《蓝海战略》在中国引进出版后畅销甚久，引发了中国企业关注自身发展和注重价值创新的热潮，中国台湾地区还出版了《蓝海战略台湾版——15个开创新市场的成功故事》，而一些学者也运用《蓝海战略》中的理论来指导企业进行价值创新，但还没有形成体系。当然蓝海战略并不局限于时代、产业、国家和地区、规模及企业历史，那么中国内地又有哪些企业实施了蓝海战略并取得了成功?中国内地企业如何积极开创蓝海新格局呢?本书经过归纳总结，得出了分布在不同行业和产业的中国内地15家企业或机构实施蓝海战略并取得成功的原因，希望对中国其他企业和机构的发展和价值创新有所启示，以刺激更多企业家积极开创蓝海，迎接企业发展的新格局。

本书以“蓝海战略”的分析工具为核心，通过对中国15个不同行业的企业实行蓝海战略取得成功案例的剖析，解读了蓝海战略在中国的实践。

本书所选15个企业案例，内容丰富、生动、分析透彻、准确，从不同角度验证了蓝海战略对于企业发展战略所具有的重要性，每篇案例所附著名财经作家吴晓波对案例的精彩点评，使得本书更有阅读和参考价值。

代序  蓝海战略对中国企业的意义和启发

——编者与作者的对话

导读  中国企业的双重挑战

——开创蓝海与构建持续发展的组织能力

慧眼识珠，成功洞察新趋势

第一章 携程网：互联网上携君旅行

第二章 分众传媒：把无聊生意做到极致

第三章 国宾医疗：全新定义体检市场

第四章 如家：开创中国新经济型酒店

第五章 吉利：“草根车企”也有春天

第六章 新东方：培育自己的蓝海

力挽狂澜，风光再现传统产业

第七章 绿盛：穿梭于虚拟与现实之间

第八章 脑白金：寻找乱世中的蓝海

第九章 湖南卫视：娱乐无极限

第十章 钱柜：从光盘小店到上市公司

庖丁解牛：妙手整合价值链

第十一章 博鳌：让蓝海更蓝

第十二章 海南航空：中国版的“西南航空”

第十三章 “印象·刘三姐”：关乎旅游与演出的山水盛宴

第十四章 “同一首歌”：魅力是怎样炼成的

第十五章 网易：“一毛钱”带来的暖春

后 记

广告界的新标杆

江南春在大学期间就投身于广告业，多年的广告代理经验让他每天接触大量的媒体和广告主，在业务洽谈和操作中，他发现“现在我们身边到处是电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等这些在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传播工具。而市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与定义，越来越多的企业要求对特定的人群传达自己的产品信息、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成，无法有效区分锁定的目标受众，而且造成大量的广告预算流失在非目标人群中”。另一方面，在江南春的楼宇电梯广告诞生之前，广告界普遍认为，只要把户外广告投在黄金地段，如上海的徐家汇和外滩，广告肯定就卖得出去。在户外广告中，地理位置是核心要素。“按照这个思路，‘分众’就不存在了。因为2003年我们‘分众传媒’才成立。以上海为例，成立的时候外滩的广告牌只拆不建；而徐家汇只要有屋顶，就有广告；淮海路每10米一个广告，根本插不进去。用传统思维去拼抢有限资源，我们根本就不可能有生存空间。”

江南春不断思索新的突破口。多年的广告代理经验告诉他，新的媒体，尤其是新的电视媒体一定会有广阔的发展空间。为此，他高度概括了新媒体应该具有的四个特点：一是必须代表媒体表现能力的最新技术和发展趋势，具有高度的煽动性。二是必须是分众性的，而且目标对象必须是特定的人群——只有这部分人群对广告商而言才是有意义的；而当今的传媒业从大众性向分众性转变的趋势是不可逆转的。三是要有比较高的抗干扰性。比如，在现在的外滩、徐家汇，你再怎么样打广告，面临的干扰都太多了，很难保证广告的有效性。因此，必须创造新的特定时间和空间，提高广告的有效性。四是必须带有一定的强制性。事实上，分众传媒的强制性就非常高，在电梯口狭小的空间内，很多人都“被迫”欣赏分众传媒的广告。原因很简单，在看电视时，比起电视节目，广告是无聊的；但是在等电梯时，比起无所事事，看广告是好玩的。

江南春通过不断的思索，终于探索出了广告界新的蓝海之路，为广告界创造了新的标杆。

首先，分众传媒降低了成本和广告信息的干扰性。分众传媒很少需要商业广告以外的电视节目内容，不需要大型电视剧和专题片的制作。这些都降低了企业的运营成本，同时采用联播形式，节目围绕一定的周期循环播放，增加了广告投放的频次，降低了企业为单次广告所投入的成本。另外，分众传媒是在受众无聊地等待电梯

其次，分众传媒提升了广告效果的生动性和分众性。纸质媒体和户外平板媒体一般提供的都是一些图片和文字，缺乏生动性，而分众传媒提供的传播渠道是集声音、图像、文字于一体的，给受众的是立体的感受，从而提高了广告的传播效果。同时，分众传媒针对不同的受众提供不同的广告内容，与传统电视、报纸针对所有人相比较，改进了对目标受众影响不够的问题。

再次，分众传媒剔除了影视内容和大型专栏节目。由于分众传媒是特定的广告渠道，受众基本上不会在屏幕前停留很长时间，因而分众传媒直接取消了传统电视节目中的影视内容和大型专栏节目，给顾客留下了更多的时间和空间，在提高效率的同时也节省了成本。江南春曾不无骄傲地分析道：“媒体业最大的一块成本是‘内容’，他们的这种选择恰恰丢弃了‘内容’。这样，‘就只剩利润了’。”

最后，分众传媒还创造了广告传媒业的强制性和及时性。楼宇电视广告信息的强制性，让等待电梯的受众不可能像阅读报纸那样随意选读内容，也不可能像电视观众那样任意更换频道。一旦受众进入楼宇电视的辐射范围，只能选择看或是不看。这种强制性可以为广告主提供直接的影响力。同时，由于分众传媒是一种小众传媒，提供的是针对特定人群的广告信息，播放的频率比较高，因而使得信息的传递能获得更好的效果。  吴晓波点评

从消费者的角度去发现“蓝海”

江南春是一个不起眼的、喜欢写诗歌的广告人，他在竞争十分激烈的上海创办了一家小小的广告公司。每天，他出入于各种各样的大厦，敲开陌生的办公室，费尽口舌地洽谈一些没有着落的广告业务。他忐忑不安地走进一台上升的电梯，几分钟后，又沮丧地等待另一台下降的电梯。便是在这样的等待中，他突然发现，身旁还站着很多跟他一样无所事事、面无表情的白领青年。

这个发现，让江南春办起了一家中国最成功的电梯传媒公司。

江南春没有创造出任何新的发明，他的分众传媒跟其他神秘的网络公司不同，没有任何高科技或时髦的Web2.0等等的“包装”，他看上去也没有什么核心的竞争力——他所干的事情似乎就是，把一些廉价的显示器挂到写字楼的电梯口，然后把广告卖给那些品牌商。

为什么每天有那么多的人在电梯口无所事事，却没有人像江南春那样创办了分众传媒?

为什么一家没有任何新技术含量的传媒公司，会受到纳斯达克的追捧?

答案神秘而简单：因为江南春从消费者的角度发现了一片蓝海。

他是一个老是在发呆和无聊的人，他同时也是第一个把发呆和无聊看成是商业机会的人。分众传媒的案例可以给所有的创业者充足的信心：无论时代怎么进步，唯有那些善于站在消费者的角度发现“自己的需求”的人，才能获得成功。

P37-42

代序 蓝海战略对中国企业的意义和启发

——编者与作者的对话

《蓝海战略》在中国引进出版后畅销甚久，引发了中国企业关注自身发展和注重价值创新的热潮，中国台湾地区还出版了《蓝海战略台湾版——15个开创新市场的成功故事》，而一些学者也运用《蓝海战略》中的理论来指导企业进行价值创新，但还没有形成体系。当然蓝海战略并不局限于时代、产业、国家和地区、规模及企业历史，那么中国内地又有哪些企业实施了蓝海战略并取得了成功?中国内地企业如何积极开创蓝海新格局呢?本书经过归纳总结，得出了分布在不同行业和产业的中国内地15家企业或机构实施蓝海战略并取得成功的原因，希望对中国其他企业和机构的发展和价值创新有所启示，以刺激更多企业家积极开创蓝海，迎接企业发展的新格局。

为了能让读者更好地了解蓝海战略的特色及奥妙，以及在中国内地企业实际运用的情况，现就书中精选的15个精彩案例与作者讲行了以下对话。

◎《蓝海战略》为何如此畅销?你认为蓝海战略的精髓在哪里?

《蓝海战略》成为畅销书有其必然性，原因有二。

首先，蓝海战略的理论是对波特竞争战略理论的补充。关于企业战略的分析，有两个着眼点：一是以顾客为导向，二是以竞争者为导向。

前者以彼得·德鲁克为代表。德鲁克在他的著作里一直叩问企业家如下问题：

我们的客户是谁?

我们能为我们的客户提供什么样的有价值的产品和服务?

他认为企业要依据顾客的需求来制定战略，战略的确定建立在清晰的顾客价值主张上，没有顾客，战略注定要失败。

后者以迈克尔·波特为代表。波特在他的著作里以产业竞争为分析基础，以三大竞争策略为核心内容，将竞争战略分析得淋漓尽致。波特的理论非常经典，极具影响力，于是这20年来全球企业及学者对企业战略的着力研究，几乎都是在他的理论框架下展开的；以致一提到企业战略，就与竞争战略等同起来，将战略视野停留在竞争对手身上，并以其为参照，而忽略了客户的价值主张；同时也忘记了办企业的目的，忘记了德鲁克的叩问。

W.钱·金和勒妮·莫博涅所著的《蓝海战略》，唤醒了人们对客户价值主张的关注，它提倡企业的战略设计应该为客户带来价值创新，并为此提供了一套系统思考的框架，以及许多实用的分析方法和工具。因此，它不像其他畅销书那样只是停留在思想层面或感悟层面上，需要读者自己去悟去猜，同时还非常感性，缺少科学理论的引导。

其次，企业经营管理实践在不断发展，企业也在不断面对新问题，许多企业已经很明显地感觉到原有战略理论不够用，更有一批企业实践的先行者，包括本书所提到的一些国内企业，已在企业战略事务中运用了新思路，紧接着又有一小批敏锐而富于创造性的理论界人士感知到这些新实践，并从中发现了战略新大陆。

值得一提的是，《蓝海战略》中文版翻译得言简意赅，既达意又优美。这要特别感谢吉宓女士，因着她在学术上的造诣和深厚的文字功底，使得蓝海战略的创意和思想很顺畅地被中国读者吸收。这也是《蓝海战略》一书在中国畅销的原因之一。

◎有一些学者与企业家对蓝海战略持有异议，认为只是新瓶装旧酒，你怎么看?

在探讨《蓝海战略》一书的得失之前，我觉得首先必须超越浮躁和潮流，以科学、客观、实事求是的态度去面对。我们面对所有理论——无论其新旧，都应该避免两种错误态度：不顾实际的一味吹捧或者自我反弹的一棒打死。吹、打只能增加戏剧的热闹成分，但对于科学理论的发展毫无帮助。我想，正确的方法，仍然是坐下来像科学家那样认真研究其核心理论，发现其价值并吸收为自己所有，同时也洞察其不足、错漏，防止因被催眠而导致误用。

其实，遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具，都没有必要一味在学术层面上争论，而应该从实用的角度去看待问题，只要对我们有启发、有价值，并能为我们所用就行了。

蓝海战略是对“红海战略”的一种补充，而非否定。正如《蓝海战略》的作者在书中所说的：在红海领域中击败竞争者始终是重要的。因为红海一直存在，并将始终是现实商业社会的一部分。可是随着越来越多的行业出现供大于求的现象，因此对市场份额的竞争虽属必要，但已不足以维持良好的业绩增长。企业需要超越竞争，为了获得新的利润和增长机遇，企业必须开创蓝海。

◎你认为蓝海战略对中国企业有什么意义和启发?

《蓝海战略》一书的出版对当下的中国企业启发极大。

中国改革开放20多年来，在经济发展中取得了举世瞩目的成就。但在此过程中，中国社会的供求结构发生了很大的变化。在计划经济时代各种商品短缺，供不应求，而今天几乎所有的商品，尤其是日常消费品都是供过于求。这种供求结构的变化产生了一系列的社会问题和矛盾，体现在企业经营管理过程中，就是今天公司面临的经营环境和挑战：

产品差异化程度低，替代程度高；

行业整合，竞争对手越来越少但越来越强；

新的竞争对手(外来或本地)的涌现，导致竞争形态的改变；

政府政策改变(如宏观调控)，影响资源的供应和市场的需求；

成本压力上升；

客户期望更佳的服务和解决方案；

技术正在飞速变化；

知识员工的管理；

利润率继续下降；

现存业务和市场发展空间受限；

股价不理想。

面对以上形势，许多经营实践者和专家学者都在寻找各种突围之路和应变之法。在我看来，大多数人的视野要么受波特竞争战略的影响，或打价格战，或细分市场；要么取法于中国古代的一些经典战略思想，如孙子兵法。但是大家忽略了一个基本前提，中国古代圣人的韬略植根于农耕社会，因应军事斗争而生发感悟，而那个时代没有客户这个词，更没有客户导向的观念。《蓝海战略》一书不断提出客户价值主张，并给出一套系统分析工具，使我们有途径实现为客户的价值创新。

时下，国家在倡导建设“创新型中国”的理念，但是要完成这个战略转型，却是一项复杂的系统工程，其成败的关键点就在于能否培养国人不断创新的素质和技能。在我的观察里，这个战略转型已经传递到科技机制和教育机制的改革上，也应该传递到文化艺术领域上。尤其体现在影视制作上，我们的题材大多取材于历史，如“戏说乾隆”、“戏说康熙”等，跟大胆想象未来的美国大片很有差距。影视对国民的影响与渗透非常强大，久而久之，国人的观念也就停留在历史中，述而不作，缺少新意和创造，而蓝海战略就是强调创新、创新、不断创新，这对目前国人的思维是一个冲击。

确实，在过去的日子里，中国企业的竞争手段是比较低劣的，比如说打价格战，大家都没了利润，也影响了服务和产品质量，最终消费者也没有得到好处，还带来了一大堆社会问题。其实商家也厌倦了竞争，大家斗得血淋淋的，一片红海。蓝海战略使我们发现了新大陆，蓝色海洋的开阔博大，不但给我们愉悦的享受，更给我们一种心境的升华。特别是中国企业要走向国际化，更需要这种蓝色思维的洗礼。如果我们怀着一颗谦逊的心来阅读此书，必定会有一种豁然开朗的感觉，也能找到科学理性的工具，使我们能够遨游于蓝海。

在我们编委讨论吉利汽车案例时，有的编者认为吉利不够“蓝”，不是经典的蓝海案例，吉利似乎在打价格战，是红海。但我坚持将这一案例放进来，理由如下：

吉利和奇瑞一样，是草根车企，是汽车企业里的小草，没有资格去与中国汽车业的大树相媲美和抗衡。但它们有一个很强的内在驱动力，就是要为中国民众造车，造中国老百姓能买得起的车!而且它们都强调技术上的自主创新，不依傍外国品牌。曾经有人问过中国汽车业的一位“大哥大”，我们中国何时能够在汽车技术上自主创新?那位老总回答，还早呢，至少20年。当然那位老总说的是实话，但听起来让人非常难过。我们中国企业家应该要有自主创新的意识，国家不是也自主研制了“两弹一星”吗?我认为中国的企业家应该自信、自重、自立，像吉利和奇瑞就给我们树立了很好的榜样：不畏艰难，自主创新!企业的自主创新不但牵涉到个体企业的赢利问题，也牵涉到国家的竞争战略。当然，吉利和奇瑞在企业管理上有许多需要完善和规范的地方，但是它们的这种精神和情操(我称之为华商精神)是很多中国企业家应该效仿的，我为它们感到骄傲。

◎在本书所列举的15个案例中，大部分都是中小企业，是不是蓝海战略只适用于中小企业?

蓝海战略主要是以企业的战略行动作为关注和研究的对象，而不是指企业本身或行业趋势。在很多大企业里也有开创蓝海的战略行动，如美国西南航空，其支线航行实施的就是蓝海策略。但相比之下，中小企业更适合实施蓝海战略。为什么这样说呢?原因如下：

首先，中小企业实施蓝海战略的驱动力更强。因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会成为那些大企业的重点目标，结果很容易就形成竞争激烈的红海。而中小企业没法参与主流市场的竞争，只好抵挡住各种诱惑，坚持走次主流市场的道路，才有利于自身的发展。

其次，中小企业必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖。对于中小企业来说，在产品差异化上有所突破就意味着有生存的空间，因为差异化的市场一般不会太大，自然不会招致大企业的进攻。

再次，中小企业容易在客户需求层面上创新。中小企业缺乏资金和技术，不能在核心产品层面上创新，但运用现成的技术、现成的原材料和工艺去开发独特的产品完全有可能，当然前提是要深刻理解目标客户的需求。企业的市场营销重点要从注重市场宣传转到注重市场调查、注重产品定义，靠贴近市场来寻找创新的源泉。

最后，一家中小企业只要有几个通晓产品市场和产品创新的市场营销人员，就能在短期内定义出有独特价值的差异化产品，开辟一片蓝海。企业要时刻记住，将关注点从技术转到市场，从竞争转到客户，掌握相关的工具、方法和流程，这样才会事半功倍。

◎企业如何持续蓝海优势?

第一，其实在这个世界上没有一劳永逸的事情，我们必须树立一种价值观，并将之作为我们内在的驱动力，激励我们不断地创新向前。实施蓝海战略的企业，应该把创新作为通用的素质和员工崇尚的价值观念。我将在另一本书里面，列举许多行为范例来描述创新的概念。我的愿望就是把创新这样一种抽象的东西，变成可以操练的思想和行动，借着不断地习练，落地生根，固化成具体的行为模式。

第二，不要因竞争诱惑而忘记了你的关注对象——客户。时刻要提醒自己，把关注的焦点从竞争者转向客户，记住德鲁克的忠告。也许在企业经营的实践中，我们眼前所能看到的都是竞争对手，而竞争的事实也占据了我们90％的经营内容，但始终要提醒自己关注的对象是客户，这样你就不会迷失于竞争丛林中，而始终行走在蓝海领域。

第三，要注重组织能力建设。在蓝海里遨游的必定是航空母舰，它与一堆舢板的不同之处就在于其有组织能力建设。组织能力建设包括人员管理、组织管理、文化管理三个层面。优秀的人员管理会帮助企业吸纳员工、培养发展员工，使企业做大。要保证来自于不同背景的员工不变成一盘散沙，而成为一支富有战斗力的军队，就必须有强劲的组织建设。优秀的组织管理能使企业做强，而优秀的文化管理则能使企业做久。我们很羡慕世界500强企业的成功，也会花精力研究它们的战略和营销策略，但是常常忽略了这些企业的文化理念，它们在企业刚刚创立的时候就非常重视文化管理。比如，惠普公司从车库开始的创业之初，就着力经营他们的企业文化，这才有后来的惠普之道。

事实上，本书是许多人通力合作的成果。

在此，我首先要感谢吴晓波老师，是他点燃了我写作此书的意愿；并在此后的日子里，因为他的鼓励，这个意愿在我的心里与日俱增，从而在百忙之中完成了此书所有案例的写作，同时，更要感谢他为这些案例所做的精彩点评。

感谢浙江大学的几位硕士研究生在收集资料、甄选案例上的所有努力，他们是：胡宇、丁树全、王凯、莫亦乐。

感谢陈鸿毅先生、金洁小姐、周素霞小姐参与此书的编写。

感谢“蓝狮子”财经中心编辑王留全先生在此书的编撰上所付出的一切辛劳，他的执著与认真一直让我感动。

感谢我的太太陈素芳女士一直支持我的研究工作。

华立集团一直来大力支持我的研究，对此我也非常感激。

严正

2006年7月12日于杭州