本书按市场营销学的三个基本领域展开，讨论市场营销环境、消费者行为和企业营销策略；主要介绍了市场营销研究的基础理论和国际上最新、最前沿的市场营销研究案例，同时培养学生分析和解决问题的能力，旨在引导学生进入市场营销领域的深处。本书是一本具有全新意义的市场营销学教科书，它将使中国市场营销学课程大大向前迈进一步。

这是一本全新意义的市场营销学教科书，它将使中国市场营销学课程大大向前迈进一步。除了把市场营销学的基础概念简单、完整地带给学生，本书的深层营销分析案例还将把学生带到国际上这个领域的最前沿。书中案例展示的全部是国际上市场营销研究的最新成果，每个案例都令人思路大展。

这也是一本教师感到十分好用的教科书。基础理论部分完整、简单、明了，案例部分易于取舍、拓展，为学生讨论提供了无限空间。

本书介绍了市场营销环境、消费者行为、营销策略(市场细分、产品、定价、分销、促销和国际市场营销)和市场营销研究四个主要部分，其中市场营销研究部分尤为详尽，且十分实用，能够帮助学生进入营销领域的深处。

第一章 市场营销概论

 第一节 市场营销的概念

 第二节 消费者需要与市场营销的联系

 第三节 企业经营目标与市场营销的联系

 深层营销分析案例

 案例1-1 不同文化背景的消费者对营销活动的反应

 案例l_2 人口特征对满意度、重购意图及重购行为的影响

 案例1-3 消费者对实用性产品和享乐性产品的偏好的差别

 案例1-4 民族差异下消费者差别与劝说性广告的关系

 案例1-5 市场细分的深层标准——Internet

第二章 市场营销环境分析

 第一节 市场营销的宏观环境

 第二节 市场营销的微观环境

 深层营销分析案例

 案例2-1 购买绿色产品的环境因素

 案例2-2 文化差异对原产地效应的影响

 案例2-3 语言差异对营销信息交流的影响

 案例2-4 企业识别竞争对手的技术

 案例2-5 营销环境中的“关系”理论

第三章 消费者购买行为分析

 第一节 消费者心理与行为模式

 第二节影响消费者购买行为的因素

 第三节 消费者购买决策过程

 深层营销分析案例

 案例3-1 消费者自我展示行为与消费者品牌见解的关系

 案例3-2 消费者情感取舍对消费者选择商品的影响

 案例3-3 时间压力下的消费者购买行为

 案例3-4 消费者感觉与一次性付费的关系

 案例3-5 消费者购买盗版软件时的伦理决策

第四章 市场营销研究

 第一节 市场营销研究的作用与研究过程

 第二节 市场营销研究目标的确定和市场营销研究内容的设计

 第三节 数据、样本与数据分析

 第四节 市场营销研究报告

 深层营销分析案例

 案例4-1 乐凯牌胶卷的消费者满意度分析

 案例4_2 手机的产品属性与消费结果的相关分析

 案例4-3 商业银行客户转换行为分析

第五章 市场细分策略

 第一节 市场细分与目标市场

 第二节 市场细分的基础因素

 第三节 市场细分的分析方法

 深层营销分析案例

 案例5-l 市场细分基础因素的延伸

 案例5-2 个性因素在市场细分中的运用

 案例5-3 子市场的文化性

 案例5-4 市场细分中性别因素的主异论

 案例5-5 市场细分的特殊标准——礼品购买中的品牌联想

第六章 产品策略

 第一节产品分类

 第二节 品牌策略与包装策略

 第三节 新产品与产品生命周期

 深层营销分析案例

 案例6-1 产品自身因素对消费者购后行为的影响

 案例6-2 产品设计中视觉误差的利用

 案例6-3 品牌组成部分

 案例6-4 制造商品牌、销售商品牌、无品牌效用差异分析

 案例6-5 轿车工业推新策略

第七章 定价策略

 第一节定价目标与影响定价的因素

 第二节定价基础的测定

 第三节定价的基本方法

 第四节价格的调整

 深层营销分析案例

 案例7-1 消费者价格意识与销售商品牌的关系

 案例7-2 价格公正性与不公正性的因果分析

 案例7-3 获奖酒的定价策略

 案例7-4 参考价格、极限价格与支付方式的关系

 案例7-5 折扣水平的确定

第八章 分销渠道策略

 第一节 分销渠道的结构及其中间环节的作用

 第二节 中间商

 第三节 实体分销

 深层营销分析案例

 案例8-1 分销渠道成员满意度分析

 案例8-2 破坏性行动对分销渠道关系的影响

 案例8-3 零售业国际化过程中的超级市场形象

 案例8-4 货架空间与商品销售额的关系

 案例8-5 分销渠道之外的非法销售渠道——传销

第九章 促销策略

 第一节 促销策略下的信息交流过程

 第二节 广告与人员推销

 第三节 营业推广与公共关系

 深层营销分析案例

 案例9-1 信息交流过程中负面信息的效应

 案例9-2 重复性印刷广告的递减视觉效应

 案例9-3 单一性广告与比较性广告效果比较

 案例9-4 儿童对广告的理解力

 案例9-5 代金券与抽奖促销的效果

第十章 国际市场营销策略

 第一节 影响国际市场营销的因素

 第二节 国际市场营销的途径

 第三节 国际市场营销的规划与实施

 深层营销分析案例

 案例10-1 全球品牌分析

 案例10-2 外国子市场运作中对子公司行为的利用

 案例10_3 赞助奥林匹克运动会对公司形象的影响

 案例10-4 中美广告中不同性别形象的社会文化比较

 案例10-5 移情手法下民族品牌的文化底蕴

参考文献

这是一本具有全新意义的市场营销学教科书，它将使中国市场营销学课程大大向前迈进一步。

20世纪80年代初，中国的大学开始开设市场营销学类的课程，到现在，已经快三十年了，这个领域不知不觉地就出现了一个大问题：面对长期不变的市场营销学基础理论，市场营销学如何向前迈进一步，如何在中国经济持续发展的过程中，探索市场营销领域的深层问题呢?

中国市场营销学界系统讨论市场营销基础理论的书有很多，甚至超过百个版本。这些书讨论市场营销全部三个领域的问题，包括市场营销环境、消费者行为及企业营销策略；其中企业营销策略部分又下含六大主要策略——市场细分策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略。从教科书现状来看已往的许多市场营销学的教科书没能引导学生走到市场营销领域的深处，从培养分析和解决问题的能力上看，这个领域需要有更深一点的教科书来充实。

本教科书与所有的市场营销学教科书一样，按市场营销学的三个基本领域展开，讨论市场营销环境、消费者行为和企业营销策略；本教科书也与其他的市场营销学教科书不一样，它花大量篇幅介绍了市场营销研究的基础理论和国际上最新、最前沿的市场营销研究案例。本教科书的主旨只有一个：最终引导学生进入市场营销领域的深处。

大学本科课程教学的重点是基础理论，教师在使用本教科书时，可以舍去部分深层案例，并舍去大量的量化分析内容。大学研究生的教学重点是培养学生分析和解决问题的能力，教师在使用本教科书时，建议结合基础理论，着重深层案例的分析，并且尤其注重量化分析方法。

 本书采取紧凑结构，共分10章，一个命题下的内容，不分章介绍。10章的内容分别是市场营销环境、消费者行为、市场营销研究、市场细分、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略，章后配有思考题。此外，本书每章配有五个深层市场营销分析案例，并附了讨论题，为教学向市场营销的深处发展引路。这些案例展示市场营销领域的高级分析，它们与国际最前沿学术研究接轨，并涉及许多与中国市场营销领域相关的深层理论问题。案例实用，且有可操作性。具体内容包括语言差异对营销信息交流的影响、消费者情感取舍对消费者商品选择的影响、时间压力下的消费者购买行为、消费者对实用性产品和享乐性产品偏好的差别、消费者购买盗版软件的伦理决策、消费者变态购买行为、礼品购买中的品牌联想、移情手法下民族品牌的文化底蕴、获奖酒的定价策略、零售业国际化过程中的超级市场形象、货架空间与商品销售额的关系、重复性印刷广告的递减视觉效应、儿童对广告的理解力、单一性广告和比较性广告效果比较、赞助奥林匹克运动会对公司形象的影响、中美广告中不同性别形象的社会文化比较，等等。读过本教科书之后人们会发现，书中每一个案例命题下的内容，都令人思路大展。

国际上关于市场营销领域深层问题的讨论是无尽的，每一项研究做完后，都有进一步的研究工作可以做。同学们在学习基础理论的时候，同时开始涉足一个领域内最深层的东西，这对他们未来走入社会开始实际工作，是十分有意义的。他们从现在起就应该接触国际上那些顶级的学术杂 志，包括Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，International Journal of Research in Marketing，Journal of Consumer Research，Journal of Consumer Marketing，Journal of Consumer Studies and Home Economics．Journal of Product&Brand Management，Journal of Retailing，Journal of Advertising Research，Advertising，Business Strategy Review，等等。

在《市场营销原理》一书完稿时，衷心感谢北京大学出版社领先出版市场营销学的深层实用案例版，并希望这本教科书能给人们一些启示，对中国市场营销领域的教学，产生一定的影响。

                戴贤远

                于清华园

               2005年12月31日