本书详细地剖析了中国房地产行业存在的弊端，对其今后的发展提出了良好的建设性观点，坚信房地产本性终将回归。该书揭示了当前中国房产界许多意义重大和敏感的主题，旁征博引，发人深省，为行业内外相关人士指点迷津，明示方向! 循着这一建设性的道路，我们梦中的天堂就不会遥远了。

一本关于房地产现状和未来的思考之作。

无论是过去还是现在，在巨大的需求刺激下，房地产业通常都是暴利的行业，也是GDP的支柱行业，数钱数到手软的行业，是鲜花簇拥和掌声响起的行业。在这个行业中，政府、开发商和购房者作为三种主要角色，资源、资本和消费者作为三种主要的力量，三者之间相互制约，并使出浑身解数参与博弈。

房产新政：谁的地狱？谁的天堂？

从2005年开始，这一行业面临着巨大的变数，游戏规则会重新改写，行业格局将重新洗牌。未来会怎样？方向和出路在何方？房地产业如何回归理性？消费者该如何明智选购住房？诸如此类的问题伴随房产新政的陆续出台，为这个行业的主要角色和主要力量编织了无尽的困惑与迷局。

本书的作者作为房地产业一线的资深人士，将理论与实践融为一体，通过大量实例研究和精妙论述，为行业内外相关人士指点迷津，明示方向。本书主要读者包括房地产开发商、广大购房者、职业经理人、行业管理人员、营销顾问人员以及房地产业的新兴后奋力量等。

前言 出来混，迟早是要还的

第1章 今日房地产之“炼狱”

三方角色的博弈战 /2

参考附件1 /4

开发商的“奥林匹克精神” /7

购房者郁闷的力量 /14

参考附件2 /19

国家的民生意志 /22

参考附件3 /26

第2章 房地产商的地狱

“鬼魂附体”的房地产 /32

房地产商一个人的冬天 /36

释放两味驱魔灵丹 /39

参考附件4 /42

参考附件5 /44

“房产新政”对开发商的生死隐喻 /47

给冬天里的开发商九条建议 /52

寄语开发商：放弃或做好准备 /57

第3章 妖魔化房地产之七宗罪

推广行为中的色狼心态 /60

招摇过市的假文凭现象 /63

参考附件6 /65

泛滥的暗箱操作现象 /66

新闻链接1 /37

新闻链接2 /70

新闻链接3 /72

新闻链接4 /74

“充气”——房价的气球现象 /76

参考附件7 /78

参考附件8 /80

“忽悠”——宣传的帽子戏法 /85

参考附件9 /95

“幼稚”——学科的幼儿现象 /96

一锤子买卖的经营思想 /100

参考附件10 /102

第4章 从地狱到天堂的距离

成为上帝：天堂里面有什么？ /108

地狱的移魂大法 /112

参考附件11 /115

天堂到底有多远？ /117

参考附件12 /120

谁在地狱：购房者和城市 /123

参考附件13 /130

寄语购房者：别拿终身幸福去交换房子 /135

参考附件14 /136

第5章 忏悔录：阳光照耀房地产

资本年代：我不知道自己属于哪个行业 /141

超级大佬、经理人和烂尾楼 /144

“房地产政治”与新时代来临 /149

尖锋时刻：局势利于专业 /153

到阳光下面去：角色决定行为 /158

生活平台论：每个人都有一个城市 /163

参考附件15 /169

“房产新政”：颠覆行业游戏规则 /172

第6章 平台论：房地产的本性回归

实效观点一：房子是人生活的平台 /183

城市生活平台的三个空间 /186

实效观点二：城市就是草原 /189

参考附件16 /193

实效观点三：势力地盘争夺战 /195

实效观点四：平台共建 /198

实效观点五：你为谁创建平台？ /200

第7章 平台运作六步曲与商业平台

第○步：平台需求 /210

第一步：土地价值分析 /213

第二步：平台规划 /218

第三步：平台共建 /223

第四步：平台体验 /226

第五步：平台运营 /227

商业幼稚病与开发关键词 /228

第8章 “博客公社”：平台运营案例

土地的硬伤吓退了很多人 /240

那一群成都玩家 /242

游乐场——“博客公社”平台规划 /244

让博客们唱主角——平台共建 /251

后记 忠实于行业，小道理要服从大道理

“哈哈，你太不了解这个行业了。”他大笑起来，这使我显得很难堪。像我这样工作十余年，起得比鸡早，睡得比狗晚，吃得比猪差，干得比牛累，支撑我们的信念就是：知识就是资本，知识就是生产力。当然无法接受价值观在真相面前的崩溃，经他这么带有嘲弄的笑容刺激，我几乎要恼羞成怒。

他不理会我的感受，仍然笑得前仰后合，但还是瞬间洞察了我的心思。瞬间洞察别人的心思，一直以来是他的长项，所以他总能在消费者面前占据主动地位，现在用来对付我显得绰绰有余。

  “知识永远是有价值的，你不要太过悲观。”听到他的这句话，我意识到了自己的失态，平静下来，听他说下去。

“只是在现阶段的房地产面前暂时还用不着，因为现在还是供给决定需求的年代。”

供给决定需求，也就是说，房子决定消费观，而非消费观决定房子。其实这一点我也早有体会，比如电梯物业，本来只是在地少人多的情况下使用，比如在城市中心修建写字楼，或者是在香港这样的弹丸之地修建鸽子楼。这种存在着安全和高成本若干问题、不适宜人居住的物业，到了地大物博的内地，竟然入主了高档物业。

“是啊，中国的城市发展速度太快了，无论我怎么修房子，都跟不上市场的需求。”

“有多么快?是60、70年代生育高峰造成的吗?”我问道。

“那只是一种表象，城市发展速度快，需要人的数量，但造成房地产供不应求的，更要人的质量。那就是人越来越富有，他们不停地置换自己的房子，小房子换大房子，老房子换新房子，一套房子还要装备两套房子，城里搬到城外，城外搬到城里，城南搬到城北，城东搬到城西，平房换成楼房，楼房换成别墅。如果仅靠60、70年代出生的小青年，根本形不成局面，他们最多买买小户型，只要价格抬高100元，他们就叫苦连天。”

我陷入了深深的沉默中，我知道他说的是存在于市场的“二八定律”，就是这20％的消费者，已经让楼盘供不应求。的确，60、70年代的生育高峰并不能大量地消化楼盘，但是为这20％提供了源源不断的补充。

“由于市场太火，导致了知识暂时无用。房地产只需要拷贝复制而已，我都恨不得有条生产线，24小时不停地连轴转。”他将目光移向窗外，一栋高大的建筑物正在施工中，外墙挂着巨大的布幅，上书：“超甲级写字楼。都市核心。”我知道这栋正在生长的楼已经四岁了，其中三年半的时间，灰头灰脑地咧着嘴站在市中心，好在一个财团做了后妈，因此它喝着鲜奶，正在按照一个超甲级写字楼模样生长。

“楼市火到什么程度?任何烂尾楼都能卖得出去，而且还要涨价，你知道吗?有些财团专门做烂尾楼开发。”他说。

最近某媒体深入分析了烂尾楼的经济学，我因此认同他的观点，但当时我是用习以为常的眼睛在看，所以思考不了他说的背后的真正含义。只有将楼盘的废品死而复生的命运和过期牛奶的命运相比，才能发现这个行业的供不应求程度。

“在烂尾楼都能买出去的时代，我从来没有听说楼盘定位不准而卖不出去，只有资金或者土地出了问题，没有房子卖时房子才会卖不出去。”他总结道。P147-148

为什么要写这样一本书，并且稍有沉重地取名为“房地产神曲”，将繁荣昌盛的房地产，偏偏要混合一点但丁“地狱、炼狱、天堂”的味道？

无论是过去还是现在，在巨大的需求刺激下，房地产向来都是赚钱的行业，GDP的支柱行业，数钱数到手软的行业，是鲜花和掌声响起的行业，仅从这一点说，这个名字多少都有点显得不合时宜。

话还得从去年说起，一个偶然的机会，实效顾问认识了一个房地产大佬，一个专业的房地产顾问人和一家非常有影响力的房地产总裁聚在一起，偏偏没有谈房地产，而是谈到了“债”，他说：“钱对于我来说只是一个数字。”这句话了无新意，但是他补上了一句：“可是我欠下的商债、情债、良心债，怎么还也还不完。”一时间，空气变得沉重，一如他那段时间的心情，一个40多岁、媒体下无限风光并始终保持着绅士感的公众人物，经常在夜里，独自流泪。

实效给了他一个建议：“经常坐坐投币的公共汽车，和巷口卖菜的大妈聊聊天，早餐在街边的米粉店去吃。”他采纳了这个建议，一段时间后再相遇，他说：“感觉很踏实。”平静的语气显示，他找到了一个东西，那就是——真实。

天上掉馅饼、免费的午餐、无事献殷勤，这些统统属于不真实的人生感受。可是，房地产业偏偏反其道而行之，馅饼不仅掉了，而且掉了很多年，掉的不仅是馅饼，还有钞票、汽车、美女以及社会地位。以至于房地产不光要赚钱，还要以“奥林匹克的精神”赚钱，故而忘形不知所以，不晓得自己到底是做什么的。开心地对消费者玩弄“真做假时假亦真”游戏，不料一觉醒来，发现自己也陷入了“假为真时真亦假”的迷局，终于分不清真假，搞不懂黑白。其实这都是钱多惹的祸，要知道，馅饼吃多了，也会被噎伤。

正好应了电影《无间道》中那句经典的台词：出来混，迟早是要还的。物极必反，两极相通，只有平衡和谐才是百年之道。当房地产业数钱数到手软的时候，我们看不到很多其他行业的老板，赚钱赚得有多么辛苦，一个全国连锁公司的年度营业额，可能还没有一个楼盘的销售额高，再暴发的行业，可能都没有房地产业的利润率高。

极度的快乐过后，就是极度的空虚。“8·31大限”和121系列文件显然不是为了走走形式，反而形成了政策一波接一波、后浪推前浪的“8·31”后时代，并且以贴着肉的疼痛感，召唤着梦中人醒来。

的确，是到了该思考房地产业到底是什么的时候了，是到了寻找真实感觉的时候了，所以才有了这个名字，有了这本书，也有了书中的这个观点——“生活平台论”。

这本书是在和房地产业内人士聊天中完成的。作者目前主要业务是做房地产运作顾问，和业内各类人士接触的机会，上包括影响城市方向的官员专家、房地产公司老总、营销总监，下至销售人员，以及外围的媒体记者、建筑院的设计师，也包括大量的购房者。

在2004年下半年，我们逐渐听到各种不同的声音，同一件事情，有人爱。有人恨，有人拍手，有人骂娘。房地产业原本统一的认识，逐渐瓦解成为几个阵营，发出不同的声音，使用不同的手段，阵营之间，还多少有些对立。

这本书写完，一些朋友就在担忧我的立场问题，说我既没有站到开发商这边，因为书中有大量对房地产政治的批判与公开，也没有站到购房者这边，没有对消费者的需求高声呐喊。这对于一个房地产顾问公司来说，是非常危险的，两头不讨好；并且善意地告诫我，于凌罡尽管有一帮自愿建房者的支持，尚且在被无数人攻击的遭遇里收场。

我想说的是，今天房地产的职业经理人以及我们这种外围研究人员，大多数都是20世纪70年代人。70年代人有一个共同心愿，那就是找到一个舞台，施展自己的才华，仅此而已。我们为资本工作，但我们不是资本；我们为消费者提供产品，但是我们也不是消费者。我们不需要为谁代言，唯一需要忠实的，就是自己的工作，忠实于这个行业。

所以，在房地产变局来临的时候，有人为自己下地狱的命运而伤心失落，有人为自己上天堂的结局而充满信心，更多人在将变而未变的炼狱里迷惑恐慌。只有真正代言行业的人，才可以理智清晰地去看待这一切，并不为昨天、今天、明天的变化而失落。因为这些在我们眼里，都是行业真实走过的路。

面对现实，忠于行业，为未来积极探索，就有了这本《房地产神曲》。站在任何利益群体上的立场之言，也许都是不可靠的呓语。

这本书从写作到出版，前后跨度达到十个月之长。我想说的是，这是艰难的十个月，在开始动笔的2004年10月间，正是房地产资本力量达到空前高潮的时候，各地政府以招拍挂的政策，争先恐后地以天价拍地，不断刷新着地王的记录，享受着天价对GDP贡献的甜蜜。而各个房地产商，也乘着“饥饿疗法”制造的供需春风，掀起的楼市价格一波更比一波高。在那个时候，我们发出的“冬天论”似乎显得很不合时宜，更让许多人觉得刺耳，但我们还是固执地将书写了出来。

春节过完，人大会议结束，国务院对房地产调控的意图变得明确，特别是胡锦涛总书记提出了“和谐社会”这一伟大构想，这无疑印证了我们的某些判断，房地产的“民生关系”正式浮出水面。所以我们再次将书稿拿了出来。这时候，我们有幸遇到出版人杨东龙先生。

杨先生的正式身份也许算是企业管理和社会经济领域的研究学者，他对房地产的观点和我们有许多惊人的相似之处。在我看来，房地产的变革，必将影响到社会经济的变化；而杨先生认为，社会经济结构的变革，房地产必将是首当其冲的行业之一。所以，书里面被许多人认为过于尖锐、毒辣的观点和论调，恰好是杨先生认为难得的理性前瞻笔调。我非专业的写书人，他亦非职业的出版人，但我们都有将本书推向社会的共同愿望。

尽管我们做了最大的心理准备，出版编辑过程所经历的艰辛周折，还是出乎我们的预料。杨先生以深厚的专业功底，对本书的结构和行文作了尽可能完美的调整，并通过邮件和电话的沟通，使我们对本书的修改、增减次数超过了五次，耗时竟然长达四个月。在这四个月之间，新旧“国八条”先后出台，舆论也开始导向于购房者，本书中的“冬天论”、“妖魔化”等词语也开始出现在报端，房地产市场也真的被“持币待购”引导到僵持对抗期，像易宪容先生这样的理性者，也获得了相对主流的地位，从而使得本书中的观点显得不那么寂寞。另一方面我和杨先生也对本书的辛辣程度作了适当地下调，尽量满足1ti版要求，并根据市场变化，增加了一些新的内容。使得本书最终如你今天所见到的样子。

我不太清楚本书推出以后，会遇到什么样的评价。各个利益群体，也许都有一番唾沫飞溅的道理，谁都不想屈服。我不奢望好评如潮，我甚至有面对责骂声四起的心理准备。我想说的是，任何利益立场的道理，遇到游戏多方角色平衡的大道理时，都是需要放弃的小道理。对于行业的未来，我即不看“空”，也不看“涨”。房产新政的调控并没有打击需求，房地产的需求会一直存在，市场也将继续制造某种繁荣。新政的目的也不是表面上的控制房价，而是对整个行业游戏规则的重组。

只有整个行业的“健康”，我们才可以玩得更久!这也许才是我们应该坚持的大道理。

                        吴 昊

                  2005年6月18日于成都