一个新产品的诞生，如何让它一上来就摸到正确的“门路”，而少走，甚至不走弯路、岔路？如何让它一下子就抓到事物的本质，而避免长时间徘徊在低水平之中？如何让它从此就一直循着品牌成长的规律平稳前进，以最大限度地减少企业为之付出的成长代价？……这一切都已经是摆在全社会面前的重要课题。本书将理论与实践相结合，对产品的成长创新之道进行了全方面的阐述，让您一书在手，产品成长的全方位都能了然于胸。

本书内容翔实，涵盖产品成长中的三大基本要素——产品、市场、顾客，并结合诸多的品牌实践案例对其各自的重要环节及其具体的实施步骤进行了深入浅出的、全面细致的阐述和分析，内容包括探索产品创新之道、深耕市场无限商机、抓住顾客临门一脚、实战演习四个方面

市场呼唤品牌专业话语(代序)

探索产品创新之道

 产品需要不断地创新

 通过包装创造产品的差异化与专业化

 产品包装的促销效果

 深度挖掘产品的卖点

 产品定价的几点策略

 做产品营销计划的几点策略

 销售通路是产品的核心竞争力

 服务是产品的二次竞争

 参加展览会的窍门

深耕市场无限商机

 企业自己做区域市场调研的方法

 不得不说的几种促销形式

 广告中的促销意味

 促销是一把双刃剑

 几中经典推销模式

 优秀推销员的“逢场作戏”策略

 推销中的幽默艺术

 决胜终端的纵向管理

 营销需要整合

 做好企业的关系营销

抓住顾客临门一脚

 三种价值型客户

 七种主要社会阶层的主要消费

 抓住目标消费者

 激发消费者的记忆

 消费者的意识形态

 消费者的需要决定消费的市场

实战演习

 群狼追逐，波司登领跑中国羽绒服行业全攻略

 “红豆相思鸟”对接中国情人节

 今世有缘，今生无悔——今世缘酒策划纪实

 取天上太阳 用人间辉煌——辉煌太阳能热水器整合营销全案

 关注三线市场，挖掘农村潜能——王营商场策划手记

从以上内容出发，遵循制定的企业战略目标实施计划，从8月份开始，先后对商场内商品的上柜、仓储设施的改动、采光条件的改进、空间资源的充分利用、内部宣传媒体的开发、营业专柜的调整、娱乐、通讯设施的增设、营业标识的区划、户外广告宣传的烘托等多个方面进行了彻底的改善和调整。王营商场以一种崭新的姿态出现在消费者面前，新意、整洁、舒适、娱乐紧密结合，使人倍感亲切，消费者日流量明显增加。但是我们很清楚这些工作还不够深入，还多限于一些表层的现象，要想解决企业的实质性问题，还必须要在熟练促销实战、规范商场管理、改善竞争环境和提高员工素质等方面下工夫。

主题活动，塑造企业形象的载体

主题活动是显示企业营销理念和企业文化的最生动、最具感染力、最见效的、将服务引入社会化和价值化的有力手段，主题活动水平的高低往往能直接反映出企业的综合实力。

近期内怎样才能更有力地吸引消费者的注意力，提升王营商场的美誉度，增加企业的营业收入，与竞争对手拉开差距已成为企业下一步工作的重点之一。作为行业领导者，王营目前只要投入1块钱的活动费用，对手若跟随去学，就需投入3元甚至5元的成本，而王营本身开展各项活动的经验比较丰富且费用低廉，这不能说不是一种优势。但怎样才能较好地发挥企业的优势、塑造王营的形象呢?对于策划人，创意是我们的灵魂，我们渴望创意。回到办公室，坐下来闭目养神：活动一定要新奇，必须别人都没用过吗?

我们公司里的升旗仪式给了我启发，后来升旗仪式活动就成了商场日常活动的一个重要组成部分。

升旗仪式对大城市的消费者来说可能是司空见惯，但是在我国县级城市中，特别是农村，有很多人都没有亲眼看到过，他们大多是从电视上看到的，那种振奋人心的场面令无数人向往。另外，苏北是农业城市，城乡差别较大，在县级城市开展这样的活动有着深远的意义。它不仅可以缩短城乡居民之间的差别，利用消费者的口碑，达到传播企业形象、扩大企业影响力的目的，还可以改变商场内部缺乏集体凝聚力和蓬勃朝气的状况，增加全体工作人员对商场发展的信心。

升旗仪式自8月中旬始，目前企业一直坚持开展，企业内部员工的凝聚力和责任心明显增强，整个商场呈现出一片蓬勃生机的精神风貌。活动每天都吸引了众多的群众围观，这已成为一个良好的活广告载体。另外，在竞争格局中王营商场先发制人，取得了战略上的制高点，在淮阴县创造了良好的口碑效应。

为了能在为期一周的“十一”假日中获取满意的营业效果，争夺消费者的最大注意力，各种促销活动提前一个多月便进入筹备状态。

9月中旬在淮阴所有的媒体上对节日活动进行宣传，同时组织了企业600多名员工进行了声势浩大的游行活动，礼仪小姐方队、彩旗、彩车、军乐队等无不展示了王营的“青春风采”。在游行过程中企业共向群众散发有关节日活动内容传单20000多份，几乎可以送达城区每家一份，社会反响极好。

在9月28日至10月7日，商场天天都开展“你购物我送礼，幸运转盘天天转”、“金秋送大礼”活动，为了满足中小学生和小朋友的需要，举行了“幸运卡大赠送”、“儿童有奖猜谜语”、“三好学生凭奖状摇转盘得奖品”等活动，为了更好地烘托出商场的节日购物氛围，我们鼓励、邀请商品的生产厂家或中间商在商场内外部做促销活动。节日期间，整个商场人山人海j拥挤不动，产生了较好的社会效果，等待摇转盘的消费者经常排出40多米长的队伍，商场消费者日流动量也达到了商场历年同期的最高人次，“十一”当天销售额创造商场创建以来日销售额最高纪录。

在升旗仪式活动实施后不久，我一直在考虑这样一个问题：“十一”节假日活动完毕后，怎样才能更好地保证各种活动的连续性，达到企业美誉度的连续提升呢?苏北是以农业为主的城市，还需要多围绕老百姓关心的事情做文章，只有贴近、走进老百姓的生活，得到老百姓的认可，活动才能收到良好的效果。能不能在节日期间搞一个“你购物我播种”的活动，将节日中的活动与节日后期的活动运作紧密地结合起来，保证企业美誉度提升的连续性呢?此想法一出，很快便得到了王营商场领导的赞成，因为对企业来说，这是一种情感交融的方式，中国的农民最朴实，而这个创意就是回报老百姓的最有说服力的活动，它不仅是商场与农民感情的沟通，而且是一种信任，体现了国有企业的优良传统；不仅仅是塑造企业形象的一个主题活动，表现出的更是一种企业营销理念的升华。当然，王营商场是活动的直接受益者。通过活动的开展，老百姓对王营商场这个国有品牌会留下更为深刻的印象，他们自然会认为：王营商场，毋庸置疑，信得过!

随后，“你购物我播种”活动的实施在老百姓中产生了较大的反Ⅱ向，而且当地媒体也对此给予了大力的宣传。接着在我们的指导下，企业对其美誉度又做了一个大致的调查，调查结果已由7月底的28％上升到了63％，成绩可谓骄人。

企业的张总一直问我，企业形象的宣传有没有什么诀窍?我告诉他们：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益。”张总听后不住点头。

针对企业内部的员工，我们开展了“评选商场优秀营业标兵”活动，在整个商场内部产生了积极的影响，活动开展后的调查结果显示：83％的消费者对商场营业人员的服务态度比较满意，比三个月前的36％的调查结果增加了近47个百分点，整个企业内部掀起了一股争做商场优秀营业标兵的浪潮。

服务创新．商业营销的出路

不懂创新的企业是一个缺乏生命力的企业，必将会被市场这只“无形的手”淘汰出局。对于王营这样的县级零售商场，也是这样。要想拉开与竞争对手之间的差距，企业除了要在应有的硬件条件的基础上努力外，还必须从服务营销出发，并不断地进行创新，这样，企业才显得更具生命力和竞争力。因此，如何使企业更好地方便消费者购物，降低消费者的购买成本，突出王营“以人为本”的商业营销理念，就成了我们关心的问题。P238-240

我们正置身于整个品牌营销传播发生转型的大背景下。这个转型的一个标志之一，是广告公司正在渐渐丧失对于品牌传播专业话语的控制权。品牌传播的话语开始挣脱广告行业的狭隘的视野，而成为广告公司、广告主与媒体共同的一个话语平台。尤其是广告主的话语在对于广告公司服务的怀疑中日趋强势。因为一个事实正在成为人们的共识：企业在营销传播中承担了最大的风险与责任。但是，这些话语虽然十分重要，却又比较混乱，因为大部分企业结构中并没有品牌专业话语的整理者与发布者这个角色，因此这些话语并不以显在的方式呈现，它无处不在却又寻之不见。造成了企业、广告公司、媒体之间沟通的困难，甚至造成企业内部沟通的障碍。于是，“品牌，您到底要什么?”成为一个问题。

因此，一批来自品牌实践一线的理论家的涌现，正是走向不断成熟的市场与企业内部需求的体现。这一角色能从结构上解决营销传播的沟通障碍，为企业在品牌领域的专业话语准备了发言者，使传播时代的几股基本力量在专业的氛围中可能完成开诚布公的沟通，真正完成中国完整的品牌传播的专业化理论构建。万青先生可以说是这批来自企业一线的传播理论家的杰出代表。在几年前的一次会议上，我与他第一次见面。那时候，他已经是《中国广告》杂志的常年作者了。我们几乎是一见如故，因为对于品牌传播与广告的许多观点十分契合。他对于理论的热情与十分独立的见解都给我留下深刻的印象：在这本书里，这些见解都以砭加系统与严谨的方式表达出来，而且结台了作者本人的诸多品牌实践案例，从而使他的观点更具有活力与灵性。

值得指出的是，万青先生与他所代表的品牌实践理论家群体的出现，意味着品牌真正地参与到中国品牌与广告传播理论的话语建设中来了，实现了广告主、广告公司与媒体话语的有机融合，而中国品牌传播理论的全新突破也将在这样的融合中实现。

感谢万青先生!

《中国广告》杂志社长/主编

张惠辛

2007年5月