营销定位的失误将给企业盈利能力带来致命打击！本书对于中国市场的最大贡献，在于帮助中国企业界认清消费主体的历史性演变，及时转换营销理念和营销思路，实现消费者和企业的共赢，走出一条超越性的科学营销之路。

译者序

序言

前言

第一部分新规则时代

第1章市场营销为何投入多、收效少?/2

第2章数据并非绝对真理/24

第3章新市场意识透镜中的新消费主体/37

第二部分洞悉消费者的天性

第4章天性作用与后天习得一一位营销人的感受/64

第5章营销世界的新“S．”词汇/75

第6章消费者需求和行为的生理根源/91

第7章不同的消费年龄段/119

第三部分消费行为背后的心理规则

第8章中老年消费者的价值观特征/139

第9章价值观类型：解读中老年群体的新方法/154

第四部分建立与现实的纽带

第10章生活满足感：市场营销中消失的目标/182’

第11章家庭纽带及复杂性/200

第12章成年人的三种生活阶段/220

第五部分营销广告语的新着陆点

第13章信号：当玫瑰不是玫瑰时/242

第14章构筑情感桥梁/262

第15章真正超越年龄区分的市场/282

附录研究方法/299

注释/302

驾驶没有船桨的小舟横渡“市场之河”

随着20世纪最后十年的来临，人口统计学表明，商业市场正处于一个关键的转型阶段——最初，美国商界还未认识到这个转型的到来，但是，当《市场不老服务永恒》热卖于各大书店时，这种认识似乎已经只是一个时间性问题了。有关美国老龄化的文章随处可见，肯·迪克特沃尔德也出版了自己的《老龄风潮》(爿船肠w)。与此同时，我的《市场不老服务永恒》再一次吹响了号角——整个美国商界终于注意到了中老年人开始占据了消费者主体，并都开始为这场有始以来最为汹涌的浪潮做准备。谁敢说自己丝毫没有体会到这股浪潮的存在呢?我们只要稍微举几个真实例子和数据，就可令大众信服。

但是，美国人并未全心全意地投入这一现象的研究，他们全神贯注于其他的问题，尤其是“信息技术”——人们心甘情愿地把资金源源不断地投入这一领域。当然，它也的确极大地促进了生产力的提高。但是，信息技术的积极影响并没有波及到一个商业环节，这就是“市场营销”。尽管在人们看来，市场营P2销似乎一直围绕着“信息”在运转，但是，十分具有讽刺性的是，恰恰是这一环节，自20世纪90年代以来，一直都在走下坡路。

无独有偶，电视广告的威力也几乎遗失殆尽。本书中将提到的一些超级品牌，比如“星巴克”、“新百伦”等等，它们的流行就丝毫没有借助于电视广告——由此可见，“电视广告”已经失去了它早年呼风唤雨的威力。根据1999年一项调查研究表明，人们在电视广告上投入1美元，得到的只是32美分的回报(即32％的回报率)。市场观察家们纷纷发表了这样的报告：当今的消费者越来越不屑于电视广告。越来越多的人开始利用数字录像机、个人视频刻录机(它们具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告)等设备来消除那些干扰他们生活的广告；或者他们干脆就把恼人的电视一关了之。

市场营销不断衰败的效力，同时还恶化了营销机构和它们的客户之间的关系。一方面，营销机构一直将自己的效率低下怪罪于外部条件，他们可以从媒体的混乱一直抱怨到客户年龄的老化；另一方面，企业客户则认为营销机构应该承担起这些责任，因为，当外界情况变化时，一名优秀的营销人员应该懂得随机应变，击中成功的“靶心”。派尔咨询公司2001年的一项调查研究表明：由于对广告公司不满的加剧，企业客户签定一家广告公司的期限已经从11年减少到了2．5年。

市场营销的其他环节同样没能幸免。近期的研究表明，909／0甚至更多的捆绑式促销(即将商品成套降价出售或与其他商品捆绑出售)带来的利润越来越低。信息资源公司1995年的调查研究显示：有70％～80％的新产品介绍以失败告终，而每一次失败都导致了将近2500万美元的损失。一些观察家甚至宣称失败率高达940／0。

甚至在“9·11”事件和炭疽热之前，客户对营销的直接反馈率就已经开始呈下降趋势了。根据BAI全球报道：20世纪90年代以来，信用卡营销的客户反馈率从1992年的2．8％一直下降到2000年的0．69，0。另外一个众所周知的事实是：对于以因特网为基础的营销策略，其客户反馈率也急剧下降，使得大量依靠广告为生的网站无法生存。

尽管效力衰退，市场营销这一环节所吸收的投入和成本却在不断增长。根据我们对20家企业的研究分析，我们发现：在一半企业中，它们的销售成本、综合开销及行政费用(SG&A)要占去其利润成本的40％以上；所有20家企业P3

你一定会同意，刻舟求剑是一个古老而可笑的故事。

但是当你自己就像那个“刻舟人”时，这就是一个可悲的故事。

而当大多数的企业每年投入数十亿美金、以专家的姿态“科学”地去充当 那个“刻舟人”时，这就不仅可笑、可悲，而且不可思议、让人焦急到恨不能 当头棒喝。

不幸的是，这在西方发达国家的营销领域已经不是一个故事，而是一个长达多年的现实。这个可怕的现实，随着中国老龄化社会的到来，已经正式登陆中国。

所幸的是，已经出现了力挽狂澜、对之当头棒喝的人。并且这种棒喝已经取得了非常显著的成效，大量的世界级企业正在放弃僵化了的传统营销思维，与时俱进。

力挽狂澜、持棒大喝的人，就是大卫·B·沃尔夫与罗伯特·E·施耐德。他们提出了“超越年龄营销”这一具有开创性和巨大商业价值的营销新思想，给人醍醐灌顶、茅塞顿开之感。

在市场营销中，第一条规则是保证你的眼睛时刻盯着客户。但是，被所有营销专家挂在嘴边的“客户”却越来越不被重视了，他们甚至被激怒了。20世纪90年代以来，随着信息技术的发展，人们认为信息技术就可以解决一切。商人们精于算计、拼命节约的本能发展到了极致：他们使用一切可以使用的机器和技术来拉远与客户的距离，疏远与客户的关系。任何具有人情人性的事物都被自动化的机器所取代——数据搜集分析系统取代了市场研究人员；自动电话应答装置取代了电话接收员；数码过滤系统取代了销售人员。然后他们借助于电脑分析，自以为是地生产消费者“喜欢”的产品，不顾消费者的感受强行推销。

许多国际知名的大企业都曾经花费数十亿美金做过这样愚蠢的事情。它们纷纷投资数十亿美元以建立客户关系管理(CRM)系统，使得这一软件开发企业几年之内的利润就达到了几百亿美元，但是国际权威IT研究与顾问咨询公司Gar缸ler Group新近宣称：超过一半的cRM系统未能成功实现它们的预期目标。许多企业忍痛放弃了对这种自动化工具的使用。

曾经风靡一时的“消费者调查”、“焦点座谈”等冰冷、死板的信息搜集方式已经给众多企业带来了重创。一个著名的案例就是世界五百强之一的宝洁公司的教训，当该公司花费了80亿美元，基于消费者调查而向市场推出新品牌欧林(Oleall)，却以惨痛的失败而告终。作为广告业巨头的电视广告也已经遭遇到了严重的危机：人们利用数字录像机、个人视频刻录机自动暂停和跳过电视台插播的广告；或者干脆买碟片去看，把满是广告的电视扔在一边。

营销越来越让企业和顾客失望，企业因此就不断追加营销成本，如此恶性循环已经有数十年。但是所有这些危机还不是最严重的危机。

最严重的危机就是：虽然大家都喋喋不休地宣扬40岁以上的人早已经成为了成年人主体，但是却没有几家企业和广告公司把这些人当作消费者的主体。

这个新兴的消费群体具有比40岁以下年龄段的群体大许多倍的消费能力，但是各大公司的营销方案和无处不在的广告却没有把他们当做营销主体，还在沿用以前的营销理念和思路。他们碰得头破血流，迷惑不解，却依然执迷不悟。

本书的最大价值恰恰就在于对这种传统营销理念和思路的当头棒喝，并为他们提供一套全新的营销理念和思路。尤其是，本书作者作为国际著名咨询专家，开拓性地把脑科学和遗传学、发展心理学的最新研究成果和原则应用于营销领域，使得本书远远超越了一般的营销技巧类书籍，在理论上具有巨大贡献，在实践上具有很强的可操作性。

中国目前已经进入了老龄化社会和消费社会，许多西方国家经历过的市场阶段都在中国不断重演，一些惨痛的教训惊人地相似。帮助中国的企业界和广告界避免在市场营销方面重蹈覆辙，认清消费主体的历史性演变，及时转换营销理念和思路，实现消费者和企业的共同利益最大化，走一条超越性的、健康的营销道路，应该是本书对于中国市场的最大贡献。

在本书的翻译过程中，王亚西、邵君查找了大量的资料，孙淑慧核对了全部的人名和术语，曹文娟、崔鲁静等人通读了本书的译稿，并提出了宝贵的修改意见，在这里一并向他们表示感谢。

 郑闯琦

2005年4月

“显而易见，营销人必须改变自己，才能适应这个新世界的游戏规则。他们将从这本书中发现自己所需的许多答案……就营销科学及其规律而言，这本书具有开创性意义。我们有理由相信，在未来的几十年中，它将极大地影响整个营销世界。”  --杰格迪什·谢斯、拉金德拉·西索迪亚，其著作《3法则》(The rule of three:Surviving and Thriving in Competitive Markets)揭示的企业定位准则获得全球性认可  “在本书的帮助下，我们不难明白为什么在面对当今崛起的中老年消费市场时，诸多营销专家都败下阵来。更为重要的是，它教会我们，如何与这一消费群体进行沟通才能对其产生积极的影响，从而保证产品的成功营销。”  --朗·舒格曼，全球广告和营销服务巨头Interpublic公司资深副总裁，Marketing Interlligence中心的理事