公关公司必须以自己对企业客户、对行业、对目标消费群体、对市场、对媒体和记者的深入研究和了解为基础，以专业化的态度和创新性的方法，为企业和媒体之间架设一个沟通的桥梁，做企业战略性的合作伙伴，为企业的健康发展贡献最大的力量。而这，是一部专为独具特色的中国公关业提供建议和方法论的力作。这里有的是中国式攻关的观念和方法，由中国资深公关人及记者鼎立推荐，不夸张地说，这还是企业媒体曝光率翻倍的良方！

本书对中国公关业的现状和亟待改进的问题进行了客观而深入的分析，批评了某些以关系和人情为手段来维护媒体关系，并简单地以发稿字数为衡量标准的做法。在书中，作者结合自己多年的公关经验，总结了中国公关业最优秀的做法，15个公关工具具有极强的实用性和操作性，任何一条都可以直接拿来运用到公关工作中，显著地提高公关人的工作能力和业绩。

序

前言

致谢

自我测试：你的媒体关系状态如何？

第一章 中国公关业的传统思路—“关系就是一切”

没有关系寸步难行？

有了关系就全行吗？

殊不知有了关系也不行

不了解新闻

不了解行业

不能满足媒体的需求

把旧闻当新闻

纠缠不休，死缠滥打

第二章 公关就是一种“便宜的广告”吗？

公关是太阳，广告是风

广告是简历，公关是面试

第三章 市场经济带来新的媒体动态

变革中的中国传媒业

找寻真正的新闻

追求新、奇的现代读者

令强者畏惧的“高级狗仔队”

案例：《财经》杂志的成功

第四章 记者对公关人的“三要、三不要”

要多做功课

要研究媒体，有针对性地满足媒体的需求

要了解企业或客户

不要光靠私人关系

不要甘当“发稿机器”

不要假仁假义

案例：为什么海尔竞购美泰克会失败

第五章 从私交到职业公关人——知识导向型媒体关系

听听记者的心声

新闻营销

知识导向型媒体关系（KDMRTM）

知识导向型媒体关系的四要素

理解

沟通

服务

操守

知识导向型媒体关系是公关业发展的必然趋势

长期理想和短期现实之间的平衡

案例1：赛欧上市，上海通用的成功公关策略

案例2：蓝星，死于公关公司

第六章 知识导向型媒体关系体系的工作流程

分析

分析你所服务的企业

分析企业的产品和服务

分析企业的特色

分析企业的目标群体

分析你的受众

易为公关工具一：了解你服务的企业

易为公关工具二：了解行业和企业的竞争对手

易为公关工具三：了解企业的目标群体

分析媒体

易为公关工具四：了解媒体

分析社会

易为公关工具五：了解社会热点话题

制定目标

帮助企业决策人明确沟通目标

直接目标和间接目标

沟通目标

目标群体

关键信息

媒体名单

易为公关工具六：建立一个媒体数据库

BOX:SMART法则

制定公关方案

协调媒体和企业的需求和目标

什么才叫“创意”？

易为公关工具七：掌握创意的基础和技巧

活动日程

月度和季度的里程碑

跟踪调节

媒体实施

易为公关工具八：如何创造新闻价值

易为公关工具九：构思吸引眼球的新闻标题

易为公关工具十：雪中送炭—巧妙配合媒体的选题计划

易为公关工具十一：专业化的个人关系

易为公关工具十二：媒体“教育”

易为公关工具十三：双向沟通

易为公关工具十四：有效利用网络工具

易为公关工具十五：创意化的新闻图片

如何安排一个采访场所以达到最佳摄影效果

如何进行成功的媒体采访

第七章 KDMR案例一：宜家进入中国

万事开头难

轰动北京市场

确定方向

LIFE @ HOME

长期策略

公关与广告积极配合

电视节目

深度报道

持续“有创意的”活动

神话般的成功

第八章 KDMR案例二：OUTOKUMPU

进入中国市场

背景

分析

实施过程

实施效果

第九章 是自己做还是交给公关公司？

如何使你聘请的公关公司做到以知识为导向

组建并管理好一个跨公司的联合公关团队

公关和营销的关系

附录一 问答：KDMR 在中国真的可行吗？

附录二 易为公关工具库

附录三 易为媒体评分卡

           找寻真正的新闻

2003年上半年发生的SARS危机是整个中国媒体发展转型的一个分水岭。自那时以来，中国政府认识到媒体监督的重要性以及巨大的社会影响，因此，对于传媒行业的管制有所放松。中国的传媒行业开放步伐明显加快、力量也愈见强大。开放带来的是竞争的加剧，在竞争和生存的巨大压力下，几乎所有媒体均加强了采访的策划，并提高了对优秀、独家和深度报道的奖励，记者的采访主动性也大为提高。

对此，很多记者深有感触。一位财经类报纸的记者曹先生告诉我们，他所在的报社，原来一天只在下午两点钟开一次编前会。但是，由于竞争的加剧，从2005年开始，每天下午5点钟要加开一次报题会。而从2006年年初开始，每天早上10点钟又加了一次选题策划会议。一旦遇到影响重大的突发性事件，报社上午就会立刻派一人甚至多人前去进行追踪采访，并预留大块的版面来准备报道。“我们记者的感觉就是越来越紧张，压力越来越大。”

这位记者说：“这样做的成效也是显著的。就拿2005年人民币汇率升值的事件来说吧，人民银行是晚上7点多公布的消息，这个时间已经是很多日报的结稿时间了，而且大家事前毫无准备。但是，仍然有非常多的报纸当晚就拿出了相当有深度的采访报道，正反面的评论也都很全面。这是相当不易的。”

激烈的竞争带来的是媒体内容的改观，越来越多的记者和编辑不再看重红包，而是致力于为读者提供真实有效的信息。《精品购物指南》一位编辑的话很具有代表性：“对于那些上来就跟我们谈钱的公关公司的人，我们理都不理，而且跟他们说的特别清楚，谈钱请找广告部，我们是编辑。”

从公关业传来的信息也是这样的。近来，我们也时常听到专业公关顾问们的一些新反映。他们说，在与记者商谈采访事宜时，被记者问及最多的问题就是：“除了我们，还有几家媒体参加专访?”“这是独家的吗?”“我们能单独采访吗?”“能做专访才可以发稿。”“我们现在不能保证你一定可以发稿，要做了采访之后，才能确定是否能发、能发多长。”……在传媒业最集中的北京，甚至有几家颇具影响力的媒体公开宣称“我们不报道第二时间的消息”。

从事公关多年、曾先后担任威盛、AMD等公司公关经理，现任惠普中国市场专员的赵勇华小姐对此也深有感触，她说：“记者这几年的进步非常大，他们不再是拿了车马费就走，虽然还有这样的人存在，但更多的是坐下来，和公关人来谈，一起策划报道。他们一边会从企业那里得到一些有观点的东西，另一边又从读者那里了解读者的需求，读者喜欢什么样的报道，他们想了解什么信息，这样来找一个交集。他们和企业一起成长，成熟。而且，现在更多的人愿意从网络上了解信息，这样，纸媒体就越来越多地开办网站，在纸媒体上更是加强了专题报道、深度报道，因为太简单的信息已经不是读者的主要需求了。另外，媒体越来越注重报道领域的细分，积极地寻找自己的定位，寻找自己区别于其他媒体的地方。”

可见，以财经、IT、时尚媒体为代表的中国媒体正在快速走向成熟，并正在逐步与国际媒体运作方式接轨。

中国媒体这样的深刻变化无疑是公关人的福音，因为我们可以更多地按照正常、专业的方式和规律办事，而不是必须遵循某些潜规则。多年的公关从业经验告诉我们，只要找到那些关键的、专业的、感兴趣的媒体和记者，企业想传播的、想与公众沟通的内容就会被加工成为广大中国读者喜欢看的真正新闻。所以说，职业公关人的工作会因媒体的变革而变得更复杂，但是对付现状的方法反而变的非常简单明了，即把适合的新闻资料交给合适的人!

P35-37

         序

               郑砚农

               中国国际公关协会副会长

当今的世界是一个信息爆炸的时代，我们每个人每天都在被海量的信息包围着，并从中获取我们感兴趣的那部分，引用或传递，政府、企业和社会公众，通过信息的有效传播扩大影响，增大自己的光环。有时候，一次有效的信息传播，会给企业或组织机构带来无法估量的价值；也有时，一次不利的信息传播，会给企业带来毁灭性的灾难。从某种意义上说，信息的导向决定着每一个组织的兴衰。

信息是借助媒体传播的，20多年前的1978年，中国境内只有186家报纸，而现在已超过2000多家，电视媒体也增长了10倍，这还不算广播电台和数以万计的期刊，更不用说近年来高速发展的网络媒体。媒体的发展也带来了相互间的激烈竞争，除了要想尽办法吸引公众的注意力外，还要有众多能给媒体带来实际利益的客户，因此企业与媒体关系也成了一个热门的话题。

现代公共关系通过实施有效的传播策略，为企业和众多组织机构改善形象、塑造品牌，这其中必须坚持的原则就是真实，这是一条底线，否则你就可能会得势一时，而绝不能得势一世。一家公关公司坚持这条原则不是最难的，难得是要让所联系的媒体也来坚持，而最难的是在既得利益面前敢于说“不”。

本书第一作者，易为公关公司的总裁大龙(Johan)先生是一位瑞典人，许多人认识他是因为他和太太在北京电视台主持的“教你做西餐”节目，他在中国生活了15年，熟悉中国的文化环境，那一口字正腔圆的北京普通话就可见一斑。他率领的易为公关人，对企业与媒体的关系现状做了调查，并在此基础上研究了媒体关系的专业方法，坚持原则，又坚持专业，这是很难得的。当然易为也尝到了甜头：一是签约客户稳定，二是员工稳定，三是公司发展了，又在上海、广州、成都设立了分公司。

一个企业的成功必然是团队努力的结果，对于公关公司来说，意味着成功的案例和在此基础上的总结。易为的王庐霞和《中国证券报》的尹涛为创造和总结这些案例做了重要工作，能让我们在阅览大量公关书籍时增添了新鲜的视角。这不是一部公关的大书，但能给从事公关实务的人以启发，希望公关界能多有一些这样的探讨，哪怕你的观点还不那么成熟。

通过专业的方法建立卓有成效的媒体关系，是公共关系规范化发展的一个重要组成部分。本书在这方面有精彩的论述，值得推荐。

        ——李道豫，中国国际公关协会会长、前任中华人民共和国驻美大使其他中国资深公关人及记者的评价

……终于有了一部符合中国国情的原创性公关著作。

        ——梁云，宝洁中国有限公司公关经理

记得毛泽东说过，“革命不是请客吃饭”。公关也不只是请客吃饭。要真正反公关做好，公关人要有底蕴，有了底蕴做事才会有方向。而知识就是构成底蕴的重要组成部分。《中国式公关》就是帮助我们这些公关人将个人的底蕴丰厚起来的一本好书。

        ——杨伯宁，摩托罗拉（中国）电子有限公司传播与公共事务部总监

这是一本非常鼓舞公关人的著作……让很多公关人重新看到了希望。

        ——李曦，索尼（中国）有限公司公关总监

……（本书）解释和说明——我们公关有是干什么的。

        ——许丽德，宜家中国公关经理

本书是一部深谙中国国情又长期漫淫公关与传媒领域的专业人士撰写的力作，不仅梳理了中国式公关的根本理念，而且，对相关从业者而言，可操作性也很强。

        ——董时，《中国青年报》经济部主任

如果公关顾问们能在工作中实践本书所宣扬的做法，我相信记者们将会非常乐意跟他们打交道！

        ——朱玉，新华社国内部主任记者