本书以真实可靠的量化的数据为基础，是一本被证明行之有效的营销战术总集，100条被实践检验的真理和402条行之有效的实用建议，告诉你如何事半功倍地做营销，向你讲述如何更有效地将更多东西更经常地卖给更多人，以赚取更多钱。阅读之后，你将知道如何更好地推销你的思想、你的品牌、你的服务、你的产品、甚至你自己！

在营销观念的发展史上，以往的观念从总体上来看，更多地是强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。而深度营销，是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它以真正对消费者有意义的独到特色取胜，因此更能保持顾客长久的品牌忠诚。在当今的客户拥有数不胜数的选择机会的情况下，深度营销更为高效和长效。

而讨巧营销在于运用推销和营销的技巧，往往更易于执行，它的效果虽是短期的，但可作为深度营销之外的另一种选择。

《深度营销vs．讨巧营销》是一本被证明行之有效的营销战术总集，100条被实践检验的真理和402条行之有效的实用建议，告诉你如何事半功倍地做营销——让你花费在推销和营销中的每一分钱、每一小时都增加几倍的成效。并帮助你的企业在当今世界得以生存并全面发展。

本书与其他商业书籍的不同之处在于，它以大量调查研究得出的真实可靠的数据为基础，从而可以向你保证，你学到的东西既可信又实用。

序

导言

第一部分 深度营销与讨巧营销

第二部分 深度营销：实践检验的真理和行之有效的建议

学以致用的三种方法 16

阅读指导 你知道得越多，收获就越少 18

真理1 以特色成为“第一” 20

真理2 毫不含糊地说明你的好处 22

真理3 你的独到之处应具体说明 24

真理4 要想卖得多．客户就要多 26

真理5 客户购买时，你卖得越多越好2 8

真理6 一招鲜，吃遍天 30

真理7 使信息通俗易懂 32

真理8 推销复杂的产品和服务要另辟蹊径 34

真理9 瞄准求新求变的客户 36

真理10 要么演示，要么死亡 38

真理11 深度营销在于真正关注细节 40

真理12 信息要针对客户的头脑和心灵 42

真理13 左脑型人需要的是事实 44

真理14 右脑型人需要的是热情 46

真理15 对全脑型客户来说关键是平衡 48

真理16 注重人员的专业特长和品牌质量 50

真理17 提供关于可靠性的证明 52

真理18 将好处与可靠性紧密相连 54

真理19 更好的结果始于更好的预测 56

真理20 在新旧品牌中做出明确选择 58

真理21 耐心对待有良好市场前景的产品 60

真理22 争取非忠诚客户 62

真理23 不要盲目依赖刺激措施 64

真理24 诚实说明客户将享受的好处 66

真理25 成功销售的永恒原理是真正关注客户需要 68

真理26 向其他类型的推销员学习 70

真理27 将自己看做教师 72

真理28 亲临现场非常重要 74

真理29 有效督促客户尽快做出购买决定 76

真理30 减少品种以增加销售额和利润 78

真理31 将促销活动对准新客户 80

真理32 视不足为机会 82

真理33 从竞争对手那里“偷”销售量的巧妙方法 84

真理34 减少竞争反应的作用力 86

真理35 强调防止损失的信息 88

真理36 让名字真正代表你 90

真理37 定义你真正的销售使命 92

真理38 不要在保证中附加条件 94

真理39 价格背景对购物会产生重要影响 96

真理40 如果你有实质内容，就少用花里胡哨的东西 98

真理41 三次推销胜算大 100

真理42 面向企业营销，清楚地传达特色和价值最重要 102

真理43 掌握成功推销的五大要素 104

真理44 保持谦虚与好奇心 106

真理45 不要只是以折扣留住客户  108

真理46 深度营销在于测评 110

真理47 竞争越多，销售越多 112

真理48 掌握购买者的五种决策风格，使营销方案更有针对性 114

真理49 理解企业采购的三种文化利于建立长久而成功的联系 116

真理50 建立信任是永不停止的挑战  118

真理51 根据品牌信任的三个阶段采取对应的品牌沟通方法 120

真理52 获取个人信任不只靠亲切 122

真理53 以市场为导向将拥有更高的销售增长率  124

真理54 有效的市场调研是发现商机的重要途径  126

真理55 准确定价可以提高销量 128

真理56 强大的产品／服务开发要将技术可能性与客户需求有机结合 130

真理57 有效的销售渠道管理让销售不再受阻  132

真理58 出色的客户沟通有助于快速吸引客户  134

真理59 有效的品牌管理在于组织各种资源去满足客户的需要 136

真理60 大变化为你的员工造成大压力 138

真理61 为客户缓解压力很重要 140

真理62 根据推销和营销的生命阶段理解并适应客户的需要 142

真理63 用平实的语言对客户讲话 144

真理64 客户关注质量，质量是整体提高公司收益的保证 146

真理65 小公司要善于利用自身的优势 148

真理66 了解客户的错误认识，销售会更有针对性 150

真理67 删除无关信息 152

真理68 留意风险因素 154

真理69 测算每一营销步骤．缓解营销信息的稀释效应 156

真理70 把握新产品获得成功的三个支点  158

真理71 销售信息要切合实际 160

真理72 满足中间商的愿望有利于赢得终端消费者 162

真理73 要与客户建立起牢固的关系，就要理解他们的生理周期 164

真理74 随时维护不断变化的客户忠诚度 166

真理75 图像能说话168

真理76 避免复杂．简单而深入地展现产品价值  170

真理77 避免负面评论造成消极影响  172

真理78 掌握客户对你的产品类别所持的成见 174

真理79 说“不，我们做不到”能够增进信任 176

真理80 不要低价销售新产品178

第三部分 讨巧营销：实践检验的真理和行之有效的建议

真理81 从简单的要求开始．逐渐赢得客户的承诺 182

真理82 利用客户自我重复的习惯进行购买 184

真理83 让客户多花些精力研究你们 186

真理84 多让客户做正面陈述 188

真理85 将欲取之，必先与之 190

真理86 要讨人喜欢 192

真理87 有样学样 194

真理88 将稀缺性作为推销工具 196

真理89 让自己成为权威 198

真理90 请客户吃饭，增进交流 200

真理91 记住客户的名字，他们将记住买你的东西 202

真理92 想办法得到客户的承诺 204

真理93 给出期限，加速决策 206

真理94 永远不要放弃 208

真理95 对细节的关注可产生光环效应 210

真理96 仅仅是建议，也能激发客户潜在的购买欲望 212

真理97 建立私人联系 214

真理98 沐浴在折射的光辉中 216

真理99 说服自我感觉差的人 218

真理100 让无关痛痒的特色发挥作用 220

第四部分 另作为奖励的真理和建议

真理101 深度营销是真正为客户考虑的 224

真理102 要大胆，要勇敢226

深度营销在于真诚。

深度营销在于尊重客户的智慧。

深度营销在于有勇气开发真正改善客户生活的商品。而且，因为你期望盈利，它还意味着你提供的产品或服务与竞争对手的商品有真正的不同。

深度营销的重点在于吸引新客户。这是因为，吸引新客户已成为企业长期发展的关键动力。

讨巧营销是深度营销之外的另一选择。讨巧营销在于运用推销和营销的技巧达成交易，这与展现商品真正的优点和价值是相对的。

讨巧营销做起来往往更容易，因为你只需改变推销和营销的战术即可。深度营销实践起来难度要大得多，因为需要获得研发部门、生产部门、运营部门的支持，需要设计、开发、提供真正与众不同、有利于竞争的产品或服务。

讨巧营销是群体催眠术。它是要牵着客户的鼻子走，使他们不怎么反抗就上套。它是要诱使上套的客户遵从你的咒语，按你所说的去做。在一种被蒙蔽状态中，客户会不假思索地做一些事情——只要这种被蒙蔽状态不被打破。

例如，一个十几岁的年轻人在购买当下流行的奇装异服时，他最好不要想到，几年后他相册里的自己是什么形象。

当父母们为热销的圣诞节玩具大把花钱时，他们最好不要进行理性的思考。

当你购买一个很酷、很新的汽车模型，而且支付的价钱高于标价时，你最好不要理性地比较这一价格和你转手时的价格。

当我们盲目追随最新的商业潮流而未曾彻底衡量其实际意义时，我们也就是在无意识地行动。

讨巧营销鼓励客户不做思考。客户被鼓励沿着劝诱性营销(persuasive marketing)为他们指明的道路前进，就像走向屠宰场的猪群——每头猪跟在前一头猪的屁股后，从不抬头看看最前面的那头猪在将它们引向什么地方，也从不问问那是否是它们想去的地方。

深度营销是一种成人对话。这种对话存在于你和你的客户之间，对话的内容就是：他们在付出自己来之不易的钱之后，能够得到、享受到、体验到什么。

深度营销在于说明你真正的、独有的突破之处。讨巧营销在于对平庸的产品或服务进行美化和夸大。

深度营销推动有意识的选择。讨巧营销鼓励冲动购买。

深度营销在于满足客户的需求。讨巧营销在于说服客户。

深度营销在于提供价值。讨巧营销关注的是价格。

深度营销使客户成为你最热情的拉拉队队长。讨巧营销产生的购买行为可能使购买者追悔莫及。P2-3

为什么我要为这本书作序?因为它与我的两本著作的观点不谋而合，它们是《可口可乐营销革命》和《首席营销官的忠告》。《深度营销vs．讨巧营销》是一本被证明行之有效的营销战术总集，可帮助你的企业在当今世界得以生存并全面发展。

本书提供的是翔实的数据、深刻的见解，以及能够改变市场，帮助你达成企业目标的各种建议。

这本书向你展示了如何增加成功的几率，它还记录了一些实用建议，从而使你的推销和营销成绩得到提高。

总之，本书所宣讲的内容正是我一直倡导的东西，那就是“如何更有效地将更多东西更经常地卖给更多人，以赚取更多钱”。它所做的事情也是我乐意一遍又一遍重复去做的，那就是打破营销的黑箱，代之以经过验证的原则。本书清楚地证明，营销能够而且应该被看做一门严谨的科学，而非一个不可捉摸的艺术谜团。

道戈·霍尔和杰弗里-斯坦普已替你做了这项工作。他们就像是商业领域的人类学家，整理筛选成堆的学术研究成果和现实市场数据，所以你不必再重复这项工作。他们深入发掘、量化那些真正重要的东西，即在当今市场中真正发挥作用的因素。

本书直接挑战传统的营销知识。它以确凿数据为这些挑战提供支持。本书中有很多论点是反直觉的。起初你可能认为这是一种花招，是为了博取你的注意力，但事实并非如此。这些反直觉的洞见是经过检验的原则，如果你想让自己的企业获得真正的成功，就需要理解它们。

在当今世界，我们正需要一次重大革新，用以改变我们营销和推销每种品牌化产品和服务的方式。正是现在，我们需要从头开始。正是现在，我们需要将失效的策略和原则弃之脑后。正是现在，我们需要迎接一种更科学、更以事实为依据的方法，使我们能够掌握更多胜算，而非孤注一掷。

《深度营销vs．讨巧营销》是我所看到的未来营销的蓝图。“深度营销”是那种带给我成功的营销，是那种返璞归真的营销，关注的是真正重要的东西。它的重点在于用真正有意义的品牌、产品、服务联结起客户和消费者，从而换取他们来之不易的金钱。

《深度营销vs．讨巧营销》的数据采集、统计分析和真知灼见都令人印象深刻。但这本书的不凡之处在于，霍尔和斯坦普将实践检验的事实转化为实用的建议，正是这些行之有效的实用建议使Eureka!Ranch公司成为企业界的传奇。

现在我们需要对推销和营销的方式进行一场革命，这种需要之迫切在商业史上是迄今没有的。这一点我现在已谈论了多年，而我在为可口可乐公司工作时，在这方面进行实践的时间更长。现在需要的是一种更规范、更真实、更容易测评的方法。这种规范性始于一个基本点，那就是关注如何切实地满足客户和消费者的真正需要。紧随其后的就是为创造性才能提供机会。你必须拥有一套战略和一个目标，然后你才能将创造性用于这些战略和目标。

《深度营销vs．讨巧营销》毫无疑问地确认了我一直相信的真理：以营销为中心的观念应该始终成为整个公司发展的动力，而不仅仅只是服务于品牌。营销思路太重要了，不应只局限于推销和营销部门。营销是你整个企业的根本性承诺。它是一种黏合剂，规范着公司各部门(组织结构图上从财务部到生产部的所有部门)的发展方向和相互关系。

在我写了《可口可乐营销革命》之后，人们写信对我说：“太棒了!现在我懂了。我明白了营销是怎么回事，现在我想以一种更科学的方式进行营销。”《深度营销vs．讨巧营销》这种一页讲真理、一页提建议的格式，正是在高声呼吁你采取行动——组织起来，走出去，做一些事情令你的公司焕然一新；让你的公司以这些被实践证明有效的真理获得成功。没机会再找借口了。行动的时机就是现在，我敢肯定，在读完《深度营销vs．讨巧营销》之后，很多人会写信给霍尔和斯坦普，所写的内容也将一如我从前看到的那样：“现在我懂了，我就要这么做。”

塞尔希奥·齐曼

齐曼营销公司CEO，可口可乐公司前首席营销官

道戈．霍尔不同寻常的方法赢得了美国一些最大公司的追捧。

一CNN

营销奇才道戈．霍尔不遗余力地阐述一种全新的见解，客户说的确有效。

——《华尔街日报》

迪士尼遇到道戈后，创造性从未减退；当他为我们的头脑加油时，我们的团队沸腾了!  

——迪士尼公司副总裁，埃伦·吉德拉

道戈·霍尔是美国新产品头号创意人物。

——《INC.杂志》

道戈．霍尔疯狂地坚持自己的方法，那就是在为客户构思突破性创意时遵循严谨、量化的程序。道戈不同于在市场上拼命推销概念的创意大师，他强迫他的公司在孕育创意过程中的每一步都进行量化。

——《首席信息官杂志》(CIO Magazine)

《深度营销vs．讨巧营销》在培训和改变大家的营销思维方式方面，是一本非常出色的教材。内容布局十分独特，实践检验的真理与实用建议并排在一起，这样读起来很有意思，而且将创意以令人愉悦的方式展示了出来。

——麻省理工斯隆管理学院。尼尔·哈特曼博士

我酷爱这本书，它重点突出、研究扎实、易于阅读、浅显易懂但又不过于简单。要是我10年前就有这本书，那该多好。要是每本商业书籍都这么实用，那该多好。

——Herrmann International的CEO，安·赫尔曼-内迪