创意是广告的灵魂，灵感是创意的源头，本书以严肃的心闲谈专业，来自工作和生活中新鲜的话题和案例，通过流畅的笔触解析了专业问题。适合于广告人、准广告人和广告主等人士阅读。也有助于其他读者更新观念、活跃思维、开启灵感之门。

本书来源于一位资深广告人的工作实践与思考，内容涉笔成趣，涉及广告运作观念的探讨、广告案例评析、广告作品点评、市场调研技巧、消费者与消费心理研究与分析、产业现象观察、品牌营销解析、生活化的广告哲学等方面。创意是广告的灵魂，本书读来有益有趣，推动读者提高职业素养，启发新的创意。

第一章　生活中的广告学

　济南刘家功夫针铺

　白酒广告的突围

　没事偷着乐

　广告效果摭谈

　广告乱弹

　知识改变命运的最新脚本

　名人广告杂谈

　中国式感动

　概念化的迷局

　绿色营销正当时

　一个广告人1000天的省思

　有效沟通的说话

　以严肃心，闲谈专业

　“乐凯”是不是名牌谁说了算

　广场

　坊间出了“泻停封”

　香得有理由

　“头发事件”与危机公关

　最伟大的口号

　过杭州

　要的就是现在

　为有源头活水来

　从容品味中

　观众学精了

　综艺节目综合症

　孟洛川与瑞蚨祥的经营术

　《蔚蓝诡计》随想

　可怕的挂钟——羊城笔记之一

　时尚菜谱新编——羊城笔记之二

　无法一手掌握——羊城笔记之三

　广交会上的美女秀——羊城笔记之四

　最牛的厨师和最牛的牛肉——羊城笔记之五

　历史将被重新改写——羊城笔记之六

　食都的尴尬——羊城笔记之七

　鬼节——羊城笔记之八

　老蒙——羊城笔记之九

　母耗子的名言——羊城笔记之十

 红烧唐诗——羊城笔记之十一

 叹番餐——羊城笔记之十二

 新编异物别称词典——羊城笔记之十三

 语言问题——羊城笔记之十四

第二章　品牌化生存

 中国机构全品牌运用

 集体无意识的品牌之梦

 标志的神化

 把洋品牌做土

 靠什么玩转品牌

 品牌悖论与解析

 商标抢注与知识产权保护

 可怕的品牌

第三章　背后玄机

 美国总统大选中的广告力量

 从济南啤酒大战透视促销

 香港旅游的“动感”传播

 伤熊事件的遗憾

 死不认账者死

 惠普的游戏

 润物细无声

 和合之家

第四章　感性调查

 鲁北纪行

 鲁南纪行

 毛主席派人来

 乞丐的启示

 一个骗局的启示

 青啤济南促销战真相调查

 象牙塔里蕴商机

第五章　产业观察显微镜

 龙口粉丝的品牌化解读

 烟台苹果品牌归宿的三种可能

 山东白酒的前世、今生和未来

 中国白酒泛品牌化批判

 卖空调为何“春天吃饭”

 保健啤酒病在哪里

 农村市场的开发

           靠什么玩转品牌

靠什么玩转品牌?我的答案可能会令人失望：靠产品。

这种论调可能为品牌理论界人士所不屑，但事实是存在的，事实胜于雄辩。按照品牌理论，消费者对品牌具有了很高的忠诚度，便是经营品牌的至高境界了，但消费者不可能忠诚于自己并不满意的产品。

我作为一个普通消费者，有这样一个小小的消费体验：一个偶然的机会，我路过一个小超市，在货架上选取了一种从没有见过的豆瓣酱，回家一品尝，美味无比，此后常绕道去专门买那个品牌的豆瓣酱。后来，这个品牌的豆瓣酱的铺货率上来了，方便了购买。再后来，这个品牌成了一个知名品牌，我为这个品牌做了一段时间的品牌管理，对其有了深入了解。这个企业的设备均从国外引进，水平一流；精选的上等原料，发酵工艺执行严格的标准，经过六个月发酵才进行罐装；组织管理严密，生产过程保持无菌、恒温状态……这些苛刻的措施，造就了一种美味健康的产品，并在此基础上成就了一个品牌。如果这个产品在让人品尝一次后就敬而远之，如何能产生品牌忠诚度?又如何产生向他人积极推荐的美誉度?因此，只有有了好的产品，才具备了成就品牌的条件。一个不成熟的产品，往往是品牌世界的夭折儿，品牌传播推广的力度越大，其死亡的速度越快。当然，也并非所有的好产品都能成就品牌，比如缺乏科学系统的推广，从而“养在深闺人未识”。在这里，“好产品”是个复合的概念，包括好的产品质量、服务及满足消费者实用的需求等因素。

从一般的竞争模式来看，竞争要经历价格、质量、功能、服务、技术、品牌等几个竞争层面。当我们有些企业还停留在“价格战”的低层面时，却误以为进入了“品牌竞争”的高境界，为塑造所谓的品牌形象不惜血本，其结果往往是昙花一现。

反观一些成功品牌的做法，则有些耐人寻味。“宝洁”的广告里，都要向消费者诉求产品的优点，最后都在传达“宝洁公司，优质产品”的讯息，简单，朴实，就是大讲特讲产品的好处，有营养发质的，有去头皮屑的，有柔顺头发的，借着这些功能各异的优质产品，使“宝洁”成为令人羡慕的品牌王国。

我曾长期关注“海尔”的广告，发现“海尔”在所有的广告里，都将其产品的信息传达发挥到了极致，就是只说产品功能及功能的改进。从“宝洁”和“海尔”的广告表现来看，使用的模特多为普通人形象，创意也未见有多么精彩，但其提供给消费者的利益点是实在而明确的，因而促进了购买。而有些品牌，把工夫用在产品之外，传播手段和表现方式是“左一朵莲花，右一朵牡丹”，结果做来做去，也搞不清楚是莲花还是牡丹了。而且，消费者在有一次真实的消费体验后，就会宣布与这个品牌之间关系的终结。比如某品牌的润喉片，长期以来，运用一个广告版本，成为广告业内所经常受批评的“落后分子”，比起同类产品的广告来，简直一个天上一个地下，但其“人口见效”的产品特点，强有力地支持着这个品牌。我的一位朋友是专业培训师，是润喉类产品的重度消费者，他曾告诉我，干他们那一行的，都忠诚于“人口见效”的那个品牌，其他品牌的也都试过，但只有这个才是最管用的。没有管用的产品，就不会有品牌的神话，这是本质。

变革往往是从理论探索开始的，当我们刚刚认识“4P”(产品、价格、渠道、促销)时，人家老外已经在搞“4c”(需求、成本、便捷、沟通)了，于是我们就照搬过来，仿佛跑步进入共产主义了。事实上，我们连Product(产品)这4P中的lP还没做好，遑论其他?

所以，要玩转品牌，首先要玩转产品。

                     P127-129

20世纪90年代初，我率先提出了“名牌战略”的概念，与一批有识之士促成了“国家实施名牌战略建议书”、“地方实施名牌战略建议书”、“企业实施名牌战略建议书”的诞生，得到了国家有关部门的高度重视，从理论和实践的结合上大力推进了中国名牌事业的发展。

作为中国名牌战略实施、推进的见证人，品牌建设在今天的各行各业得到了前所未有的重视，尤其是品牌管理已成为一门专业，有大批专业人士在从事品牌理论的研究，也有大量的广告、策划公司在进行着大量的实践，对此，我感到十分欣慰。李方毅这本《广告人创意笔记》，“以严肃心，闲谈专业”，颇有些特色，对品牌做出了形象生动的诠释。  

“品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴”。由此来看，中华民族要实现伟大的复兴，就必须成为一个品牌的强国，让我们共同期许。

以上权作是这本书的序言吧。