如何使定价和品牌塑造成为增加收益和利润最大化的战略工具？

如何使公司的利润保持高速增长？你是否看到了“市场份额越大利润越多”、“所有客户都有利可图”的利润假象呢？本书对企业的利润来源进行了准确地定位。针对深陷于无利润区中无法自拔的公司、面临激烈竞争而渐感无力的公司，以及争夺行业领先者的公司，本书讲述了获得利润的关键因素。本书所表达的深刻具有洞察力的观点值得所有管理者借鉴。这是一本回本溯源之作，道出了所有投资人和明智的经理人想说而又没有明说的话，我愿意向所有经理人推荐这本书，关注“利润”，才有利润。

在无穷无尽的寻求增加净利润的过程中，你已经采用了流程重组、裁员、新的采购战略、全面质量管理、客户关系管理、新的销售渠道和技术等方法。但问题在于，其他人也已经采取了同样的方法。这些方法尽管可能仍会帮助你的组织继续生存下去，但它们已远远不能带来最初所能表现出的影响力、振奋人心和竞争优势。精明的经理人和公司不禁问道：接下来是什么？我们如何能永立潮头？

在《利润最大化战略》中，作者提供了一个简单的却是强有力的解决办法来持续提高净利润，即你的组织现在必须把焦点和目标转移到增加销售收入上来。作者介绍了产生销售收入增长的两个基本工具：定价和品牌塑造。不同公司运用这些工具的能力存在很大差异，大多数公司的表现很糟糕。这意味着，任何花费时间来学习正确使用这些工具的公司都可以快速建立起强大的竞争优势。

本书是取得利润最大化的详尽指南，它提供了复杂的但也是常识性的方法，这些方法把价值转为现金，而且使定价成为一种合乎逻辑的、高回报率的行为，并把定价与新产品和服务的开发整合于一体。本书证明了品牌和定价之间存在着确定的联系，而且解释了为什么在没有详细的品牌战略的情况下，一个高明 的定价战略不可能存在。本书将向你展示，对于任何企业，不管理制造业还是服务业，如何进行优化定价、品牌塑造、成本和产品开发。你将掌握如何通过定价和品牌塑造战略的整合，以及如何在各种商业环境中通过增加销售收入来赢得利润游戏，不管这种胜利的取得是怎样艰难。你应该掌握这些工具，它们将赋予你以下超凡的能力：

使用定价作为与客户交流的语言

开发一个有效的、整合定价和品牌塑造的战略

优化定价以增加收益

管理不断增长的收益

把定价作为渗入新市场的一个富有竞争力的利器

改造你的组织使之成为定价和品牌塑造的动力源泉

第一部分 定价和品牌塑造的新视角

 第1章 利润游戏的取胜之道

 第2章 定价活动的秘密

 第3章 塑造利润品牌

 第4章 市场细分：美丽存在于旁观者的眼中

 第5章 关于成本的真理

 第6章 繁荣和萧条中的努力

第二部分 如何定价和创造收益

 第7章 价格是一种面向消费者的语言

 第8章 设定价格水平的方法

 第9章 如何为新服务定价

 第10章 分级、捆绑以及解决方案

 第11章 将价值变成现金

 第12章 特殊考虑：律师和别人的财富

第三部分 如何管理发展中业务的定价和收益

 第13章 开端：高级管理者的基本问题

 第14章 如何提高价格

 第15章 打折以及价格堆

 第16章 如何利用价格渗入市场

 第17章 把网上拍卖变为你的优势

 第18章 零部件市场：不要让它成为事后的想法

 第19章 捷径

第四部分 构建盈利能力

 第20章 一种支持性的组织和进程

 第21章 销售渠道

 第22章 定价技巧——无稽之谈还是言之有物

 第23章 建立一个定价与品牌的动力源

注释

摇滚乐从强有力的击鼓和多种吉他的即兴重奏中找到了自己的力量。摇滚时代的大型乐队依靠的是能发出雷鸣般声音的铜管乐器组，它们的同步重奏会使舞厅屋顶为之颤抖。古典音乐的代表作品则归功于演奏家的弦乐器组，它们能够创造从滑奏到拨奏的音调变化。每一个时代都有自己独特的音乐和标志乐器。

如果我们拿音乐与企业作类比，此刻企业的哪些技能正脱颖而出，并将成为21世纪前十年的主导“乐器”呢?在这个竞争比以往任何时候都更严峻、更激烈并且瞬息万变的环境中，企业能够取胜的关键技能又是什么呢?本书认为其关键在于定价：不是单指定价，而是定价与品牌塑造、成本管理和产品开发的结合。用音乐来比喻这种情形：过去这些关键技能都像在演奏独奏曲，几乎独自行动就可以实现目标。但是在今天，为了在竞争中获胜，它们必须在以定价作为主旋律的基础上一起演奏。

但是，定价真的是那样重要吗?这是显而易见的。以下我们把结论分成较小的部分来分别论证：定价与品牌塑造、定价与成本、定价与产品开发。每种情形的证明方法都是相同的，我们将用一些成功企业的示例加以说明。

如果你希望使企业盈利能力最大化，定价和品牌塑造一定是不可分割的。美国邮政服务公司(USPS)面临的一个商业问题正说明了这一点：今天，美国邮政服务公司提供多种类型的邮资选择，其中包括优先投递邮件定价和普通批运邮件定价。美国邮政服务公司为这两种邮件提供了不同层次的服务，但二者之间的主要区别要远比服务上的差别微妙得多。像我们这样的邮件接收者往往会打开贴着优先投递邮票的邮件，而把那些贴着普通批运邮票的邮件直接扔进垃圾桶。就未拆开而直接被扔进垃圾桶的可能性而言，普通批运邮件是优先邮件的3倍。由此看来优先邮件是一种品牌，而且我们对这种品牌比较敏感。

现在来考虑一下垃圾邮件邮寄者的情况，垃圾邮件邮寄者是美国邮政服务公司的重要客户群之一，他们能否生存取决于人们打开他们所寄邮件的数量。因而，尽管16．9美分的普通批运邮票就可以把邮件送达，很多垃圾邮件邮寄者实际上使用的是定价昂贵的优先投递邮票。为了得到定价和品牌两方面的利益，他们已经在游说美国邮政服务公司将两种邮票做得很相像。从而可以在降低成本的同时，有效地窃取品牌所带来的收益。在分析了客户的经济状况(包括其客户的行为)，计算差异化邮件定价对自身收人的影响后，美国邮政服务公司拒绝了垃圾邮件邮寄者的请求。这样美国邮政服务公司就保留了优先邮件的品牌，由此也获得了持续的高利润回报。

这里的另外一个例子描述了在移动电话出现以前，对于所有商务旅行人士来说非常熟悉的一个场景：美国电话电报公司(AT&T)清楚地知道付费电话的使用者害怕受到非法付费电话的欺骗而支付巨额的间接账单，然后美国电话电报公司品牌确保了其服务不会发生这种极端定价的情况。结果呢?在许多机场，独立付费电话空在那儿无人问津，而美国电话电报公司的付费电话前却经常排起长队。这些付费电话功能一样，通常独立付费电话的费率更低，而不是更高。但是因为顾客不清楚独立付费电话的实际费用，他们宁愿等待使用美国电话电报公司的付费电话。正是由于美国电话电报公司觉察了顾客的这种行为，品牌使其能够获得额外的收益，从而使利润最大化。P3-4

近年来，管理类书籍有泛滥之势，但真正适合我国企业高层管理的优秀国外书籍却常常难以找到。本书是一本关于定价和品牌塑造的畅销书，主要面向商业领袖及管理者，包括那些有助于形成最后利润和经常肩负特定收益责任的管理者。无论你是《财富》排行前500位企业的管理者还是处于快速发展中的小企业管理者，无论你处在网络业、汽车业、电讯业等新兴产业还是像零售业这样的传统产业，它都将引领你进入精明定价和精明品牌塑造领域的未知世界。

业务流程重组、缩小规模、新的采购战略、全面质量管理(TQM)、客户关系管理(CRM)、自动化、新的销售渠道和技术，这些管理工具已经深深地扎根于我国的企业管理实践。然而，当企业家面对21世纪前十年瞬息万变的市场环境、日益激烈的竞争态势时，如何才能重新抢占先机，建立或保持竞争优势?通过阅读本书，你可能会找到答案。

本书的著者在多年实证研究的过程中，发现并找到了定价和品牌活动的奥秘。定价和品牌塑造是尚未被企业充分利用的工具，可以为任何企业快速增加净利润。著者清晰的、富有条理的思想正如一股清新的空气扑面而来，向企业领袖们传递了有价值的见解和工具。

《利润最大化战略》整合了有关定价的创造性方法，包括把创造价值转变为财富(货币化)的方法。对那些正努力生存壮大的企业家和需要展示下一季度或财年利润表现的财务经理而言，这些方法是至关重要的。同样，处于富于活力和挑战性的市场中的企业领袖，在做出关键性的产品、定价和品牌塑造决策前，要先读一下这本书。实践证明，本书所提供的方法是行之有效的，它是企业家必备的参考书。

本书提供了定价和品牌塑造的系统描述，但同时各章之间的内容也相对独立，既可以作为管理者系统掌握定价和品牌塑造方法的理论工具，又可以成为管理者随时查阅以便快速做出决策的案头手册。

参加本书翻译工作的有江林、孟文强、孙新波、胡敏、曾昶、康俊、黄熊华等，由江林、孟文强统校全书。

江林

于中国人民大学商学院

2005年10月

“这本书提供了在任何情况下用以改善你的业务定价的清晰、实用的方法。它是一本关于定价‘基本知识’的手册，每一位职业经理人应把它放在书橱最显眼的地方。”

——安德鲁·Ａ·斯特恩，美国网际互联公司主席和首席执行官

“每位总经理都可以应用这本书里的工具，从品牌塑造和客户互动中得到更多的定价杠杆。”

——马克·盖伦，爱默生公司部门总裁

“《利润最大化战略》向商业领袖们－从硅谷的企业家到底特律的定价专家以及《财富》100强公司的领导者，传递了有价值的见解和工具处于硅谷和其他一些富有活力和挑战性的市场中的商业领袖，在做出关键性的产品、定价和品牌塑造决策前要先读一下这本书。”

——杰弗里·迪普，硅谷资深企业家，前通用电气亚太销售和控制部门总裁

“如果你想增加公司的获利能力，如果你想学习如何定价、塑造品牌以及如何与产品相联系来实现目标，那么这本书是不可不读的。它是我很长一段时间里所读到的最富有远见的杰作之一。在这本书的序言里，作者会建议你读与企业情况最相关的章节。但是，我认为对一个高层管理者而言应当通读全书。”

——罗伯特·Ａ·法切特，贝尔加拿大公司主席和首席执行官，前加拿大Notel网络公司总裁，《混沌时代》作者

“本书是目前我看到的所有讲品牌的书籍中对在商业界推广品牌概念最有现实意义的书，因为它回答了企业最关注的如何实现品牌价值货币化——定价的问题。”

——杨曦伦，CEO品牌资产管理有限公司首席架构