目前，市场竞争日趋激烈，营销工具和营销手段的选择和应用对企业的生存和发展有着重要意义。因此，各企业都希望采用最有效、最快捷、最实用的营销工具和营销手段，达到扩大影响、提高销售的目的。

戴尔的一对一营销；IBM和微软的关系营销；可口可乐的全球地方化营销；星巴克的体验式营销；麦当劳和肯德基的连锁营销；宝洁公司的品牌营销；孔府家酒的文化营销；亚马逊的网络营销；蒙牛酸酸乳借助“超级女声”的整合营销；沃尔玛的绿色营销……在本书中，你都可以看到。如果你是营销人员或营销管理人员，相信你的感觉，本书正是为你而写！

本书介绍了营销理论及营销实践中的10种重要工具，包括一对一营销、关系营销、全球地方化营销、体验式营销、连锁营销、品牌营销、文化营销、网络营销、整合营销和绿色营销，列举了各种营销工具的成功案例，分析了它们各自的适用范围，着重论述了各种营销工具的具体应用方法和操作技巧。

本书适合企业营销管理人员和营销人员、营销专业学生、MBA，以及管理咨询人员阅读。

第1章 一对一营销

第2章 关系营销

第3章 全球地方化营销

第4章 体验式营销

第5章 连锁营销

第6章 品牌营销

第7章 文化营销

第8章 网络营销

第9章 整合营销

第10章 绿色营销

3．一对一营销的类型

一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，根据顾客的参与程度和产品的复杂程度，我们可以从以下四个模块考察一对一营销。

模块一：让顾客参与

即企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳产品或服务，并以最快的速度将其送到顾客手中，实现顾客价值的最大化。

生产“芭比娃娃”的马特尔公司就采用了一套完善的现代化信息系统来实现其一对一营销。马特尔公司专门为小客户们建立了一个网站，世界各地的小姑娘随时都可进入“芭比娃娃”网站，可以在网上设计她们自己喜欢的芭比娃娃，包括娃娃的肤色、发型、服装，以及其他各种爱好。当公司将这些小客户自己设计的芭比娃娃寄给她们的时候，孩子们会发现，她自己取的娃娃名字印在包装盒上，里面的说明书详细描述了娃娃的个性与喜好，每个收到娃娃的孩子无不欣喜若狂，因为这个娃娃是她自己参与设计的，是天下独一无二的。

模块二：体验

要让一个顾客心甘情愿地在你的商品面前打开钱袋，你首先要让他知道你的商品是好的，是适合其需求的，也就是说，在顾客购买你的商品之前就要让他体验到你的商品是“最好”的。尽管你的商品未必是最好的，但你是惟一一个让他在购买之前就体验到消费乐趣的，他会对你心存感激进而解囊购买你的商品。

为达到这样的营销效果，企业首先需要做的是，建立起一个非常完善的交流平台，当顾客进入这个平台体验到个性化的、细致入微的服务之后，就会被牢牢地吸引，进而成为公司的忠诚顾客。

如果你经历过在亚马逊书店购物的体验，那么肯定会对其非同寻常的个性化服务留下深刻的印象。你会发现，当你再次光临时，你已经是书店的贵客了，它会热情地向你问候，会积极推荐你可能感兴趣的书籍，甚至店面——网络主页聚精会神地布置成你喜欢的样子，使你有一种回家的感觉。通过体验，建立起良好的交流关系，进而成为它的忠实顾客，这正是亚马逊书店成功的关键。

模块三：选择

即企业向不同的顾客提供内在功能一致但外观形式及包装均不同的产品供顾客选择，然后进行定制化生产，以满足顾客的需求。

李维·斯特劳斯公司作为著名的服饰公司，推出了“量体裁衣”计划，在销售人员的帮助下，顾客可以从十多种颜色，六种基本款式，五种不同的裤腿和两种裤前襟中自行选择，然后测量腰、臀、腿的尺寸，最后将订单发给生产车间。几个星期后。做好的牛仔邮寄到了顾客手中，裤子口袋里的条形码记录了你选择的型号、尺寸，甚至还有你为它起的名字。他们认为，“一对一营销”并不是提供无限的选择，而是提供适当数量的标准件，并使之形成上万种搭配，这样既可以给顾客一种自我满足的感觉，也可以对复杂的制造系统进行定制化管理。

李维·斯特劳斯公司的聪明之处就在于，既留给了顾客充分的选择自由，又保证了公司生产的规范化和标准化，事实上无论客户如何进行选择都是在公司既定设计之下的选择，不会给公司带来额外的麻烦和研发费用，但是却给了顾客一项很重要的权利，穿上从李维·斯特劳斯公司购买的服装，顾客会对他周边的人说：“嘿，看看，怎么样，这是我自己设计的衣服！不错吧，建议你也试试！”

         P7-P9

    欲成营销人事，必用营销利器

工欲善其事，必先利其器。营销，企业之大事；营销工具，企业成功之利器。徒手而成大事者，未见有之，故欲成就营销大事，必善用营销之利器。

市场营销工作，实际上是合理使用营销工具，争取市场，赢得消费者的过程。一些企业经营者虽然能够看到营销对企业成败的决定性作用，也对营销投入了足够的精力，但对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的。一种新的营销理念的传入，在企业中往往三分钟热度，结果导致的是企业营销人员疲于应付不断涌来的新的营销理念和方式。一些企业领导者更是朝秦暮楚，无法对公司的营销做出合理、准确的定位，更无法形成营销战斗力。结果虽然企业的营销理念都很先进，对营销的重视程度极高，营销成本居高不下，而营销人员的“作战能力”却很低下，最终导致企业陷于营销误区、市场误区，甚至是发展的误区。

真正善于商场搏杀的营销高手，在准备攻城掠地之前必先厉兵秣马。准备好自己称手的武器——寻求恰当的营销工具，准确地掌握该工具的使用方法和特性——然后出击，一击而中。本书将营销理论及营销实践中的10种重要工具汇集起来，目的就是使我们的营销工作者从中得到一件称心如意的商场搏杀利器。

“一对一营销”教会你真正以“客户为中心”，而不是单纯以产品或企业自身为中心。“一对一营销”强调的并非是“市场占有率”，而是“客户占有率”；前者希望将同一种产品卖给市场上更多的客户，“客户占有率”则是要把更多的产品或服务设法卖给同一个客户，从而获得自己的市场和销售份额。

“关系营销”教会你的企业如何通过开展关系营销，广结人缘，同各方搞好关系，取得人和，并建立起有效的网络，彼此之间形成牢固和相互依赖的商业关系；同时在每次交易中，不仅使企业的利润最大化，也使网络成员的利益最大化，在此基础上进一步满足消费者的需要，使企业与各方互惠互利、共同发展。

“全球地方化营销”教会你如何“从全球的角度思考问题，从当地的角度去运作”，综合运用国际化和当地化的观点来看待世界上不同市场的共同点和差异点。

“体验式营销”教会你如何像“星巴克”一样让咖啡香飘世界，让每一位白领痴迷到“我工作以外的时间不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”。

“连锁营销”让我们共同去揭开麦当劳风靡全球的秘诀；解读靠“卫生纸、牙膏”起家的“沃尔玛”如何成为世界第一大零售企业的扩张谜局。

一些新型的营销工具，如“品牌营销”，向你生动地揭示了可口可乐等知名品牌的生命力和价值；“文化营销”告诉你，商战中不只是硝烟，文化也是攻城拔寨的利器；“网络营销”、“绿色营销”则告诉你如何在信息经济时代立于时代潮头而不倒，取得企业效益与社会效益的双赢……

相信从这本书中，读者一定可以找到适合自己事业与个性的营销工具，让每个人的营销事业“剑之所指，所向披靡”。

本书在编写过程中引用了相关的文献资料和研究成果，篇幅所限不再一一列出，在此向各位研究者表示深深的感谢！

另外，参与本书编写工作的还有韩雪、张伟、汪莉、贺婷婷、宋正凯、张希、谢常实、王哲、权佳和崔杰等，在此感谢各位同仁为本书所做的贡献。