创意是什么？创意是广告的面子、生活的底子、销售的金子、成功的路子！创意是吸引力、影响力、想像力、创意是撩动人的最佳视觉行销力！

本书作者江绍雄致力于视觉行销力的研究，其创意作品多次获得各种奖项。本书是他多年广告行销经验的结晶，主要阐述了广告创意与品牌规划推广之间的互动关系，并以国际知名品牌为例，真实可信，书中也不乏独到之处，值得借鉴。当你翻看这本作品集，你会被这些有创意的广告作品所撞击，也会被那些作品所温暖。该书适合广大广告人及对广告学有兴趣的人阅读。

前言

 创意是什么

品牌与创意

好风凭惜力成就天地宽——富贵鸟服饰品牌规划

服装品牌个性化的思考一从意大利FGN．富贵鸟谈起

挑战每一刻——美克品牌整合与视觉化传播策略

宠爱自己 特别女人——必胜马品牌再造与“突围”

敢作敢当·埃威王——品牌推广策略

中智不卖后悔药——中智大药房品牌策略

策略的背后——中智策略的更深层面

中智中药，越来越好吃——中智中药推广策略

创造健康无限可能——生命阳光品牌推广计划

为女人解决一点问题——安尔洗液品牌推广侧记

金海·自然国——招商策略

国际生活登陆淮北——世纪豪庭推广策略

今年．我们去埃及——“神秘感受，梦幻之旅”埃及旅游推广方案

红领结的诱惑——华夏长城干红

简单之美，真正品味——《华夏长城干红·绅士篇》创意体会

乳业战国志——雪顿乳业品牌推广策略

央视儿童频道推广策划案

学习工作放两边，快乐放中间——旺瓜品牌推广分析

中绿玉米乳——回归到产品本质的纯粹广告呈现

互动与创意

享受广告

单纯嘎纳——法国嘎纳广告节观感

看不懂的广告有问题

见人说人话——谈广告创意的有效差别

似乎很忙

促销，试试行为艺术

文字，或者死亡——个“字恋”狂的纯文本

触摸蓝道

蓝道工作年检

创意工具

必胜马年度品牌规划

美克品牌规划

雪顿乳业品牌规划

创意后记

广告·我的毒瘾——专访蓝道广告公司创意总监江绍雄

广告之于纯粹

快乐广告——蓝道广告总经理江绍雄访谈录

创意与视觉

创意外的创意——关于《关于SARS我有意见》

创意作品

  服装品派个性化的思考

    ——从意大利FGN·富贵鸟谈起

意大利FGN·富贵鸟以“极品男人”为核心概念和广告创意点，以生活情节演绎其个性，把优雅的、乐观的、睿智的、幽默的、刚毅的、有品位的、对家庭负责任的各式“极品男人”表现得淋漓尽致、形象丰满、个性突出。

中国服装业经历了三个发展阶段，从最初单纯的数量需求到品质的保证和款式的多样化直至风格个性的追求。如今品牌经营时期已经来临，服装广告也随之从单纯的产品功能品质的诉求逐渐转向品牌个性的塑造。品牌定位：活过，爱过，不一样过

服装业是一个较特殊的行业，服装不再是简单地起遮身蔽体的作用，而是代表一种时尚、一种生活品位，体现穿衣者的心情和生活态度，传递消费者对个人形象的定位及其价值观的追求。服装的品牌个性即是穿着者的个性。消费者购买的不仅仅是服装本身，更是依附于服装的核心价值，因此为自己选择一种极具个性化的品牌形象成为众品牌成功经营的必经之路。

范思哲张扬男人的性感与奢华，华伦天奴塑造颇具王者风范的气质形象，金利来则打造了一个社会精英里的“男人的世界”，七匹狼诉说了成功男人背后的沧桑和积极挑战人生的独特品质，而由意大利名牌服饰FGN和中国驰名商标富贵鸟携手共创的名牌服饰——意大利FGN，富贵鸟却从不同产品、不同侧面塑造了一个男人向往、女人喜欢的“极品男人”形象。品牌个性演绎：我思，故我在

服装品牌个性的演绎各有千秋，走情感路线的有之，走理性路线的有之，更不乏有以性感迷人为创意基点，不断制造具有争议性话题的出线者……然而不管选何种路线，想演绎的是何种个性，服装广告并不是越出格越荒诞就越有个性。

意大利FGN·富贵鸟以“极品男人”为核心概念和广告创意点，以生活情节演绎其个性，把优雅的、乐观的、睿智的、幽默的、刚毅的、有品位的、对家庭负责任的各式“极品男人”表现得淋漓尽致、形象丰满、个性突出。

对品牌个性进行演绎时，要不断地深化和拓展其品牌内涵，不断地为品牌注入新鲜血液，维持品牌的活力与个性。而这一点恰恰是国内许多服装业所忽略的。品牌个性传播：整合就是力量

如何巧妙运用媒介组合实现品牌个性宣传也是服装业主和广告人所关心的课题。目前的服装广告大都以杂志广告为主，辅以形象画册、产品目录等宣传小手册，也有部分品牌投放了电视广告。其实服装广告应该走出传统的传播套路，大胆利用车体、站牌、路牌、网络等媒体的特点进行传播，强化视觉冲击，也可通过媒体创意塑造品牌个性，集中力量讲行品牌整体形象的建设和维护。

首先是自创传播载体——品牌季刊。围绕着塑造“极品男人”形象这一传播宗旨，通过对流行趋势、行业动态、新品介绍和消费者关注的一些时尚话题，讨论、强化“极品男人”的品牌个性。

其次是媒体创意。“极品男人”讲究品位，追求精致生活，日常小节也不例外。意大利FGN·富贵鸟抓住这一特性，不仅把平时被认为毫无情趣可言的台历制作得精美独特，更结合了服装特性，取平时最熟悉不过且最能代表男士个性的领带和衬衫为基本元素，把日历嵌于其间。这样一来，每翻一次日历就像为自己换一条新领带，更胜似为自己换上一种别样心情。而各式各样制作精美的。质地精良的领带再次把“极品男人”的个性渲染到位。

再次是利用一切传播载体深化品牌形象。专卖店站在市场的最前沿，与消费实现最直接的接触，往往对消费者产生最直接最深入的影响，其形象代表着品牌形象。在深刻理解这一点的基础上，意大利FGN·富贵鸟专注于各卖场形象的建设，努力保持卖场风格与产品风格及品牌形象相一致，凸显“极品男人”个性，使之成为与消费者沟通的重要平台。

         P009-P011

  创意撩人(代序)

    莫康利 麦肯·光明中国地区首席创意执行官、亚太区协理

第一次被广告创意撩动时我还在喝奶。

那是一个我小时候喝牛奶的奶粉罐，上面有个长得很Q的宝宝，看上去健康又机灵，可爱得不得了。我相信我妈妈肯定是希望她的儿子我也长成那样所以选择了它，但我自己不知道是因为对玩具不满足，还是真的觉得上面那宝宝比较帅，总之当年我这个乳臭未干的小子就是一天到晚抱着这个铁罐不肯放。也就是说，这罐奶粉撩动了我妈和我两代人。厉害！

之后我晓得有一种蛮好看的、蛮有吸引力的、有图又有文字的东西，那就是广告。

然而，却仍未晓得广告有“创意”这样子的一回事。随着年纪的增长，我可以接触的广告创意越来越多，终于有机会大开眼界。看得越多，越痴迷。一迷就是三十年。

创意的撩人跟香车美女的撩人不一样。对美女过分迷恋可能会出事，但对创意痴迷却可能让你做大事。

做广告创意会上瘾。被“毒害”的不只我一个，在国内就有好几十甚至一百多万个广告痴人。

广告也是一门很辛苦的行业，没完没了，一年365天，天天工作，天天被人“蹂躏”，但还是希望有更好的创意。

好。今天终于有好道之士江绍雄提笔写书，为广告创意说出他的看法。他给“创意”碰上了头，是缘份、是爱情、是迷恋、是痴人、是不说不快的“广告创意卫道之士”。

《创意撩人》就是江绍雄的广告创意自白。

  拦道的江胡子(代序)

    张小平 广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监 中国广告网cnad.com首席执行官

自从中原生发了广告这门行当后，各路山贼、恶霸、好汉，英雄纷纷揭竿而起，海外的长毛、遗孤也漂洋逐鹿。

烽火长起的沙场，如今已见得京、沪、粤三座山头，各路豪杰各归山头，各立门户，各举旌旗，每年还可能一起论剑。

中国之大，也是山外有山。从南到北、从东到西，这精那怪的稍微漏眼也窜出条猛龙。

长着拉登胡子的绍雄，我观察了许久。这是蛰居东南海边的一个勇者，晶亮的眼珠死盯着武林的功法，而其出招特奇、特辣，并颇为血腥。

我曾怀疑他是那种红须绿眼、身长八尺、手执利斧的绿林。后来知道他潜入京城，更疑惑他江姓的族系。如影如谜的人物，来去飘忽，早想交结。

前年与他在北京相遇，看清了，的确是条好汉，但绝对是黄皮黄心纯种的中土人士。

张狂的文章下，是一派儒者的风骨。我甚喜他出没沙场征战的同时，在华侨大学还有一处修行授艺的龙穴。在远离是非之地，操练着未来的一批“革命志士”。

我认定，江胡子是广告圈内的革命分子，表面的温文掩盖不了血红细胞中的颠覆因子，在认同经典武功的同时使出的往往是不着经典的奇招。

中国革命的史实得到了验证，不管你有美式装备可以武装到牙齿的八百万军队，还是只会照搬正宗老爷子教案本本的权威，打江山还得落地一搏。几个落魄秀才，几十杆破枪，从翠竹蔽天的青山开始，凭什么就打出了个新中国。我等都是从娘胎里一直受这种教育长大的，当然明白：我等的血红细胞都是改造过的，一等一的革命颠覆因子。

这种势力的集结，可能始于两把菜刀，打的将是整座江山。  水泊梁山这圈水土也有一百零八个好汉，如今的中土数得上名号的也估计差不多这个数，是时候露脸了。

看看江胡子旗下的蓝道，这些年来替天行道斩获的物品，这充满激情的《创意撩人》，不就是我们共同期待的中华广告之光吗？

创意本无道。蓝道的江胡子，使狠吧，在创意的所谓征途上就拦它一道，亮出今精彩，也让我们击掌喝彩，吹吹震天的哨子。

在全国几万家广告公司中，蓝道广告是为数不多的、始终坚持以创意为导向，并拥有自己鲜明风格的公司。几年间，蓝道在品牌形象和市场实效方面都取得了不错的成绩，独到之处，自然值得借鉴。

      ——中国传媒大学教授、博导 丁俊杰

创意的撩人跟香车美女的撩人不一样。对美女过分迷恋可能会出事，但对创意痴迷却可能让你做大事。

      ——麦肯·光明中国地区首席创意执行官、亚太区协理 莫康孙

中国革命的历史证明，不管你有武装到牙齿的八百万军队，还是有只会照搬正宗老爷子教案本本的权威，打江山还得落地一搏。几个落魄秀才，几十杆破枪，从翠竹蔽天的青山开始，凭什么就打出了个新中国。我等都是从娘胎里一直受这种教育长大的，当然明白：我等的血红细胞都是改造过的，一等一的革命颠覆因子。

      ——广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监、中国广告网cnad.com首席执行官 张小平

在你用心看完每一个案例后，花上几分钟想想他们整理和分析的方式——思考方式以及观点。我想这才应该是最值得学习的，也正是这本书的精华所在。

      ——八号公寓广告公司总经理、执行创意总监 高祖侃

太多的广告公司、广告人借口生存而放弃创意，蓝道没有，江绍雄没有。所以在中国谁都不能忽视蓝道的存在，它就像江绍雄的身材一样，虽不够伟岸却很剽悍。蓝道不仅风情万种而且锋利，像一把匕首插在这个标榜创意的天空里，散发的光芒让我们这些同行不寒而栗。

      ——北京叶茂申营销策划机构董事长 叶茂申