市场营销是企业经营的一项重要职能，在充满不可控制和不可预测变数的市场动态环境中，很多企业难免会出现营销失误。对于以往企业的案例，尤其是失败的案例进行分析总结，可以帮助企业吸取经验教训，改进营销缺陷。本书精选了十个营销失败案例并进行了深入分析，以供企业借鉴。案例涉及零售、汽车、汁算机、化工制造等行业。

本书可以说是一本另类的市场营销学手册，适用于所有企业管理并、投资者、营销经理、研究人员、MBA学员以及其他对企业经营管理感兴趣的人员。

智者之所以成为智者，是因为其理智的思维和冷静的判断能力，不仅能审时度势，更能广博借鉴。世界的发展史中充满了智者的智慧结晶，更充满了败者的艰辛与困惑。成功者的明灯，给人以鼓励，失败者的遗迹给人以教训。这是一套关于失败者经历与教训的书籍，更是一套令人掩卷静思的启示录。

常言道：前车之鉴，后事之师。编者研究了大量企业失败的资料，分别从经营、投资、营销、公关的角度各精选出十个典型的失败案例，对其进行归纳整理和全面深入的分析。书巾提到的公司都是大家耳熟能详、一度辉煌的世界知名企业，编者评述了不同企业各自的误区所在。

我们衷心希望败局不再重现，也希望我们勿将这些刻骨铭心的教训遗忘。希望读者能以这些知名企业成败的经历为鉴，不仅可“正衣冠”，更可“知兴替”、“明得失”。更愿书中对每个失败案例的评析成为开启你智慧大门的钥匙，使你高瞻远瞩，明辨是非。

本书精选了十个世界知名企业的营销失败案例，并进行了深入的分析。案例涉及零售、汽车、计算机、化工、制造等行业。

案例1

艾迪雪汽车公司的行销失败

一、艾迪雪的推出背景

二、艾迪雪名字的构思

三、艾迪雪的设计

四、艾迪雪的销售

五、平淡的市场反应

六、案例评析

案例2

杜邦公司的“好东西”亏损巨大

一、杜邦公司的早期

二、杜邦公司的发展

三、新产品市场前景看好

四、问题出现

五、案例评析

案例3

一错再错的吉尔伯特公司

一、公司创始人一一艾尔弗雷德·卡尔顿·吉尔伯特

二、面临的问题与困境

三、雷瑟入主吉尔伯特，惨淡经营

四、吉尔伯特公司的错误

五、案例评析

案例4

钟表王国的没落

一、瑞士钟表的发展历程

二、新技术促进了瑞士钟表业的新发展

三、日本石英表发展，瑞士钟表王牌受冲击

四、日本机械表表现不俗，瑞士钟表王牌衰落

五、瑞士钟表的再生

六、案例评析

案例5

可口可乐改变百年配方

一、“百事新一代”和“百事挑战”的冲击

二、堪萨斯计划的出台

三、灾难性的上市后果

四、挽救“可口可乐”

五、案例评析

案例6

典型的美国式传奇的毁灭

一、席卷全美的“廉价销售革命”

二、柯维特公司的困境

三、柯维特公司的问题

四、寻求外援

五、柯维特一 消失了的商业神话

六、案例评析

案例7

阿迪达斯为何败给耐克

一、阿迪达斯制鞋公司的创业历史

二、20世纪70年代的跑鞋业竞争

三、耐克公司的崛起

四、耐克公司成功的因素

五、案例评析

案例8

自毁前程的王安公司

一、王安所领导的革命

二、王安公司的衰落

三、案例评析

案例9

世界橄榄球联盟壮志成灾

一、1973年以前的专业橄榄球联盟

二、世界橄榄球联盟的成立

三、第一个赛季的冒险行动

四、第二个赛季的命运

五、案例评析

案例10

八佰伴日落西山

一、八佰伴的诞生

二、八佰伴的成长

三、八佰伴的多元扩张

四、八佰伴的辉煌

五、八佰伴的衰落

六、案例评析

参考文献

和田一夫出生于一个农民家庭，其家族从祖父老和田起就有了经商的意识，老和田刚开始发现种菜比种稻谷更赚钱，就改种蔬菜，并实行蔬菜自产自销策略。在卖菜过程中老和田又发现，卖菜比种菜又更赚钱。于是他就退掉承租的土地，只在屋后的菜园种菜，腾出大部分时间贩卖蔬菜。和田一夫的父亲叫和田良平，他性格内向，人品诚实，在一家工厂工作。和田一夫的母亲叫和田加津，她10岁起就开始做工，生活虽然十分艰苦，但她吃苦耐劳，为了生存而勤勤恳恳。

和田一夫降临的时候，正值日本经济萧条之际，以至于家里首添长子带来的喜气还未消散，家中的窘境就已渐露端倪。和田良平工作的工厂明显不景气，老和田的收入也不及原来了，因为当时物价疯涨，人们的收入却寥寥无几。

在这种困境中，和田一夫的母亲和田加津承担了振兴家族的责任。她从父亲的卖菜过程中发现了很多问题，比如发现父亲卖菜除了吆喝声响亮之外并无其他的办法，不懂得如何招徕顾客，也不会灵活定价，开出价码后，愿打愿挨，请君自便。

由于有了这些发现，加津心平气和地劝父亲说，自己是家庭主妇，买菜的也都是家庭主妇，卖菜容易跟这些主妇们沟通。在说服父亲的过程中，她征得了丈夫的赞同，老和田也就答应了。

在丈夫的帮助下，加津获得了一个能分成若干小格、可装有不同的品种并留有供小孩可坐可骑位置的手推车车厢。加津开始了既沿街叫卖又带孩子的忙碌生涯。

刚入行的加津没多久就显示出与父亲不同的禀赋。她突破老和田单一货品的俗套，她的手推车放满了各种时鲜蔬菜。为了保障蔬菜新鲜而价格低廉，加津联系了好多位菜农，确定他们作为她

P190的供应商，因而能长期供货，虽然每次要的数量不大，却能获得较优惠的价格。加津把所获的优惠又让予顾客，得到顾客的赞誉，说加津的蔬菜新鲜又便宜。

加津在获得成功后又马上扩大经营，增加了水果品种。她也用上述的办法与果农建立较稳固的关系。当地的水果品种不多，加津就与山本水果批发店联系，说服山本以批发的价格让她购买零售数量的水果。

加津最成功的招术是她的推销术。她的高明之处在于让人家感觉不到她是在做买卖，而是在拉家常。加津常常能从语言上打动顾客，对于不同的顾客使用不同的称呼，大婶、大嫂、大姐都是她经常挂在嘴边的。她还经常叙说家庭主妇们爱听的家庭琐事，同时也会主动聆听这些家庭主妇家中的琐事和烦恼。加津对于主妇们的烦恼也常常会帮她们拿主意，并且也向她们教授烹饪方法。这样一来，加津很快拥有一批固定的顾客，她卖菜的收入很快就能与良平在厂里拿到的钱一样多了。

虽说加津卖菜得心应手也可以照顾到孩子，但是由于没有固定的摊位，长子一夫经常随母亲四处奔波，日晒雨淋，又黑又瘦，遭了很多罪。一天，几个老顾客买过菜后，仍围着手推车与加津拉家常。受到冷落的一夫在旁哇哇大哭，这些老顾客便给了加津一个建议说：“你干脆就把蔬果摆在你家门口，我们上你那里买。”

听到这个建议后，加津回到家开始和丈夫商量在临街开一个店，不仅可以卖蔬果、卖调味品，还可以兼营与烹饪相配套的用具等杂货。丈夫很支持她，老和田也不反对。和田家虽然不在闹市，但有同定的顾客帮衬，也不至于太冷落。于是，良平与加津就把临街的一间房子腾出来作为铺位。经过一个多星期简单的收拾和筹备，和田家的蔬果杂货店开张了，店名叫“八百半”。在日语中，“八百屋”即“菜店”的意思。取名“八百”，表示该菜店是老和田与加津靠一杆秤走街叫卖、白手起家。“八百半”的“半”字，取自和田加津

P191父亲和田半一郎中的“半”。后来在开拓中国市场时，由于考虑到这个店名会使中国人理解成数字，在有些地方的俗语中还作“不聪明”解，于是，中文译名改为“八佰伴”。  

在和田加津的全力打理下，“八佰伴”很快步入正轨，生意越来越红火。不过，后来成就这个小小的菜店，最后发展成为一个驰名全球的跨国商业集团的人物却是和田加津的长子和田一夫。

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近几年来，营销分析已普遍受到重视。因为在现在充满不可控制和不可预测变数的市场动态环境中，一般企业想要避免营销的错误是很难的。因此对以往企业的案例，尤其是失败的案例进行分析总结，可以帮助现在的企业改进营销缺陷。实际上，企业的发展在很大的程度上是和经营分不开的，市场营销作为企业一项经营的职能，起到了关键性的作用。和很多成功的企业一样，失败的企业也在市场的大潮中花费苦心来提高经营效果，但是却没有达到预期的目的。能不能尽最大的可能来避免错误的再次出现呢?答案是肯定的。避免错误的方法有很多，一是靠自己不断摸索，在和竞争对手的一次次对弈中积累经验；二是通过学习，借鉴他人的经验教训，以提高自身的竞争力。

本书精选了十个世界知名企业的营销失败案例，并进行了深入的分析。案例涉及零售、汽车、计算机、化工、制造等行业。

在编写本书的过程中，我们研读了世界上数十家企业的案例，同时参考了国内多位专家和学者的著作或论文，我们衷心地希望本书能够为中国企业的发展提供一些帮助。在本书的编写过程中，团队合作保证了编写的顺利进行，本书由王伟、郭鹏主编，下列人员为本书的编写做了大量的工作：郝军芳、白素杰、卢霞、詹洁、梁玲、陈静初、张艳芳。此外，本书还得到天津科技大学领导和相关专业人士的大力支持，在此我们深表谢意。

南于时间和水平的限制，本书难免有不足之处。在此，敬请广大读者批评指正，以便我们逐步修订和完善。我们的邮箱是：dinawangwei@sohu.com。  

编 者

2006年2月