本书简单实用，关注细节，讲述无须广告投入、高效益、低成本的市场营销战略。告诉读者如何吸引新的顾客、进行口碑传播、计划营销事件、有效使用人际关系网络等，并提供了不少可以直接套用的表格和具体工作方法，以及非常中肯和实用的市场营销建议。该书适合所有市场营销人员以及中小企业主学习与借鉴。

本书为你提供了一些效果明显、成本低廉的市场战略，目的就是为了：

鼓励客户传播有关你的企业的良好口碑；

吸引新的客户并得到他们的信任；

将不满意的客户变成忠实的支持者；

以很小的代价将你的产品或服务大范围地推广出去；

策划一些营销事件，将客户们都囊括到事件或活动中来：

帮助媒体对你的业务做出积极的正面评价。

第1章 做广告：市场营销中最无奈的选择/7

有关广告效力的神话/2

为什么被广告吸引而来的客户往往都无法成为忠实客户/8

为什么依赖广告是有害的/9

广告主：举步维艰的公司/10

诚实的广告/15

品牌打造/16

企业目录：有效的“广告”/17

第2章 个人推介：市场营销的首选/21

性价比高/22

摆脱不掉的购物旧习/25

将个人推介作为市场营销计划的基础/25

什么时候不应该依赖口碑营销/28

第3章 你的企业的外在形象/32

符合行业规范/33

幻想：不断发展的零售市场/35

评价你的企业的外在形象/43

第4章 定价/45

简单明了、易于理解的价格/46

完整的价格/47

给客户一定的定价权/50

网上定价/53

第5章 如何对待周围的人/55

暗地里跟踪了解企业的声誉/56

员工是如何传播有关企业的口碑的/58

员工的常见抱怨/61

应对员工的抱怨/63

了解员工的真实想法/65

供应商/66

商业上的朋友和熟人/70

传播有关你的公司的负面口碑的人/72

你的公众行为/74

第6章 公开：信任的基石/75

财务公开/76

物理公开/79

管理层的公开/81

信息的公开/83

思想的公开/85

第7章 确定如何培养潜在客户/88

你的公司是做什么的/89

定义公司的经营范围/94

提供现有领域的有关信息/97

新兴行业或冷僻行业的业务/100

培养的对象是谁/103

第8章 如何让客户知道你的企业是最优秀的/111

自己亲口告诉他们/112

帮助客户自己做出判断/116

让客户对你的定价有一定发言权/127

第9章 帮助客户找到你/131

找到你的公司/132

便于接近/134

招牌/137

便于通过电话接触/138

通过有创意的方式将你的服务全都列出来/143

获得相关领域人士的推介/145

贸易展会和研讨会/147

第10章 客户追索制度/150

良好的客户追索制度的构成要素/153

制定良好的客户追索制度/154

向客户介绍你的追索制度/157

将你的追索制度付诸文字/159

第11章 网上营销/162

网络的商业用途：揭开神秘的面纱/163

因特网覆盖的地理范围/164

将什么内容放到你的网站上/167

设计一个因特网网站/171

互动性及客户筛选/174

怎样让人们在网络上找到你/176

第12章 动态交互式营销/181

数据库的要素和方式/182

起始结构/183

吸引客户/184

你的网站的外观和感觉/185

定价/186

公开(开放)/189

客户培养/190

安全性/190

第13章 市场营销计划的设计和实施/193

你的营销目录：市场营销计划“名人录”/194

如何评估你的名录/195

营销活动和事件：市场营销计划的“要素”/198

直销/199

平行营销行为/208

基于同行的营销活动/212

第14章 创建事件日程表/216

某室内设计公司的营销日程表/217

杰里和杰丝脊柱按摩疗法诊所营销日程表/218

附录 工作表/225

假设你住在密苏里州的堪萨斯城，你从朋友那里听说有一个名叫乔格林(JoeGreen)的制鞋师父很有名，他专门为客户定做鞋子，恰好能够制作你想要的那种鞋子。除了乔的名字和职业之外，你对他一无所知。几天之后，当你决定给乔打电话的时候，却发现没办法从那位朋友那里问到乔的电话号码，因为这位朋友正在外地度假。

正当你打算放弃时，你看了看自己破破烂烂的鞋子，想试试看能不能想别的办法找到乔。可惜电话号码簿上没有登记乔的电话，于是你决定再努把力，问问周围的朋友和熟人，看看会不会还有人听说过乔这个人。结果一无所获。那么下一步，你就会让这些朋友和熟人向他们的朋友打听，希望能够有人听说过他。据统计，到了这一步，你找到乔的几率会非常高，信不信由你！很有可能你的一个朋友恰好有朋友认识乔或者朋友的朋友认识乔。

我们不妨这样想：如果你有400个朋友和熟人(虽然这个数字听起来似乎很多，但如果你把老同学、过去的同事、社会上认识的其他人都算上，很可能加起来数字比这个还要大)，然后他们又各有400个朋友或熟人，那么你的朋友网络一下子就发展到了16万人。(在这16万人当中，很可能出现重叠，但是同样，这个数字已经非常惊人。)你的朋友们的这16万个朋友又以同样的方式与他们的朋友构成一个庞大的关系网，人数可以达到6400万，占到整个美国成年人人口总数的2/3。

你自己也可以做一个类似的实验。从另一个城市的电话号码黄页中随机挑选一个企业家的名字。然后，随便问一个在那座城市生活或工作的朋友，看看他们是否有认识那家公司或相关行业的人。如果有，给他或她打个电话，问问看他或她是否听说过你挑选的那位企业家的名字。即使他或她不认识你要找的人，也很可能会给你推介一个人，告诉你那个人可能会认识。如果恰好有一些与这个人有关的消息，无论是好消息还是坏消息，你找到他的机会都会更大。

关于这一点，重要的不是告诉你如何经营自己的侦察系统，而是为了说明，即使我们大家生活在一个纷繁复杂的社会里，事实上却仍然以某种方式互相联系着，尤其是当我们所在的行业将对别人的生活产生影响的时候。那么由此可见，如果有人对我们的生意感兴趣，他或她完全可以在很短的时间内，通过经常与我们打交道的那些人那里了解到与我们有关的大量信息。如果你没能善待你的员工或供应商，他们当然会说你的坏话；同样，如果你想尽办法善待他们，他们也自然会积极地向周围的人传播有关你们的良好口碑。有时候，这种相互关联性令人不敢相信，因为几乎所有的小企业主都曾经有过被孤立的感觉。而且，关于你的企业的口碑(无论是正面的还是负面的)在一段时间内可能并不明显，就像一座休眠的火山；但是一旦真正有人问起你的企业的信誉如何时，这座休眠火山就会迅速苏醒，快速地从一个人蔓延到另一个人。

一天下午，下着雨，萨莉当时正在当地的Hospice旧货商店，这家店很受大家欢迎，店里客户盈门。一位年轻女士拖着一个真空吸尘器正打算去收款台结账，这时站在她旁边的一位客户说：“别买这种吸尘器。”接着这位客户说起了自己的可怕经历：她曾经购买了同样一款真空吸尘器，结果用了两个月，马达就出了故障，失灵了。于是她把产品担保书拿出来看，发现担保书上用很小的字注明了，马达不在担保范围内。这时其他客户也纷纷谈起了各自的类似经历，结果，短短的10分钟之内，店里的这款真空吸尘器就全都被放回了原处。

詹姆斯(James)是一位有名的作家，他曾经花了6年的时间写一本书，在写作过程中，他访问了上百个人。在访问他们的时候，有好几个人都向他提起过一家出版社，说这家出版社是他出版这本书的最佳选择。詹姆斯曾经出版过好几本书，他完全可以自己选择以前合作过的出版社，但是这次还是决定尝试一下大家推介的这家出版社。3天以后，他收到了这家出版社寄来的一封字迹潦草的退稿信，信的内容只有简单的两句话。你应该可以想像詹姆斯当时是多么沮丧。他发现自己的稿件几乎根本就没有人碰过，对方甚至连他当时寄过去的信件的信头都没有去掉。毫无疑问，詹姆斯一气之下将自己的这番经历告诉了自己认识的所有人，包括其他作家。

你是不是也经常被问起某家企业在按时给供应商付款方面表现好不好呢？我们听说过大量有关某个小企业对员工不好、拖欠或克扣供应商的钱款的事情，以及一些企业在与独立的承包商打交道的过程中曾经有过不良记录之类的事情。这些事情往往成为商界同行们在参加贸易展会、到咖啡店喝咖啡或共进午餐的时候津津乐道的谈资。他们完全有理由这么做：大多数小企业的老板都为这类不守信用的供应商，或者对他们态度很差的人或者企业感到非常头疼，可以说不胜其苦。

           P56-P57

看看你周围的社区，列出其中真正一流的小企业——也就是你相当信任，并且推介给自己的朋友、老板，甚至亲戚的那些企业。无论你想到的是餐馆、管道维修、工厂托儿所或兽医诊所，很可能列出的企业并不多。

现在，想想那些充斥于报端的、从门缝里塞进来的、从电台听到的、杂货店收据背面印上的，或者你通过其他种种途径接触到的有关当地企业的所有广告吧。广告中的这些企业有几家能够被你列入一流企业的清单呢？很可能并不多。事实上，我敢打赌，在广告上投入最多的那些当地企业有不少是你从不打算光顾，或者再次光顾的，无论它们承诺给你提供多少优惠。

如果你跟我一样，也通过自己的不大愉快的经历发现很多大肆鼓吹自己的美德的企业事实上根本不是那么回事，那么当我们真正需要买些什么的时候，究竟如何才能找到一家高质量的企业呢？基本上，可以肯定的是，无论你是需要给自己的房子添一个房顶，给自己的公司找一名会计，给孩子找一位家教，还是找一家可以享受一顿美味晚餐的餐厅，你往往都会希望某个自己认为消息灵通且值得信赖的朋友能够提供相关建议。

一旦你了解到这样一个简单的事实：重要的不是某家公司自己对自己的宣传，而是别人对它的评价，你就会马上理解这本了不起的好书中提到的信息，并且真正信奉它们。简言之，商业成功的最佳途径就是通过成功的运作赢得客户的满意度和忠诚度，从而让你的客户去为你的产品或服务做人范围的宣传。与其花钱做广告，倒不如将这些钱用来改进业务和为客户提供更多的实惠，这样效果会好得多。

正是这种诚实的想法所产生的诚实的力量激励了我，让我早在1986年就出版了《无广告营销》(Marketing without Advertising)。而在描写众多小企业的作者当中，菲利普斯和拉斯贝里独树一帜地提出了一种观点。恰好与我作为NoLo出版公司的创始者之一总结出来的观点如出一辙：经营企业要想能够盈利，关键要尊重自己所做的事情以及做事情的方式。这就意味着不仅要生产出高质量的服务和产品,而且还要对你的同事和客户表示尊重。

有过多年成功经验之后，能够出版《无广告营销》的又一个新的版本对于出版公司来说无疑是锦上添花的好事。是的，在这期间，有关小企业营销的许多东西都已经发生了变化。这里可以随便提几个，例如，我们今天大都使用传真机和电子邮件同客户保持日常联络，而且不少人还学会了将因特网当做一个必不可少的营销工具。但也有的东西是没有改变的，市场仍然期待着值得信赖的、健康经营的企业，满意而归的客户的个人推介仍然是企业取得成功和个人获得回报的最坚实的基础。

《无广告营销》第4版，能够为新一代的企业家们提供强有力的支持，以摆脱对广告的依赖，成功地制定出低成本的市场营销计划。不过本书并不是一本纯粹的商业哲学书，因为它为读者提出了大量具体的建议，主要是针对如何制定高效率的营销计划这一问题，其中包括企业形象、定价、员工及供应商关系、可接近程度、开放式业务经营、客户追索制度，以及许多其他主题。

客户们正变得越来越理性，有关某种业务的质量或由此产生的需求信息传播的速度比以往任何时候都快。惟一值得一用的方法就是制定良好的规划，勤奋工作，同时拥有足够的资金，这三者相结合，才能创造出辉煌的事业，并且让你的客户免费为你做广告。

      拉夫·沃尔纳(Ralph Warner)

      加利福尼亚州伯克利市

“它绝对是一本引人入胜的好书！只要你希望最有效地运用口碑营销的市场手段，就应该读读这本书，看看拉斯贝里和菲利普斯是怎么说的。多年来我一直在读这本书，而且还向我的所有从事市场营销工作的同行们推荐这本书。”

          ——蒂姆·O·赖利，O’Reilly & Associates公司创始人

“这本书向读者提出了有关如何设计市场营销计划，鼓励所有人热情推介你的企业或业务的建议。”

          ——Business Life

“拉斯贝里和菲利普斯教你如何以社区服务的精神和热情做市场。”

          ——戴维·格斯滕尔，《Running a Successful Construction Company》作者