区域经理与销售经理的制胜宝典；总经理和营销总监献给下属的最佳礼物；销售代表的晋级秘笈。

区域市场的营销是否卓有成效，在很大程度上决定于区域经理的能力和远见。本书不仅把先进的营销理念、实用的销售技巧和经典的企业案例融为一体，更精选了大量区域经理必备的实用工具和工作表格，能够为区域经理们提供理念——方法——工具三位一体的帮助和指导，从而使区域经理们能够面对重重困境和挑战，带领一支充满自信、拥有竞争力以及高效率的销售团队，达到并超越开拓市场的业绩目标。

本书总结了世界一流企业所使用的区域销售策略、运作模式及应用工具，并在此基础上形成了一套行之有效的操作流程将区域市场的开拓划分为六个核心步骤：开拓区域市场的营销策略；销售团队的组建及训练；营销渠道的开发、建设与管理；经销商的开发与管理；大客户的选择与管理；区域市场的宣传与推广。并使这六个步骤环环相扣，紧密联系。无论你是区域经理、销售经理还是营销总监，乃至其他专业人士，都可以从本书提供的思想、方法和工具中受益。

第1步 区域市场战略决策

充分认识区域市场

如何打好占领新区域市场的攻坚战

了解你的市场

如何细分消费者市场

细分区域市场的基础

如何划分具有同等业绩潜力的业务辖区

跟踪、分析竞争对手

打造竞争优势

制定完善的销售计划，实施有效的目标管理

区域市场销售预测

销售预测的流程

制定预测的流程

制定区域市场推广计划

如何为销售代表制定销售目标和定额

做对才能做好

给新区域经理的三点忠告

与总部高层进行有效的沟通

让销售经理成为你的坚强后盾

从鱼刺图看清销售问题

第2步 建设优秀的区域销售队伍

区域销售队伍决策

销售队伍的目标设计

影响销售组织设计和构建的因素

销售队伍的规模和薪酬设计

销售团队的有效管理

销售代表的招聘、选拔和聘用

如何培训销售代表

培训中的四个关键步骤

正确委派下属完成工作任务

教导销售代表每次拜访客户都有收获

销售代表的绩效评估与薪资制度

为什么绩效评估十分必要

做好绩效评估的四个核心步骤

第3步 营销渠道建设与管理

营销渠道的设计

做好区域市场的网络建设

渠道的功能和流程

影响通路选择的因素

四种主要的网络复合模式

建设增值渠道

营销渠道的管理与控制

到底铺多少货合适

问题销售通路透露的十一种警讯

销售渠道的激励

销售渠道冲突类型以及解决方法

如何解决渠道窜货

如何避免低价冲量、赢取反点的销售渠道失控局面

如何防止回款风险

如何控制销售代表的费用

第4步 经销商的选择与管理

谁是你必须管好的经销商

80／20法则：谁是你必须管好的人

如何对经销商进行选择

优良经销商的十项特征

选择经销商“三大注意”

至关重要的客户管理

对经销商的一般性政策

经销商管理的要点

客户管理的一般分析方法

客户信用调查分析及处理

客户管理分析的流程

用经销商数据库实现管理

建立经销商预警机制

客户回款风险分析及控制

如何舍弃不值得保留的客户

对经销商进行有效激励

使渠道成员处于竞争与共赢的政策

帮助客户提升市场竞争力

对客户激励的方式与实现

客户积极性下降的根本原因

细分经销商，分层管理

经销商分级的方法

有效地细分客户

以利润——忠诚矩阵划分客户关系

按照相互依赖程度划分顾客关系

按经销商层级进行市场细分

第5步 做好大客户的开发与管理

选准你的大客户

不是所有的客户都是上帝

如何识别区域内的大客户

识别大客户的流程分析

如何开发大客户

大客户关系发展的类型

建立高效的大客户部

大客户开发的关键步骤

拜访大客户的实用技巧

有效管理大客户

关系营销的时间选择和运用技巧

与大客户进行有效沟通

防止大客户叛离

大客户管理的十大策略

与大客户谈判的技巧

与大客户谈判的四大要点

有原则的讨价还价的特点

划清友谊与商务关系的界限

签订合同时应注意的要点

第6步 区域市场的宣传与推广

把握时机展开销售促进

销售促进是营销活动的一个关键因素

消费者促销工具的选择

交易促销工具的选择

业务和销售队伍的促销工具的选择

如何制定销售促进方案

如何协同经销商促销

一级批发商促进法

零售商推动法

广告、公共关系技巧速成

如何有效地发布新闻

召开新闻发布会和媒体见面会的实用方法

如何举办展览会

启动广告计划前要考虑的六个问题

销售成本预算

销售费用项目包含哪些内容

编制总营销传播预算

如何计算销售费用率指标

科学合理的销售费用控制

与总部高层进行有效的沟通

好的上下沟通渠道对一个公司的效率影响不可谓不意味深长。在实际当中，很多总部的主管人员很愿意和区域经理们进行沟通，随时了解分公司的销售进展情况。

在理性与感性的沟通中双赢

每个企业都会在不同的程度上存在着正式组织关系与非正式组织关系。正式组织关系主要是体现在制度化、规范化、理性的上下级之间的正常沟通等方面；而非正式组织关系则更多的体现在人格魅力、亲情、友情、非正常渠道沟通等，总的来说是感性与理性两种不同的管理方式和潜意识观念的体现。

国内的一些大型企业，从表面上看该公司管理先进、业务发展迅猛，但实际上企业高层深层次的管理理念中，感性的成分远远大于理性。譬如区域经理绝大部分是有能力、有学识的空降兵，而安插在区域经理身旁的个别老销售代表则是能通天的“监军”。区域经理一旦接手这些区域时，就应该感觉到除了正面的市场问题之外，一定还有“场外因素”，这就是“监军”的特殊地位问题。理性告诉他“攘外必先安内”，但是一接触到具体工作，“市场第一”的观念就让他忘了那位难缠的人。忙于攻城略地，经过一个阶段的努力，正当高歌猛进的时候，那位“监军”就可能发难。

问题不是出在公司是否可以用“监军”上，而是出在区域经理遇到的这位“监军”个人。“监军”的存在是有积极意义的，因为他们虽说能力有限，但是了解熟悉公司情况、对公司及核心领导具有高度的忠诚度，与领导的关系十分默契，正因为有了他们，企业才敢大批聘用能人，这样不仅有助于掌控大局，而且加强了销售代表队伍的凝聚力。但是如果公司高层能够在运用感性(非正式组织关系)的同时，更理性一些(多一些正式组织关系的观念)；而作为区域经理又能够在理性的运作市场的同时，再注意一点内部关系的处理，与公司高层多一些感情沟通，那么结果将是双赢的!

学会与高层相处

其实只要不是在影响大局的情况下，高层只要在大的方向上是支持自己的，就不要太注重细节。如果关注太多细节，就肯定会影响自己去思考大的事情。

一个区域经理应该怎样才能真正地和高层同心同德，互相信赖，从而为自已营造一个宽松的职业舞台呢?答案是先把人做好，再才能把事做好。

任何一个企业里，都不可能没有一个亲人或朋友在里面任职，古人有言“任人不唯亲，任亲不避嫌”，只要这个人是有能力做好本职工作的，都可以用。当然他必须在公司的制度框架下接受管理，这是个前提条件。

在交流中，要多坦诚沟通，不要玩弄权术。虽然高层把自己当朋友看待，但在公众场合自己时刻都应该维护他的形象。因为高层在某种意义上，是公司的形象代言人。尊重高层，实际上也是尊重公司的形象。有重大事情，即使是在自己的职权范围内自己也应该主动与他沟通。在某些问题上如果有分歧，自己也应该很宽容，而不应该狭隘地去看待。

要心胸宽广，要勇于接受公司的一些缺陷。这世界上没有完美的东西。同样没有任何一家企业在管理上能让所有人满意。人可以有理想，但绝对不可以理想化。作为区域经理，如果遇到高层在管理上或为人处事上有某些不尽人意的地方，自己必须要去包容，去理解。

P40-41

管理大师彼得·德鲁克在《管理：任务、责任和实践》一书中指出，企业的两项基本职能就是市场销售和创新，只有市场销售和创新才能产生出经济成果。由此可见销售工作在整个企业中的重要性。而区域经理正是领导和实施企业销售计划的先锋。要实现企业预期的销售计划或效益，在整个企业链中，区域经理扮演着无比重要的角色，他不仅仅是销售前沿的决策者，更应该是一位战略大师。

然而，在当今市场环境急速变化的压力下，区域经理必须时时面对各种激烈的竞争与挑战，他们的工作包含了许许多多的关系，也包含了许许多多不同的角色与责任。区域经理要为本地区的工作制订计划，为销售代表布置任务，贯彻总公司的方针策略，安排地区的预算并负责完成销售目标。他们必须协调市场需求，他们不但要与销售代表及自己的主管部门保持联系，而且还要与各种类型的客户、媒体甚至竞争对手打交道。正是这种挑战与复杂，常常使许多区域经理感觉身处于“成也萧何，败也萧何”的艰难境地。

在对区域市场营销工作的研究中，我们从很多失败的营销案例中发现，尽管许多企业都设计了完美的区域市场推广战略和营销计划，但总是达不到预期的目标，而导致这一令人遗憾的结果的根本原凶，大多是在区域经理这一环节出了问题。正是受到了这些案例的启发，我们着手编写了这本区域经理工作手册。

本书不仅把先进的营销理念、实用的销售技巧和经典的企业案例融为一体，更精选了大量区域经理必备的实用工具和工作表格，能够为区域经理们提供理念——方法——工具三位一体的帮助和指导。并在此基础上形成一套行之有效的操作流程——将区域市场的开拓划分为六个核心步骤：开拓区域市场的营销策略；销售团队的组建及训练；营销渠道的开发、建设与管理；经销商的开发与管理；大客户的选择与管理；区域市场的宣传与推广。并使这六个步骤环环相扣，紧密联系。从而使区域经理们能够面对重重困境和挑战，带领一支充满自信、拥有竞争力以及高效率的销售团队，达到并超越区域销售的业绩目标。

在本书的编写过程中，我们参考了许多营销、销售领域的著作和相关领域研究者的智慧成果，并获得了北京博瑞森管理咨询有限公司的大力支持，在这里一并表示感谢!

编 者

2006 3

世界会向哪些有目标和远见的人让路。

——冯两努 香港著名推销商

听取客户的意见，是获得市场份额的最佳途径，而听取他们的幻想，则是开辟新市场的最佳途径。

——埃斯特·戴森 Flickr早期投资人

除了了解自己公司的所有运营情况外，最有益的事莫过于全面了解你的同行竞争者的运营情况。

——约翰·D·洛克菲勒 美国标准石油公司创始人

在和客户的长期接触中我学到了：最重要的让你成功的理由是和客户建立信任关系，倾听客户的意见，兑现你的承诺以及发疯似的尽你应尽的义务。

——Neumann 美国管理者

客户不是寻找产品（things），而是寻找解决方案（Solutions），是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的的需求变得更加强烈。

——David bovet 美知管理顾问

销售前的奉承，不如售后服务。这是制造“永久顾客”的不二法则。　 ——松下幸之助　松下企业创始人