这是一本由一位曾任通用、柯达和施乐三个世界500强公司市场调研与规划执行划董事及美国统计局局长、统计协会主席的实战专家，与一位哈佛商学院商业管理学教授合著、哈佛商学院出版社出版的填补世界市场调研领域空白的专业名著。它所提供的方案可以让企业中所有的经理们更加频繁和更高效地使用市场信息。作者认为：企业的竞争优势更多地来源于如何使用市场信息而不仅在于是否拥有市场信息。市场研究本身并不能保证成功，创造性地使用市场研究才是业务成功的关键！

序/l

前言/3

致谢/6

导论/l

 信息利用的现状/1

 决策过程的质量/4

 市场信息处理的质量/10

 权衡决策制定者与信息：信息提供者视角/13

 第工部分市场信息存在的问题与决策制定

第l章企业没有倾听顾客的声音/17

 竞争优势的新源泉/17

 管理困境/20

 结论/33

第2章调研中心/35

 作为知识"编织机"的调研中心/35

 从数据到智慧--信息层级/38

 三维空间/44

 挑战/47

 调研中心概念的实施/50

 为通用汽车全体设计人员设计调研中心/56

 结论/57

第3章市场调研的真正使用者/59

 市场营销对我们意味着什么? /59

 新营销近视症/62

 感知价值的细节/64

 质量/66

 市场调研的"顾客"/69

 市场调研员作为市场调研的项目管理者/72

 外部顾客承诺/73

 结论/74

第Ⅱ部分做有用的调研

第4章市场调研过程/79

 市场调研框架/79

 如何进行市场调研/80

 结论/113

第5章利用调研的技术/115

 信息利用情境/116

 有效利用调研的七个致命障碍/118

 改进知识利用的技术/125

 结论135

第Ⅲ部分好奇心与游戏

第6章情报：我们怎样才能知道我们知道/139

 参考框架/140

 两个群体的比喻/144

 真实性测试：我们得出结论的原因/147

 结论/159

第7章提问/161

  知识拒绝/162

  思维探针/169

  结论/177

第8章数据：来自市场的线索/179

 获取各种类型数据的成本/179

 企业中共享的调研/185

 数据相关性/189

 数据可靠性/190

 结论/191

第Ⅳ部分知识利用的现实

第9章数据分析与突破偏差/195

 分析的开发/195

 行为偏差/198

 谬论/203

 结论/205

 第9章的附录表/207

第10章知识与智慧/213

 作为决策网络的企业/214

 识别和选择行动的框架/215

 把营销组合作为决策网络进行设计/222

 结论/227

第11章调研中心概念的实施/229

 六个关键问题/230

 高级管理层承诺/23l

 "A VICTORY"模型/235

 变革的属性/247

 结论/25l

第12章学习/253

 学习的类型和水平/255

 实用理论/256

 伯顿先生与雷诺兹女士之间的第二次面谈/26l

 评价实用理论/269

 结论/270

术语表/271

附录/281

管理困境

在当今复杂而竞争的世界中，产生了两种重要的、相互冲突的情形。一方面，在所有职能部门中，企业对市场声音尤其是对顾客和竞争对手的声音需要更加敏感，这对指导企业行动是很重要的。另一方面，企业常常由于利用信息方面的负面经历抑制了信息的获取和有效利用，这已经形成了一种传统的力量。这种力量不仅存在于信息萌芽时，而且存在于信息利用的技术改进中。这种冲突的情形创造了经典的“我们应该但不能’’这样的矛盾：所有职能部门的管理者都强烈地意识到他们应该更频繁和更好地利用市场信息，但事实上，他们经常做着相反的事。

更好地利用信息的需要

以下几种因素激发人们对信息更频繁、更有效地利用：

·可用信息的质量得到改善。对于所有竞争者来说，及时的数据能够产生同样及时可用的信息。

·市场中各种各样的利益相关体(如更多样化的顾客)日益表现出频繁变化的特征。这意味着不得不利用更广泛的信息，过去解释信息的标准方法已经不再适用。 ·当企业需要比过去更快地把新产品引入市场、更快地进入新市场时，给予制定决策的时间越来越短。 ·当市场越来越频繁地发生变化时，信息的半衰期(也就是信息有效的平均时间)也正在缩短。这意味着在今天来说可靠的信息在明天却越来越不可靠。管理者不仅需要更频繁地了解市场环境，而且应该更频繁地把数据转变成行动。 ·企业经常面临许多极具吸引力的选择，需要更认真地利用市场调研来决策什么是正确的事情和怎样把它做正确。这意味着企业需要进行更具探索性的、试验性的市场调研。对于一个新企业来说，试验性调研开支甚至将占去整体调研预算的大部分。

还有一些其他因素使得企业有必要更好地利用信息，这些因素包括市场界限的模糊、市场结构的打破和市场全球化等。企业需要更好地利用市场信息并不意味着企业只能服从信息的支配。事实上，如果是这样的话，假定所有的企业在利用市场信息方面具有相同的能力，那么，仅对市场需求做出反应的企业和它的竞争对手就不能被明显地区分开来。 阻碍更好地利用信息的因素 尽管企业有积极性去更好地利用信息，但许多实际情况和趋势仍然阻碍了信息的收集和有效利用。其中一些因素如下：

·90天综合症。这说明了企业把思维限制在本季度的趋势。一位包装消费品企业的高级调研员说：“90天已经够长了，大多数品牌管理者只考虑最近的30天。”一位工业品执行经理指出这种方法的结果：“今天很多救火的工作是昨天(管理层)没能成功预测明天的结果，

今天仅仅是昨天的第二天。”正式调研一般只关注当前战术相关的问题，对市场今天提供的关于明天的重要信号并不敏感。

·管理者跳槽。没有企业能够开发出制度存储器。当一个关键管理者离职时，他积累的经验几乎不能在企业中保留下来并对他的接替者有所帮助。这就损失了市场知识的重要来源，也就是所谓的“从底层起步(walkjng the floor)”(也就是说，直接观察关键的利益相关体，如顾客、经销商、供应商等在做什么)。这些观察将成为管理者经历的一部分，是培养推测、预感或直觉的基础，甚至可能成为大多数决策所利用信息的重要来源。

·调研时机。经常当一个项目接近启动日期的时候，才进行调研工作来证实它确实是个好想法，而不是在第一阶段就来判断这个想法是否值得投资。

·信息技术。信息管理技术的重大变革大大提高了管理者存取和处理信息的能力。但是这却导致了更少的信息利用和更大程度地信息误用。一位专家声称由于管理者直接存取数据导致信息误用的机会增加：

不通过调研部门，品牌经理能更直接地利用数据。然而，他们会使用带有倾向性的方法来利用信息。虽然调研部门不应该是警察，但不得不成为警察。谁来控制数据的问题是非常重要的，而且还会改变调研部门的职能。  ·企业调研职能正在发生变化。越来越多的企业不再保持调研的专职人员，而把调研的专业技术工作外包出去。一些企业的调研员往往成为调研活动的购买代理，这使企业失去了重要的环境扫描的内部职能部门，而这样的职能部门才是最了解企业业务的，而且又受到管理者的信任。在其他案例中，传统的调研部门或小组在确保有效、及时数据的收集中充当了重要角色，但缺乏使他们在决策中扮演更重要角色的内在高度。正如一位经验丰富的执行官所说：

在诸如战略规划和思考等重要问题上，调研员不能得到足够的信任……对调研员来说至少拥有他们自己的资金预算是很重要的，而调研总监通常没有足够的政治技巧来获得资金。哪怕对于应该获得的预算，他们也需要花费很多心思来得到管理层的一致同意。实际上，调研部门是没有权力基础的。

·营销与市场调研。市场中有许多利益相关体，他们的行为与工程、财务、人力资源、制造和企业规划等职能相关。但在很大程度上，多数内部市场调研员却只是为了营销部门的需要服务。相应地，也就没有人注意到企业中到处存在的市场信息需求(见第3章)。而实际上，所有的职能部分都需要对市场声音具有敏感性。的确，像顾客和竞争对手这样的许多外部成员与企业多数职能部分有关，他们也与决策的多个层面有关，而不是仅限于营销。由于市场调研仅仅聚焦在营销组织，企业在多数关键决策中面临着不能获得及时的、紧要的、高质量信息的风险。P20-22

“知识就是力量”这句格言经常被人们断章取义地理解为谁拥有了知识谁就拥有了力量。尽管这是如此常见的现象，但弗朗西斯·培根(Francis Bacon)先生在1597年第一次使用这句话时，从科学思想上就演绎了完全不同的含义。事实上，他从来都不说“知识就是力量”。相反，在解释科学知识与人类力量的关系上，他认为，“对于知识，它本身就是力量”。

培根在《16世纪观点》(the sixteenth—centuny view)的文章中使用了这个术语，认为知识是这样一种力量，通过它人类能够创造更好的生活。从培根格言的基本假设能够获得更深刻的见解，更确切地说，知识的力量在于它是使其他事物得以实现的一种资源。

本书的目的就是帮助私营企业和公众机构的管理者和市场调研者，通过强化彼此合作和个人努力去获取和利用信息资源，从而完成有益于顾客、企业和社会的事情。尽管本书以私营企业为例，但本书引进的基本工具和观念完全适用于公众机构。

本书阐述的一个重要前提是即使在认识市场的角度和创造性地利用市场信息方面有很小的改进，也能使企业获得更多帮助和成功；第二个重要前提是任何规模或性质的企业都能充分地改进它们对信息的利用，从而开发并提供反映顾客需要和企业能力的产品和服务。改进对市场信息的利用对整个社会都是有益的，对服务于各种社会群体的企业也同样有益。

在人们的处事行为中，信息的利用是最基本的要素。正如人们了解的那样，利用、未用、误用和滥用信息都是基本的而又普遍存在的社会和心理现象。在尼泊尔查拉(Chala)“新月”市场节上，每月的生活标准可能决定于某日的市场活动。查拉如何利用市场信息或未用市场信息，对顾客来说都意义重大，这对于巨型跨国企业和小型企业来讲都是相同的。

这个主题的重要性和普遍性注定了它的复杂性。然而，改进市场信息的利用不一定就是复杂的或困难的。有趣的是，很多简单的事情实施起来可以从根本上改进对市场信息的利用。基于这个主题的复杂性，很多原理和思想又都是相互关联的，因而会在不同的章节反复出现。读者会发现这样对阅读很有帮助。

在整个职业生涯中，我们一直都在学习信息利用和信息处理。作为各种私营企业和公众机构的职员或顾问，我们经常从试验和错误中吸收经验，同时也从精心设计的实验中进行学习。很多从业者和学者对这个主题有着极大的兴趣，他们提出了很多关于信息利用、未用和误用方面的观点。我们抱着强烈的好奇心对此做了深入探讨。

我们所提供的见解可能不足以作为诊断工具或规则，而旨在作为探索性思考的指导。为此，提出下面的问题很重要，“这个问题适用于我吗?”‘这个方案在这里会起作用吗?”“我同意这个定位吗?”但更重要的是要提出，“这个问题是以这样的(或其他)方式存在吗?如果不是，应该是怎样的?我应该怎样应用这个方案或者开发出适合环境的方案?为什么我同意(或不同意)他们的定位?”我们希望能够帮助和鼓励读者把我们的观察结果和观点作为“思想模型”进行研究，把注意力聚焦在实践和思考上，去研究他们为什么应该(或不应该)继续(或被修改)。

最后，我们需要指出的是，对信息利用这么重要、多样和复杂的主题，需要从很多不同方面进行研究。每种观点都有其优点和丰富的思维模式，我们对此持折衷的观点。这本身也是一种观点。在举例向读者介绍信息利用时，结合了我们以及各类从业者的经验。同时这也涉及到权衡(trade—off)的问题，它不能对任何一种方法都做出完整的判断。因此，诸如企业文化、组织记忆、人力信息处理、伦理道德和管理信息系统设计等重要问题也就必然研究得不够充分。不过，我们向读者介绍了一种方向，由此寻找对这些问题以及相关问题的更完善的处理方法。

我们希望读者能够接受权衡法，并充分享受由多种“思想模型”所带来的价值，也许你认为有价值的主题没有得到充分探讨．(或甚至忽略了)，相信这也足以补偿由此所付出的代价。我们提出的很多想法是不可能或不太容易从已出版的文献中或专家组织中找到的。这也是我们认为权衡法将对读者更有价值的另一原因。实际上，这是我们选择写本书的主要原因。我们相信，本书是第一个提倡用严谨的方法收集、管理和应用市场知识，来论证决策过程质量与市场信息处理质量之间的关联的。

文森特·P·巴拉巴

加利福尼亚州卡比特拉市

杰拉尔德·萨尔特曼

缅因州猫头鹰山(Owl"s Head)

“作者在这样一本开创性的书中指出，对于要想成为市场驱动型的企业来说，关键是创造性的信息利用。在领先企业中，可靠的调研与。最佳实践l的结合是极具说服力的。通过本书，经理们将会学习到把所有职能部门整合在一起的实用方法。”  乔治·戴((3eorge S. Day)  营销科学研究院(Marketing Science Institute)执行总监“……本书是作者在丰富知识和经验的基础上完成的，全书有力地分析和论证了大量互相矛盾的信息，揭示了企业决策制定过程中真正的本质问题。”  Takeshi Sakurai  三菱电气美国公司(MitsLJbistli Electric America，lnc)总裁“所有正在探索建立顾客驱动型企业的人都需要阅读本书……，它充分证实了开发和创造高质量的信息是制造高质量产品的前提，而制造高质量产品正是建立顾客驱动型企业的先决条件。”  小菲利普·盖尔(Philip H .Geier.Jr.)  国际公众企业(The lriterpublic Group 0f Cornpallles，Inc)董事会主席兼首席执行官“……调研中心是个重要的概念，它在美国企业的时代已经到来。如果管理者没有首先按照自己的意愿对信息进行很好的构思和适当的搜索，计算机屏幕上显示的数据就将没有任何意义……，本书正是治疗目前信息过剩困境的良方。”  迈克尔·耐普莱斯(Michael J Naples)  广告调研基金会(．Advertising Researct Foundation)总裁“本书填补了市场调研界的一项重要空白。……它强调了在使用市场信息方面要达到最优，信皂提供者和信惫使用者应该共同承担的责任。”  罗伯特·沃顿(Robert B Worden)  伊土曼柯达公司市场调研总监