品牌在成长的过程中也会遇到种种问题，这些问题往往悄然而至，在不知不觉中品牌生命已至晚期，其宝贵的生命被毫不留情地夺去。本书作者以自己的专业实践讲述了品牌诊断的操作策略与技巧实务，并首次公开了其亲自操作的诊断实案，这也是业界专业咨询公司第一次对一向秘而不宣的内部实案进行解密。

就像人会生病一样，品牌在成长的过程中也会遇到种种问题，这些问题往往悄然而至，日积月累，不易察觉，在不知不觉中品牌生命已至晚期，其宝贵的生命被毫不留情地夺去。因此，经常定期地对品牌进行诊断，以防患于未然，尤为必要。

本书作者以自己的专业实践讲述了品牌诊断的操作策略与技巧实务，并首次公开了其亲自操作的诊断实案，这也是业界专业咨询公司第一次对一向秘而不宣的内部实案进行解密。

看完本书，你也可以成为诊断高手。

前言

第l部分 品牌诊断操作实务

1 诊断手法/3

定量研究/4

定性研究/6

2 诊断方式/9

内部诊断/9

外部诊断/9

3 诊断内容 /10

品牌战略诊断 /10

市场营销诊断 /19

4 诊断技巧 /32

诊断人员不是检察官，而是侦探/32

倾听是一种美德 /33

让被访者畅所欲言 /34

把复杂的问题简单化 /34

不要轻易相信被访者的结论 /35

第2部分 品牌诊断案例

5 诊断背景 /39

绪言 /39

诊断时间 /40

诊断地点 /40

诊断目的 /40

诊断机构 /40

诊断人员 /41

诊断方法 /41

6 诊断内容 /44

企业生态环境调查及分析 /44

品牌战略诊断 /44

营销策略诊断 /52

营销管理诊断 /59

市场营销组合诊断 /67

销售管理与执行诊断 /77

7 神州企业案例后语 /83

第3部分 品牌诊断论文

8 奧运冠军广告现象诊断 /87

策略 /88

风险 /88

9 老字号品牌诊断 /90

老字号，不能躺在“老”字上/90

老字号，要在“新”字上做文章/93

老字号，品牌保护刻不容缓/95

10 企业招商诊断 /97

虚假包装 /97

投机圈钱 /97

缺乏整体规划 /98

招商方式单一 /98

后续服务缺失 /99

11 体育明星商业价值诊断/100

体育明星的商业价值/100

李宁现象折射本土明星商业机制欠缺/101

体育明星商业化的原则/102

体育明星商业榜/104

企业如何选择体育明星/105

12 中国广告10大误区/108

误区1：迷信广告/108

误区2：虚假广告/109

误区3：广告错位/110

误区4：广告不能坚持一个主题/111

误区5：轻视软性传播/113

误区6：把产品类别当作品牌传播重点/113

误区7：缺乏整体的媒体策略/114

误区8：打一枪换一个地方/115

误区9：投放时机把握不当/116

误区10．缺乏媒体效果评估/116

13 中国会展经济诊断/118

会展经济方兴未艾/118

会展经济的四人魅力/119

我国会展业的四人软肋/121

我国会展业未来发展对策/124

14 非典时期品牌诊断/127

品牌企业直面涨价风潮/127

非典广告搭错车/129

公关赞助树形象/130

第4部分 品牌诊断对话

15 并购，鲜花还是陷阱 /135

——”欧莱雅”收购“小护士”引起的思考

《经济观察报》记者 王志强

16 如何构建品牌传播壁垒/142

——张裕“解百纳”品牌稀释引起的思考

新华社《中国名牌》记者 朱勇

17 童装品牌：对症下药，补齐短板/149

《服装时报》记者 马瑞 李国栋

18 直面本土摩托车品牌缺陷/154

中国汽车报·《摩托车趋势》记者 范红杰

品牌是奶油/154

认识品牌营销/156

直面形象代言人/158

透视品牌多元化/159

第5部分 品牌诊断工具箱

19 品牌诊断内容清单/163

诊断方法/163

企业环境调查及分析/163

品牌战略诊断/163

营销策略诊断/164

营销管理诊断/164

市场营销组合诊断/165

销售管理与执行诊断/165

20 市场调研内容清单/166

市场营销环境调研/166

产品消费者研究/166

产品研究/167

产品价格研究/167

产品通路研究/168

竞争品牌研究/168

调研结论/169

营销建议/169

21 诊断日程安排/170

22 诊断流程图/173

23 企业资料清单/174

24 企业员工问卷设计/176

25 企业营销人员问卷设计/184

26 消费者问卷设计/189

27 经销商问卷设计/201

后记 创意来自于生活/207

不要轻易相信被访者的结论

当你与每一个被访者访谈时，他都会给出似乎颇有说服力的解释和分析。他们都可能有道理，但是有一点也是肯定的：他们的论点有着不同程度的狭窄性、本位性，他们很少视自己为问题的一部分，总是责怪“差劲的领导”或“该死的其他部门”。在访谈的时候，你只要点头表示鼓励他“继续说”，而不要真心认同，当然也不要将这种不认同表现在脸上。

对于访谈的地点很有讲究，一般来说，不要定在对方的办公室里。即使是总经理，我们也应该尽量要求做到这一点。因为在自己的办公室中。被访者会念念不忘自己的正统角色，而不会全情投入问题的交流。

针对不同职务的员工，营销诊断的内容应该有所不同。对于决策层，偏重于战略性的思路；对于中层管理者，偏重于其具体分管的工作；对于基层员工，则主要是获得其对企业对产品的一般性看法。

面对国内一家知名食品集团的董事长，我们这样问道：三年或者五年后，您希望您的企业成为一个什么样的企业?这位董事长娓娓而谈，向我们描述了极为壮观的一幕，三年或者五年后的该企业，将成为横跨多产业的国际性企业集团，而作为主业的食品在这位董事长的言谈中很少听到，这引起了我们的忧虑。

于是，经过深思熟虑，我们以法国的达能和国内的春都为例，提出了不同的观点：把一个行业做深做透已成为企业经营的重要原则，轻易进入一个不熟悉的领域等于冒极大的风险，在作为主业的食品并没有占据市场主导地位的情况下冒然进入新的行业，很可能出现新业受挫、主业下滑的危险局面，这方面的例子数不胜数。在大量的事实面前，这家企业的董事长改变了自己的看法。

对于中层管理者和基层员工，因为大多是初次见面，双方都不了解，被访者容易产生心情不安、莫明恐惧等不良心理。在适当介绍之后，我们会主动说明晤谈目的，尽量采取令人放松的举措，比如先谈些对方感到自豪和有兴趣的事，或者其他共同话题，再自然地转入正题，因为我们深知，被访者的心态决定了访谈的质量。P35-36

品牌，实现中华民族的伟大复兴。

在目前的中国，有一个不容忽视的现状，95％以上的企业只有产品没有品牌，如果我们仍旧为我们是“世界最大的加工厂”而津津乐道，如果我们不能及时地完成从“做产品”到“做品牌”的转变，那么，我们将有可能成为“肢体国家”而不是“头脑国家”。

当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。举个简单的例子，美国凭什么扮演“世界警察”?浅层次的原因是因为美国是世界第一强国；而深层次的原因则是因为美国拥有众多称霸世界的超级品牌，支撑起美国的军事实力和经济实力。在2003年的世界10大品牌中，美国就独占7席。所以归根到底，美国的霸气是因为其背后有强大的品牌撑腰。

世界上从来就没有过真正的平等，平等的前提是实力，而品牌已成为国家实力的象征。以打造强势品牌为己任的中国企业家们要责无旁贷地担负起中华民族复兴的重任。假若有一天，非常可乐超越了可口可乐，红塔山压倒了万宝路那么，我们才可以说：中国人真的站起来了!

历史上，列强曾以大炮为武器打开了中国的大门。今天，他们又以领先的知识产权和营销理念，对中国进行着形形色色的经济占领。面对新一轮的市场瓜分，我们怎么办?

面对强敌，中国企业惟有拿起品牌这个最现代化的市场利器，打造出自己的强势品牌，才能保家卫国，进而进军国际市场，实现中华民族的伟大复兴。

在短缺经济时代，企业只需要生产出合格的产品，便可以迅速占领市场，根本无须去主动推销。这样的企业属于生产驱动型企业。其企业特征是：消费者请注意，我有什么样的产品。

当市场逐渐饱和，产品供大干销，企业便开始寻求技术上的差异，以差异化的产品去吸引消费者。企业重视技术开发，但并无营销意识，此乃技术驱动型企业，其企业特征是：人无我有，人有我优，人优我特。

但技术的优势往往也是短暂的，你今天推出的新产品，明天别人便可以一模一样地做出来，并且做得比你更好。例如松下的策略便是“后来居上”，从一开始，松下就不打算在新技术上领先，而是强调品质和售价，并因此获得重大成就。在录像机市场，索尼公司不仅在这项技术上率先开发，并且以它的Betamax录像系统奠定了录像机市场的领先地位，使人们在提到Betamax时就联想到录像机。而松下却在此基础上，设计出放映时间更长的Panasonic和RCA牌录像机，品质极为可靠，且售价比Betamax低了10％-15％，松下于是领先于索尼。通过这个例子我们可以看出，技术的优势并不能持久，于是企业开始寻求新的“动力之源”。在这种情况下，营销和管理成为企业新的增长手段，对外抓营销、对内强管理成为企业的共识，此即营销驱动型企业。这类企业的特征是：注意消费者的需求，重视团队建设。不可否认，在今天的绝大多数企业中，营销和管理仍然发挥着它们不可替代的作用。

然而，时至今日，营销和管理的手段也曰趋同质化，一些领风气之先的企业逐渐意识到，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的“动力之源”，于是，品牌驱动型企业应运而生。品牌驱动型企业的特征是：

(1)在经营思想上，具备全面的品牌经营观。这类企业将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理作为实现品牌飞跃的手段。一些企业甚至提出了这样的口号：谁砸企业的品牌，就砸谁的饭碗。

(2)在机构设置上，有专门的品牌管理部门。企业在高层设立品牌管理委员会来指导企业行为，进行品牌决策；在中层设置品牌经理执行各项决策；在基层设立品牌助理协助管理品牌。

(3)在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心。企业的营销和传播以保持品牌的可持续发展为前提，不符合品牌核心理念的行为被坚决杜绝。

有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商开发的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

冷静地想一想，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产?要知道，对于一个欲百年辉煌的品牌来说，仅有形资产的继承是远远不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，不能站到品牌的高度来做市场，那么，明天我们将发现，除了一大堆产品，我们仍然是一无所有。

中国市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分的企业还面临着品牌核心理念的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设以及持续一致的传播等一系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，才能创造出百年金字招牌。

未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。中国企业，请一路走好!

创意来自于生活

屈指算来，进入这个行业，不知不觉已经10年了。先是在广告公司做文案，接着到报社做记者、主编，然后又在广告公司做创意，再后来为了丰富自己的市场实战经验，到企业做销售，一直做到营销总经理，最后在一家知名的咨询公司做项目负责人，并在这之后结束了自己的打工生涯，与一帮志同道合、各有所长的朋友共同成立了蔚蓝远景营销顾问机构。

回首走过的路，我越来越深切地体会到，创意、营销、品牌，这些看起来非常专业、高深的学问，实际上就隐藏在我们平常的生活中，如果我们用心去体验的话，生活本身就是一部最好的作品。

14岁那年，我家在梨园，梨子成熟的时候，正是放暑假，因此放下书包，我转身便变成了卖梨娃。有一年，由于外地梨的冲击，本地的梨子特别不好卖，望着那些快要成熟的梨子，父亲犯愁了。那时小小年纪的我并没有经商的头脑，但看着父母紧锁的眉头，也开始想着为父母做点什么。

怎么办?躺在梨树上的我一遍遍地问自己，一连几天都无精打采的，直到有一天，我盯着贴在大门上的“福”字，眼睛一亮，计上心来。在我的印象中，这个“福”字家家都有，人人都喜欢，尤其是外婆，要是看到这个“福”字掉了一个角，马上要用浆糊粘牢。要是把这个“福”字长到梨子上，该有多好。于是，我把这个想法告诉了父亲，父亲把这个点子变成了可执行的方案，他发动全园的人剪了很多“福”字，贴在梨子上，一段时间的日光洗礼之后，再将贴在梨子上的“福”字拿掉，果然一个醒目的“福”字嵌在了梨子上。

这些长着“福”字的梨子让人们惊奇不已，卖了大价钱。然而，那时的我并不知道，那是品牌的附加值在起作用。许多年以后，当我知道“既要卖产品，更要卖文化”这样高深难懂的理论时，才恍然大悟，原来我在不知不觉中已经实践了这一点。

几年后，我进入了广州一家知名的广告公司。那时，上班的路上必须要经过一条开满餐馆的街道，这些餐馆有揽客的习惯，每当我经过那里。都会被热情过度的店王们左拦右截，弄得烦不胜烦。为了路过那里时不再受骚扰，我想了个绝妙的主意，我想：店主拦我无非是要我吃饭，如果知道我吃过了，他们肯定不来烦我。于是我买了一盒牙签，每天经过那里时就叼上一根。结果，那些店王们以为我真的吃过了，看都不看我一眼。这件事情后来在公司里传为美谈，老板夸我有做广告人的天赋，其实我不过是运用了广告中的目标人群策略，使自己不再成为那些餐馆的目标人群而已。

到北京后，因为经常光顾公司附近的一家酒楼，我和酒楼的老板成了朋友。老板会经营人缘好，饭店的生意不错，几乎都是回头客。但饭店的卫生间实在不敢恭维，食客们养成了随便撒尿的习惯，卫生间经常“涨大水”，这让老板非常头痛，于是向我许诺只要帮他解决这个问题就给我五折金卡。看在自己也是受害者的份上，我动起了脑子。

我问老板：你最十艮的是什么东西?老板想也没想说是苍蝇，并咬牙切齿地历数了苍蝇的种种劣迹。我说：那好，你在每个挂便器的中央都放一个死苍蝇。后来看到每个人都解十艮地对着苍蝇猛冲，我的心里有一种说不出的痛快。营销的精髓，实际上就是在同一个主题下不断地创新。

2001年成立自己的公司以后，我们创作了系列广告，并发布在一些主要的营销媒体上。系列广告的创意其实都是来自生活中一些最普通不过的事情。

系列之一是： “想喝茶?还是咖啡?在蔚蓝远景，您都能如愿以偿!”针对当时本土公司缺乏国际化运作经验而外资公司又缺乏对本土了解的现状，我们提出：蔚蓝远景致力于本土品牌的国际化和国际品牌的本工化。那么怎么去表现这个观点呢，于是我们想到以古老的中国茶代表中华五千年文明，以舶来的咖啡代表西方现代文明，而蔚蓝远景对这两种文化都有独到的领会。

系列之二是一个京剧脸谱。文案是：我们有两只耳朵，是因为要倾听左右的意见；我们只有一张嘴，是因为要用一致的声音说话；我们有两只眼睛，是因为要看到事物的正反面；我们只有一个鼻子，是因为要与客户同呼吸共命运。

系列广告问世后，受到了广泛关注，许多人打进电话来的第一句话就是：“蔚蓝远景吗，我想喝咖啡”，也有外资公司打进电话说“我想喝茶，地道的中国茶”，还有的甚至说， “茶和咖啡我都想喝”，那我就告诉他，你只能一个一个地喝，否则会“闹肚子”的。

强大的广告影响加上大量的文章、采访、报道、案例、著作、讲课等软硬结合，使蔚蓝远景在业界逐渐得到认可，有两个数据可以说明：一年内我们公司接到的客户电话总数超过了1600多个，找上门的客户达到500多家。然而，咨询业的特殊性，决定其产品不可能像工厂的流水线一样可以复制，因此公司内部明确规定，严格控制客户数量，通过限量生产确保品质。正如有一句话所说：我们的公司不要像气球那么大，只需要像钻石那么小，钻石，钻石这正是我们追求的境界。