什么是品牌？品牌是怎样炼成的？如何给企业命名？谁该做品牌？做一个什么样的品牌——国际化?民族化？本书为你解开种种困惑，帮你动手构建品牌江山。

1.品牌是怎样炼成的

1．1关于品牌的一次争论1

1．2品牌操作不是上帝掷骰子4

1．3什么是品牌?5

1．4谁该做品牌?7

1．5品牌是主动做出来的9

1．6品牌、策划及营销10

2．品牌，无所不在

2．1暗含在民族、国家中的品牌存在潜规则17

2．2军队的品牌文明20

2．3宗教带来的品牌思考21

3．自测你的品牌

3．1自测精神属性27

3．2物质属性27

3．3自测价值观与目标28

3．4品牌是一种经营模式30

3．5品牌是市场购买的主体30

3．6品牌是对自身产权的经营31

3．7品牌是社会生产力的反映31

3．8品牌具备一定特殊品质、稳定性并实行某种标准，经得住一定时间与实践的考验32

3．9品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整合体33

3．10品牌是一门艺术34

3．11科学品牌的构成--融精神、物质、行为于一炉35

3．12自测你的品牌结构36

3．13自测品牌物质系统及其结构38

3．14自测品牌行为文化系统及其结构38

3．15品牌是市场发展的必然结果39

4．作为企业的经营者，您是否为自己的企业设计过形象?

4．1形象"黑洞"43

4．2最划算的投资--品牌视觉开发设计45

4．3导人品牌的契机46

4．4做一个什么样的品牌--国际化?民族化?48

5．如何给企业命名

5．1品牌命名的类别55

5．2当代品牌命名的方法和类型57

5．3品牌名称的文化、时代印痕58

5．4产品命名的"奥秘"60

5．5企业或组织的命名是一门综合学问61

6．资金是决定品牌化经营的决定性因素吗?

6．1当初都曾是一棵幼苗63

6．2谁在那儿谋杀品牌?64

7．品牌操作模型--实现品牌化经营战略的必由之路

7．1来自《人民日报》、新浪网的报道69

7．2什么是品牌操作模型?72

7．3品牌操作模型是缔造品牌的技术73

7．4秉持整体观74

7．5用系统化思维缔造品牌77

7．6品牌操作的10个环节78

7．7导人品牌操作模型，进人科学品牌管理84

8．完善你的品牌管理手册

8．1继续深化品牌特征--精雕细琢、运筹帷幄89

8．2如何确认新产品品牌特征--产品内部调研和产品外部调研90

8．3动态的品牌竞争策略92

8．4品牌管理企业自检与市场调查93

8．5目标市场、品牌竞争力95

9．品牌特征、品牌定位、品牌营销

9．1品牌特征管理97

9．2品牌定位99

9．3自测品牌崇信度104

9．4创意的力量105

9．5广告计划架构一109

9．6整合企业、整合品牌、整合营销110

9．7广告策划--谁的孩子谁来管113

9．8营销策划问题分析115

10．城市品牌策划

10．1擒"贼"先擒王--城市职能定位118

10．2从职能定位出发创造城市品牌120

10．3在新城市职能定位基础上确立城市品牌系统121

10．4塑造城市理念122

10．5城市品牌视觉系统122

10．6视觉系统的执行123

10．7白山市城市品牌策划要点分析124

10．8营销白山市125

10．9长治品牌工程128

10．10策划炎帝陵--亮出长治品牌128

10．11建造炎帝陵。引"黄"人长129

10．12世界文化名城的含义、职能与基本概念130

10．13长治城市品牌战略原则与定位131

10．14长治品牌工程开发第一阶段工作流程132

11．关于旅游区品牌

11．1 "垃圾"品牌135

11．2人因地而杰、地因人而灵137

12．案例掠影  

12．1 中国之花--为中国石油化工集团导人品牌141

12．2形象设计142

12．3东方家园--东方人的THE H()ME DEPOT(家居货栈) 144

12．4改变"天堂"里的对话--工行帮忙、打开心房146

12．5走向世界走向未来--大连城市形象147

12．6清晰、雅致的识别系统--中国国际展览中心品牌识别系统设计148

12．7全力保护我们赖以生存的地球--金雷鸣国际环保设备有限公司的品牌1 50

12．8三辰影库--把世界上最好的影片献给孩子150

12．9中国品牌研究院153

后 记157

品牌不是时间磨出来的，也不是广告吹出来的，企业必须先做好自己该做的事情，然后再去和市场对接，最后引导市场走。

品牌的最终形成，是市场消费者自发认可的过程，这没错。

但是，还有一个最关键的问题没被提出来，那就是我上面说的：企业作为第一信息发出者，你没有足够的东西发布出去，根本就无法回收应得到的反馈，品牌声誉的积累只能是一句空话，这种认识仍然是对传统品牌形成过程的认识，而不是对科学品牌的认识--让上帝帮你掷骰子，你只能被动地靠运气。自己动手构建品牌江山则是让命运掌控在自己手里，如果说三分天注定，七分靠打拼的话，也至少有七分胜算。

品牌操作系统涵括了企业必须完善的十余个环节，这些环节都是操作一个品牌时必须高度重视的，缺失了就会招致损失，就要交"学费"，付出巨大代价，这是经过实践并反复验证过的。但品牌系统操作并不是泛泛而做，在此基础上整合出核心能量是真实目的。

品牌是做出来的，是通过科学的操作模式整合出来的，成功的品牌拥有浑然天成的生态性，极易为人们接受。娃哈哈就挺典型--一个细分子市场定位极准，先拿下，稳扎稳打，从儿童营养液、食品向外逐步延伸，它的特点是企业品牌和产品品牌都不偏废，一块儿做。相比起来，有些行业里如保健品，就是做单品的居多，为什么?一个产品倒了、臭了再淘新产品的金，他们不重视企业品牌，这导致整个行业不成熟。如果哪家想通了，率先发力做企业品牌，会有大收获。

如果说21世纪企业界有什么划时代的新动向的话，靠科学操作模式创造品牌，这恐怕是最值得关注和投资的一件大事。P9

《品牌时代》实际上是我的处女作——《品牌资本》的再版，经经济管理出版社的建议，经过重新补校并增加了我近年来的理论成果和实践经验，使它具有了新的面貌，但对原版书中有价值的东西保留了下来，惶恐之余、期待批评、指正，感谢经济管理出版社的厚爱，并向卢小生先生致敬。

年小山

2004年岁末