新者86

中国营销创新22条军规 /卢泰宏88

链接16：有效创新的法则 95

产品创新

重新定义"新产品" /刘春雄98

产品创新的源泉与流程 /刘春雄102

定位决定产品创新方向 /刘春雄105

增值服务，产品创新的新途径 /刘春雄108

促销创新

促销的舞台有多大 /金焕民112

促销创新与产品、渠道、价格和消费者 /谭长春116

S公司终端差异促销 /赵春武119

选择促销赠品的五大原则 /封韬12l

农夫山泉和TCL：奥运年的异业联合 /陈国泉、唐雄飞、钟超军125

促销执行：对手无法复制的创新 /顾凡127

通路创新

中国营销通路创新25年 /卢泰宏、贺和平130

拓展新终端，通路创新的新趋势 /李守良134

通路另类创新 /韩国智136

康师傅通路创新 /刘春雄140

通路创新的方向 /王甲林142

链接17：通路下沉的最后一块奶酪143

渠道模式的创新 /施炜145

业务员行为组织创新

"单帮精英"的末路 /薛金山152

"业务员时代"的终结 /刘春雄156

请着手建立一支"球队" /陈 宁159

从结果管理到过程管理 /徐霆161

走进"后业务员时代" /刘春雄164

IBM销售"流水线" /孙路弘167

方太轨迹 /石章强171

区域营销组织创新

抓住营销的本质，推动区域营销组织创新 /戴鑫178

区域营销组织的两种不同发展趋势 /赵春武181

区域销售组织是销量机器还是市场管理工具 /谭长春184

"金锣"山东市场营销机构组织创新 /刘登义187

循序渐进："津津"公司的营销组织再造 /张祖东19l

操作层面须关注的问题 /金焕民196

工业品创新

从客户的另类需求中制定创新策略 /郑友辉、洪磊、赵凤丽、金焕民200

链接18：利乐帮助沈阳乳业利乐枕液态奶的上市推广 /204

链接19：帮助伊利成长为中国最大的乳品企业 /205

关注客户的环境变化 /赵凤丽、洪磊、曾祥206

从给予客户间接的价值中去思考 /刘春雄、冯大力212

关注客户的客户，制定相应的策略 /柴旭光、刘春雄216

链接20：以消费品营销思维做工业品 /218

内刊助推工业品营销 /刘春雄220

终端创新

终端的革命：通往明天的惟一道路 /俞雷222

链接21：免费喝酒获大奖 /226

附录

75年最伟大创新人名单 /229

编后记 /23l

适应性创新，企业的长存法则

张艺谋拍摄的电影《活着》参加柏林电影节的时候，《活着》的原作者余华对英文译名质疑。“活着”是一种生存状态，既无法用“生存”准确表述，也无法用“生活”表达。

处于“活着”状态的企业，面临着同样的语境表述困难。好在英特尔“发明”了一个新词语“长存”，它比“生存”高了一个语境。 ‘

企业有两种境界，一种追求生存，另一种追求长存。

追求生存的企业更加关注市场占有率、利润、行业排名、世界排名。“500强情结”就是典型的生存情结。

追求生存固然没有错，但其最佳结局只不过是“死得更悲壮”，让更多的人关注、惋惜而已。多少市场占有率第一的企业已经死亡，每年世界500强企业在10年后都有1／3以上不见踪影，那些在鼎盛时期赚得盆满钵满的企业大多在低谷时期赔得一干二净。就连被频繁指控垄断的微软也如履薄冰，反复强调自己“离破产永远只有18个月”。

追求长存的企业，目标是“永续经营”、“长生不老”、“永不消亡”、“做百年老店”。

按照传统思维“做大”、“做强”、“赢利”，只能达成企业的生存目标，而要达成长存目标，只有一个办法：适应性创新。 所谓适应性创新，就是在过去赖以生存的环境接近终结的转折时期，洞察并适应新的环境变化，通过创新生存。因此，长存企业必须具备敏锐的洞察力、顽强的适应能力和创新生存的能力。

经过适应性创新的企业，肯定已经发生了脱胎换骨的变化。也许企业名称并没有变，企业的内涵却已经是全新的。

1997年亚洲金融危机带来了企业生存环境的巨变，曾经风光无限的韩国巨型企业集团中，只有三星集团通过适应性创新而凤凰涅槃，从一个以OEM方式生产廉价低档货的企业转型为引领IT产业潮流的巨头。为什么三星会有如此转变呢?因为三星的口号是：除了老婆，一切都可以变。这是适应性创新的最新经典案例。  20世纪80年代处于鼎盛时期的日本家电企业群中，现在只有转型后的索尼独领风骚。索尼的成功转型得益于一次教训深刻的体验。索尼开发的录像机比Jvc和松下的更好，但他们失败了。索尼深刻地洞悉到：消费者与其说是购买录像机，还不如说是在购买欢乐。索尼悟出来自己的行业是娱乐业而不是家电制造业。于是索尼逃离家电业，并购哥伦比亚电影公司，并开发游戏机。正是因为对环境变化的深刻洞悉，索尼进行了适应性创新，做出转型的决策。

蓝色巨人IBM经历过两次适应性创新的巨变。第一次是放弃传统电子表格业务，转型到计算机并成为行业巨头，这次适应性创新使IBM在鼎盛时期占行业利润的80％；第二次是当PC机从286向386升级时，IBM失算于环境变化，结果让康柏和宏基后来居上，沦落为当时全世界亏损最严重的企业之一。郭士纳带领IBM向“服务转型”，才再次引导IBM领先。可见，如果没有多次环境巨变时刻的适应性创新，IBM的辉煌可能早已成为历史。

GE是纽约证券交易所首批挂牌硕果仅存的企业之一，是真正的“百年老店”。但GE的核心业务与100多年前相比，已”面目全非“。除了名称，今天的GE已经完全不是100年前的GE。其实，核心业务是什么并不重要，重要的是GE每次都能活下来，并且继续辉煌。这得益于GE多位董事长在关键时刻引领GE多次成功转型，GE的董事长首先是适应新环境的创新者，然后才是经营管理者。

每一次环境的巨大变化，都会使企业以往的辉煌“归零”，企业只有创新以适应新环境，才能延续自己的生命，得以长存。

我们注意到，中国的市场营销环境再次发生了质的变化。过去我们一直把中国市场作为统一的大市场，并努力满足中国消费者的共性需求。现在却发现，各省之间的环境差异，并不逊于欧洲国与国之间的差异。

按照统一市场的特征，中国企业过去一直把销售分支机构定位为“执行机构”。现在却发现，“总部思维”已经无法满足各区域市场的特殊需要。

一线营销人早已发现“总部思维”的结构性缺陷，但营销界没有人“重新定义”销售分支机构的职能。

环境的巨变已经发生，新营销环境下，企业再次面临着两种选择：继续按照传统思维运作，企业有被重新“归零”的危险；进行适应性创新，企业才能长存。P22-23

据我所知，西方人比较有章法地做销售大约已经有100多年时间，系统的营销理论的诞生大约已经有50年时间；中国自1978年改革开放至今已经有25年时间，市场经济暨市场营销最快速发展的时段是最近的10年；恰《派力营销思想库》自诞生至今正好10年有余，正巧赶上了中国营销最饥渴暨最快速发展的时期。

“中国营销下一个10年会向何处去?”2004年，中国营销弊不约而同都在关心和讨论这一话题。派力营销也不例外(注：详见派力营销网站《中国营销未来十年的十大趋势》一文)。与之关联，我也很自然地要考虑《派力营销思想库》未来10年的发展问题。

以下，便是我的初步思考，目的是与读者们分享想法j征求反馈意见，尤其是《派力营销思想库》100多万忠实的老读者们的意见。一、过去十年总结：传播专业营销，提供实战启迪

1、已取得的主要成绩：千千万万的读者已成为中国营销的栋梁

过去的10年，《派力营销思想库》共计出版了约150册、发行量约500万册，估计读者人数达到100多万人(注：以上数据不包括《派力管理思想库》的数据)。用读者们的话说，“《派力营销思想库》是伴着我们长大的”。令我们欣慰的是，事实确实如此——据不完全统计，《派力营销思想库》过去10年的读者群中，大约有15％已晋升为市场营销部门的高级经理甚至总经理，30％已晋升为市场营销部门的中级经理，30％已晋升为市场营销部门的基层经理，剩下的25％是近几年刚踏上市场营销岗位的、上进心很强的年轻人。可以肯定地说，在中国营销快速发展的这10年，《派力营销思想库》是中国营销人员的启蒙者和好伙伴，或者严肃点说是培养中国营销经理人的黄埔军校！

2、取得成绩的主要原因：准确的定位——传播专业营销，提供实战启迪

《派力营销思想库》自诞生之日起，就非常鲜明地做出了自己的市场定位(即企业营销人员)和产品定位(即专业+实战)，并毫不动摇地坚持了10年。正是这样的定位，使《派力营销思想库》为中国营销做出了最有价值的贡献，因为5000万中国企业营销人员才是对市场营销知识和技能需求最饥渴的群体，而且正是他们在承担着中国营销的第一责任。二、未来十年展望：中国营销人员的实战工具库和培训教材库

在未来10年，我们会继续坚持以企业营销人员为主要目标读者的市场定位，也会继续坚持“专业+实战”的基本的产品定位，但为了更加适应目标读者们的未来需求，也计划做出一些必要的完善和改变：

1、产品定位要更加聚焦。即要进一步地聚焦于实战性的市场营销系统方法和培训教材需求，并进一步地成为中国营销人员绝对首选的“实战工具库”和“培训教材库”，以便进一步地区别于大学教材和专业报刊的定位。

2、产品品种要更加符合目标读者的需求。既要继续重视对西方营销、尤其是适用于中国的营销新知和行业营销知识的引进，又要进一步地重视营销实战培训教材和对中国营销实践的总结提炼类选题。

3、产品质量要坚决地上一个大的台阶。我们必须检讨，过去10年我们确实也出版了一部分较低质量的“垃圾产品”，浪费了部分读者的时间和金钱。因此，自2003年初开始，我们就果断地砍掉了30余本已部分投资但尚未进入生产环节的稿子，也处理甚至销毁了部分较低质量的成品。自2003年下半年开始，《派力营销思想库》不但恢复了历史上最好的质量水平，而且有半个台阶的质量提升，在“开卷调查” 市场营销类图书排行榜上的市场占有率又逐渐恢复到了15％左右，预计在2004年末可以上升到20％左右。

4、自身的市场营销也要上一个台阶。因为图书市场环境问题和自身市场营销问题，造成了我们部分好产品并未达到预期销量。因此，在未来10年、尤其是近一两年，我们除了继续做好市场研究、产品企划等市场营销工作外，当务之急是搞好宣传推广、渠道销售和直效营销三件事。否则，在当今中国图书行业普遍亏损且风险很大的大环境下(除教材外)，《派力营销思想库》恐怕也很难独善其身，更别说实现“百年派力”的愿望了。

10年时间，对于历史而言是很短暂的，但对一个公司(品牌)而言却是很漫长的，因为过去10年中国企业的平均寿命大概也就5年左右时间。因此，要想继续伴随一代又一代的中国营销人员健康成长，《派力营销思想库》自身也一定面临着一个又一个的巨大挑战。

那就让我们共勉吧!

《派力营销思想库》主编屈云波

《派力营销思想库》编辑部

2004年11月28日

如果在Google输入“营销创新”，会有115万条查询结果挑战您的眼球。

既然“营销创新”是如此司空见惯甚至令人麻木的词语，为什么我们还要出一本叫《营销创新》的书?

不是因为从众，不是因为拒绝个性。

而是因为本书从理念、思维、方向到营销各系统环节的运作，一切确实是围绕营销创新展开——尽管她的思想和面貌已不同于以往的营销创新；

而是因为我们希望通过这本叫《营销创新》的书，让广大营销人认识、了解并应用真正的营销创新。

在编写本书时，我们翻阅、借鉴了一些文章。由于时效和通讯上的障碍，无法一一与原作者及版权所有者取得联系，在此谨表示歉意。版权及稿费事宜，请相关原作者和版权所有人联系河南省著作权报酬收转中心。电话：0371—65730420~联系人：董女士．

本书能够顺利出版，要感谢众多营销界、出版界朋友及相关作者的重视和支持，在此表示深深的谢意!

编者

 2005年4月