想开家属于自己的零售企业。可地址选哪好？经营什么？顾客定位是什么？要那些法律手续？......这些都是经营一家企业所要考虑的问题。本书将帮你全面、周密地考虑好办一家企业所要考虑的问题，并为你提供多种成功谋略。

第一章 开业筹划/1

第二章 因地制宜/35

第三章 店面设计/48

第四章 室内装潢/62

第五章 保障供给/79

第六章 慧眼识货/107

第七章 商品存储/118

第八章 合理定价/131

第九章 陈列有方/146

第十章 商品管理/177

第十一章 防止损耗/192

第十二章 员工管理/207

第十三章 员工培训/222

第十四章 促销技巧/243

第十五章 顾客至上/261

第十六章 财务管理/277

第十七章 危机应对/297

第十八章 分店经营/305

后记/316

十三：适合个人创业者的几种小店类型

下面介绍的几种类型的小店，多则投资五六万元，少则有五六千元就可以办起来。这些小店本钱小见效快、风险低、市场广阔，很适合于财力薄弱的个人创业者开办，如果是夫妇二人共同携手经营，效果会更好。

1．特色茶吧引领时尚

鲜花茶、水果茶已经开始在国内的一些大中城市中悄然流行。常饮鲜花茶不仅可以起到美容护肤的功效，而且还有调节神经功能，促进新陈代谢，提高肌体免疫力的作用。适合泡饮的鲜花有数十种之多，如红玫瑰、白菊花、芍药花、金银花等，价格每公斤在100元～300元之间。虽然目前饮鲜花茶的人还为数不多，但它势必会在不久的将来引领饮茶品茗的新时尚，成为大众喜欢的饮品。

在出售鲜花茶的同时，还可以增添一些品种的水果茶。把一些鲜美的时令水果制作成果茶，不但会更加清新爽口，而且还能起到健身防病、增加营养的作用。

开一家鲜花茶吧，需要租20～40平方米的房子，装修一定要突出素净、淡雅的格调，让人一进门就有一种温馨、宁静的感觉。商店装修有3万元就可，再用2万元购置一些桌椅、茶具等，5000元用以购买花茶、水果等，总投资5万～6万元就可以开业了。

2．书刊服务市场广

当今社会已进入信息时代，人们对知识的学习越来越重视，书籍和期刊是传播知识和信息的最重要的载体之一，经营书刊无疑有着广阔的市场。书刊服务社应以收购、销售旧书刊为主，同时兼营租赁、交换调剂、代为租赁等业务。

开办书刊服务社的投资并不太大，有2万～3万元就可以开张了。一般需要2～3间房的门面，制作一些从天花板到地面的三壁立体书柜，尽可能地充分利用室内空间。关键是要选好地址，应该在离学校、文化社区比较近的地方。P26

3．花店传达生活的美好

千姿百态的花朵述说着千言万语，每一句都解说着“美好”，随着现在人们的生活水平越来越高，对于鲜花的需求量也越来越大，花店成为个人创业者一个理想的选择，市场的发展空间巨大。对于个人创业者来说，开店方式总体来说有三种：自己开鲜花零售店、在花卉市场内开鲜花批发店、鲜花连锁加盟店。现在各种大型花店都可以加盟，初期的人员培训、商店的装修、选址都要经过总店的严格审核，并在开店之前必须签订《特许经营连锁经营合同》。个人创业则可以根据自身的不同条件加以选择。

4．“二手店”经营——顾客供货源

“二手店”是针对那些喜欢赶潮流、追求精致生活，同时也善于精明购物的白领一族而开设的。在香港、澳门等地区，有不少名牌手袋二手店生意兴隆，店主以低于货品原价百分之三十到五十的价格收购客人的名牌包，再转手出售，客人也可以把自己的行头好放在店中寄卖，因为货品售价昂贵，而喜好的人能得到大的折扣买到名牌产品，当然是乐不可支，等看厌了又可拿出来寄卖。如此循环，令二手店的生意长做长有。由此可见，在本地开设二手精品店是可行的，它具有投入资金少、回报快、易于操作、效益稳定等优势。

二手精品店的货源是店中最有特色的精华所在，基本上可以说是独一无二的，因为它们是客人在店中寄卖的，大多数来自于顾客的私人珍藏，包括衣服、饰品、小摆设、也可以是老板和客人从各地收集回来的有趣的玩意儿，不一定是名牌，但保证质量，价钱实际，让顾客爱不释手、流连忘返。

现在，越来越多的人选择了个人创业，梦想拥有一份属于自己的事业，开店成为个人创业的理想途径。以上介绍的几种小店仅仅是个人开店的几种选择。个人开店的选择还很多，例如甜品店、魔术店、拼图小店、美发店等等，个人创业者可以根据不同的情况灵活选择。一般来说，个人创业者在开店之初本小力薄，应抓住市场的缝隙，特色经营，方为成功之道。P27

2005年对我国中小零售企业来讲是不平凡的一年，按照中国加入世界贸易组织的承诺，中国零售业的过渡期将于2004年12月11日结束。届时在外资零售业的准入方面，将取消地域、股权和数量的限制，也就是对外资零售企业实行“三开放”：股权比例无限制、开店数量无限制、开店区域无限制，各种类型的企业都会蜂拥而至。12月11日这一 标志我国零售行业全面对外开放日期还没到来，在华的外资连锁巨头就都显露出加快扩张的迹象。几大跨国连锁集团有关高层人士纷纷在不同场合表示，将尽快提高对中国市场的 拓展与开发力度。

可以预言，我国零售市场将更加呈现国际化竞争的趋势。据最新统计数据显示，全球50家最大的零售企业中，目前有70％已经进入中国市场。其中，有5家外资连锁企业已名列中国商业连锁30强，这些外资连锁企业的销售总额和店铺数量已分别占到中国商业连锁30强的16％。

沃尔玛目前在华总投资已经超过16亿元，根据其新近／厶＼布的扩张计划显示，今年年底前将增加3家门店，2005年则至少将新开10家门店，使沃尔玛在中国的店铺总数达到53家，而且，在未来的3年，每年新开店数都会在10家以上。其全球总裁李斯阁表示，中国零售业全面开放，为国内和国际的零售企业提供了一个共同发展、公平竞争的机会。 而且，由于一级城市及部分二级城市的优质商业网点已被基本占据，在美国就是从乡村开始起步的沃尔玛将会采取“农村包围城市”的策略，争夺国内二级城市。而事实上，沃 尔玛已经开始对国内许多二级城市进行前期考察。

排名仅次于沃尔玛的外资零售商法国家乐福也毫不示弱。2004年上半年在华运营收入达到77．6亿元，同比增长18．9％，在国内连锁运营商中排名第五。家乐福中国区总裁施荣乐称，随着中国零售市场准入的进一步放宽，以及居民收入和消费能力的不断提高，中国商业将在更加市场化的条件下全面与国际接轨。目前家乐福正在加紧新项目的筹备工 作，明年将在北京、上海、广州和深圳四大城市各新开门店15家，与以往每年新开10家相比，数量明显增加。

实行现购自运、以专业客户为目标的德国麦德龙也已确立下一步在华的扩张计划。据透露，在政策允许的情况下，麦德龙将在未来5年内投资6亿欧元新开40家左右的连锁商场，而且拓展重点将转向南通等中小城市，以进一步拓展在中国的分销网络。2005年麦德龙在目前21家仓储店的基础上，明年将再开10家商场。预计到今年年底，麦德龙在华 开设的店铺数量将达到23家。

另外，据京城媒体报道，宜家2010年之前将在中国内地开店10家；易初莲花在已开设的29家中国店的基础上，计划在2006年在中国拥有100家店；百安居从今年起新开店每年10家到15家，到20lO年增至126家；乐华梅兰计划5年内在中国开设20家大型建材超市。

除直接开店外，英国零售巨头TESCO已出资2．6亿美元，一举拿下了乐购部分的股权。

除上述零售业大牌公司外，国际著名的7一11便利、OK便利、吉之岛、伊藤洋华堂、冠军超市、迪亚超市等连锁大牌也蠢蠢欲动，欲在中国大显身手。

面对外资零售巨头开店高潮的到来，可想而知，中国零售业面临的竞争将异常激烈，假如用一句话来概括目前中国零售业的现状，那么“中国零售业的现状令人堪忧”足以道出零售行业面临的窘境。但是这并不是说零售业前途黯淡，仔细分析之后，我们看到的不是我国零售业的没落，相反，如果投资者对我国消费市场了然于胸、投其所好外，改进 传统的经营方式，采取灵活多样的零售业态，打一场以小博大、四两拔千斤的胜利之战是 完全可能的。尤其是对于中小零售企业来讲，其自身所具有的灵活性更是一种优势。如 此，未来在中国零售业唱主角的，仍将会是本土企业。

(一)外资零售入侵，并非一马平川

我国零售市场全面开放后，外资在零售领域的扩张与发展并非从此一马平川，外资零售企业仍会遇到一系列的制约因素。仔细分析之后，我们可以看到，外资将受到以下三方面的制约，其优势并不能完全释放出来。

首先，我国市场的复杂性使得外资零售不可能简单地采用一种业态和统一的商品结构来解决所有的问题。我们一般看到的往往是中国市场的巨大性，忽视了其巨大本身所带来的复杂性。很简单地可看出，我国消费水平的区域性差异、同一区域内消费群体的多样性，使得外资零售企业简单地采用一种业态和统一的商品结构来解决所有的问题是不可能 的。

其次，不完善的基础设施使得外资零售巨头以高科技支撑的高效物流能力等优势得不到充分的发挥。相对人口与经济发展状况，我国的交通基础设施建设尤其滞后，这就使外资零售巨头在发达国家起到关键作用的高效能物流能力无法充分发挥。同时，国内供应商信息化水平的普遍低下，也使得外资零售巨头先进的电子数据交换、自动补货等IT支持 技术难以显示优势。

最后，我国不具备高效供应链所需的基本条件，增加了外资零售业的供应链成本，从而影响了其价格优势。国内供应商的分散布局、商品采购管理的不完善，都会提高连锁经营企业商品质量管理的难度，同时也会增加外资零售企业的供应链成本，从而影响外资零售企业的价格优势。

(二)外资零售入侵，目标并非所有市场

零售业市场按照不同区域的经济发展程度、消费水平和能力、营销基础及法律环境等因素，可以将国内的零售业市场分为三个层次。第一个层次是已经达到市场比较发达阶段的城市，包括上海、北京、深圳等城市，也可以称为零售业的一级市场。第二个层次是人口较多、经济总量较大、人均收入较高的省会城市或规模不是很大，但人均GDP较高的 城市，比如杭州、南京、无锡、苏州、宁波等城市，也可以称为零售业的二级市场。第三个层次一般指地级、县级城市以及乡镇等，也可以称为零售业的三级市场。

从外资零售巨头进入我国市场的次序来看，一般是先在一级市场中的某个城市稳住阵脚，然后逐步向二级市场扩张，到目前位置，很少有向三级市场扩张的外资零售业巨头。

以零售业老大沃尔玛为例。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店以来，经过8年的发展，市场扩展到了包括北京、哈尔滨、长春、沈阳、大连、天津、济南、青岛、南京、南昌、长沙、福州、厦门、昆明、深圳、东莞、汕头、南宁和贵阳在内的19个城市，共开设了42家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。其中沃尔玛购物广场37家、山姆会员店3家，社区店2 家。

目前来看，已经取得中国主要城市市场竞争优势的外资巨头，已经开始着手进入二级城市的整合和部署，外资零售业巨头的注意力开始向二级市场上集中。但是这些扩张也是有规则和章法的。一般一个成熟的零售企业都是以自己发展的比较稳固的中心城市为大本营，围绕这个基本向二级城市发展。

因此，即使一级市场上留给中小零售业的空间不大，那么在二级市场上仍有很大的空白，且三级市场几乎完全留给了我国零售业，这一点尤其对中小零售业是非常有利的。

除此之外，在党的“十六大”上，我国决策层立足我国国情和农村发展的实际，高瞻远瞩，提出了“统筹城乡经济发展”的重大战略。城乡统筹战略的提出，不仅仅有利于“三农”问题的解决，不仅仅有利于“全面小康”的实现，而且，城乡统筹战略推动了现代化的进程，活跃了县域经济，带动了城镇化、城市化的发展。城镇化、城市化的发 展，直接扩充了原本很大的三级零售业市场，直接把零售业市场扩展到了占总人口近 70％的农村。

以北京为例，截至2004年上半年，京郊乡镇批发零售业实现总收入187．3亿元，比去年同期增长26．2％，实现增加值26．7亿元，比去年同期增长24．2％，从业人员达12万人。随着城乡一体化进程的加快，零售业发展有着广阔的前景。当前，三级市场零售业发展面临着重要的发展机遇，我国零售业尤其是中小零售企业，应充分利用流通政策优化环境，积极发展超市和连锁经营，充分利用奥运商机，全面推进我国零售业的发展尤其是三级零售市场的扩充。

对中小零售企业，从三个层次市场层面上保守地讲，即使在中外零售业巨头对峙的一、二级市场上没有太大作为，但是在三级市场上也将大有作为，而且，这才是中国未来市场的根本。

(三)外资零售入侵，并非冲击所有零售业态

可以肯定地说，外资零售巨头的入侵一定会对我国的零售业产生冲击，但是，并不是所有零售业态都会受到其冲击，至少可以说，对不同的零售业态，冲击是不同的。

冲击最大的是大卖场。20世纪90年代中期，家乐福、麦德龙等外资企业将一种全新的零售业态“大卖场”引入到了中国，经过近10年的发展，大卖场已经成为我国零售业的主营业态。但是，外资零售业凭借雄厚的资金实力、先进的管理模式和先亏损抢占市场的战略，在大卖场领域已经占领了半壁以上的江山。目前看来，零售业开放后，受冲击最大的将是大卖场，这已经是业界的共识。

一位不愿透露姓名的零售业集团董事长也表示，在我国零售业全面开放之前，外资商业实际上已经通过各种方法试水中国市场，并且从10年左右的实践中找到了进入中国市场的最佳方式，也就是利用其资金优势、管理优势，专攻中国零售商业的“软肋”。而这种趋势，在我国零售市场全面开放后还将进一步显著。他分析说，大卖场的发展需要完善的供应链，’需要大量的资金投入，需要比标准超市更加细致的管理能力，所以外资商业在这一领域拥有十分明显的竞争优势，沃尔玛、家乐福、易初莲花、欧尚以及一批我国台湾 资本的大卖场几乎占据了半壁江山。购物中心需要资金，需要优秀的客户，需要商业房产 加营销管理的成熟经验，这对于中国本土零售企业来说，又是一个不足。因此，消费者看 到的大多是外资投入巨资建设的购物中心，如北京的东方国贸、上海的港汇广场等。

专家预测，国内零售业全面开放后，外资参与竞争最激烈的将主要集中在大卖场、专业专卖以及购物中心等领域，以沃尔玛、家乐福为代表的外商在华投资基本上以发展大型超级市场和仓储商店为主，宜家、百安居、欧倍德则是投资大型家居建材专业市场的主力军，外资有可能在这些领域占据相对主导的地位。而百货业、超市、便利店，尤其是商业中心城市的百货业仍能保持相对稳定。

大卖场对于我国大的零售企业来讲，无疑是很大的冲击。但是，对于我国中小零售企业来讲，事情并没有我们想像的那么糟糕。至少，在以下三方面，中小零售企业是有所作为的。

①贴近社区的中小型综合超市

首先，从国家政策方面来看，国家将对商业网点的发展进行统筹规划，建上万平方米的大卖场只能通过听证后，才能在偏远的地区建造。由于国内交通不便利，建立在居民密集区，以服务社区家庭消费者、满足日常生活所需为目的的综合超市仍然是很有市场的。而且，目前我国的综合超市发展水平还不高，以北京为例，仅有家乐福旗下的冠军生鲜超市、王府井与洋华堂合作开设的约克红丸超市等几家。因此贴近社区的中小型超市肯定还有市场，还有很强的生命力。

②便利店同样值得中小零售者青睐

虽然业内普遍认为，由于受到政策、经济、交通和天气等因素的影响，便利店目前在国内还难以盈利，但是，未来的发展空间很大，我们还可以看到便利店也有很大的盈利空间。而且目前已经开始显现，以联华快客来看，便利店为了能够快速盈利，选择了在交通要道、大学、地铁、高档商务区等地。联华快客能够保证2002年以来的连续盈利，今年甚至能够盈利3000万元，就是因为注重在中高档地区选址。

③百货业也可考虑  据麦肯锡公司的一项调研数据显示，2002年我国百货店的税前销售利润率为2．6％，高于大卖场(1．6％)、超市(1．4％)和便利店(0．2％)，但大大落后于美国百货店(5．O％)。这说明在成熟的市场上，百货业是非常有前景的。

而且综观世界百货业，成功的经验主要有两点：一是企业自身的生产力循环做得比较好，二是实施差异化经营。

因此我国中小零售投资者也可以考虑对中小百货业的投资，不过，一定要注意生产循环能力和差异化经营问题。

除了上面的分析之外，面对外资零售的入侵，还有以下理由让你投资中小零售业。

①商业企业规模经济效应整体不高

曾有研究表明，商业企业规模经济的效应整体不高。主要原因在于商业企业销售的商品所能摊薄的成本并不多，如单位销售商品的人工销售费用、营业场所成本等等，均属于变动成本，不存在规模效应。商业企业的规模效应主要来源于采购成本的降低，对于像苏宁、国美等大的专业零售商，由于其向单一家电企业采购的总金额非常巨大，因此采购存在较好的规模效应；但对于一般的超市类商业企业，其向单一厂家采购的金额并不大，因此采购的规模效应不明显。尤为值得注意的是，当商业企业扩张过快时，企业将面临新的成本，如文化、机构的整合管理成本，当新的成本增长过大时，企业将出现规模不经济。

那么零售业巨头的成功是靠什么呢?其成功在于其十分善于平衡规模和企业发展的关系，它在采购、库存和物流配送方面的精细化管理，有效摊薄了商品的平均成本和控制了新成本的增加。

因此我们不能仅仅看到外资零售业巨头的“大”，更要看到它“大”的原因，这样，“大”、“小”就不是问题所在了。

②零售业巨大的市场潜力和丰厚的利润前景  目前我国零售业市场并不饱和，外资零售巨头看中的也是中国零售业巨大的市场潜力。一般来说，20万一30万人口需要一家大型卖场，如以南京市区400多万人口计算，市区内至少能容纳20家大卖场。而目前的状况是，外资、本土卖场数量加起来也仅为10 多家，至少还能开出七八家之多。

另据国家信息中心日前发布的零售行业预测报告显示，2005年到2010年期间，中国的零售业将以8％～10％的速度稳步增长，2020年社会消费品零售总额将超过20万亿元。以北京为例，北京零售市场的容量正以每年10％的速度增长，这就是300～400亿元的零售额增长。

而且，零售业有着良好的利润前景，联华快客3000万的年利润和成熟市场上5％的百货利润空间，预示了有效经营带来的丰厚利润。

因此，面对国内外的零售企业大张旗鼓地在各大城市跑马圈地，国内势单力薄的中小型零售企业想要与财大气粗的外资零售巨头在正面交锋中立于不败之地，就要求中小零售业投资者除对我国消费市场了然于胸、投其所好外，还需改进传统的经营方式，采取灵活多样的零售业态，那么打一场以小博大、四两拨千斤的胜利之战是完全可能的。

外资全面进入我国零售行业对于国内业界人士的巨大心理冲击不言而喻。如何冷静分析形势，寻找自身潜在优势与不足，从而更好地挖掘潜在市场利润，这是当下国内业界人士的共同话题。本书主要分析了国内中小零售业的盈利状况与经营方法，希望对大家有所助益。

参加本书编写的还有钱雯、王勇、向波、文辉、于秀玲、杨军、卓云扬、赵勇、郑启明、岩松、张涛、洪明、灵杰、游自珍、吴玉杰、黄家树、游勇、胡佳、李彪生、杜俭、李克明、赵昭、陈安杰、李爽等人，没有他们的热情参与和大力支持就没有此书的顺利问世。在编写过程中，我们还参考了一些业界前辈的研究成果，限篇幅所限就不一一列举，在此谨致以深深的谢意!

编 者

于2005年夏