房地产业是产生亿万富翁最多的领域。本书揭开地产大腕儿的营销秘笈，阐述最全面深刻的营销理念，提升营销人员的士气与业绩，也一定会给你启发与指导。请看英雄侠客如何营销到最后！本书由中国营销科学研究院强力推荐，国际营销大师科特勒教授专文作序。

房地产营销概要

1．营销概述2

2．房地产营销9

3．房地产营销是房地产市场的需要19

房地产市场调研

1．房地产市场调研的作用与内容34

2．房地产市场调研的类型和程序37

3．市场调研的方法41

房地产营销策划

1．房地产营销策划概述56

2．房地产营销战略分析60

3．房地产营销战术原则65

4．房地产营销策划实战应用73

房地产营销定位

1．定位概述88

2．定位对象88

3．定位方式105

4．定位范畴110

房地产品牌策略

1．房地产品牌的塑造130

2．房地产品牌的个性和品质134

3．品牌背后的东西136

4．应该建立什么样的房地产品牌140

房地产价格策略

1．影响房地产价格的因素148

2．房地产价格策略153

3．房地产定价目标160

4．房地产定价方法162

5．房地产价格调整策略167

房地产销售

1．关注购买者174

2．寻找顾客181

3．营销前的准备189

4．营销技巧194

5．如何成为业绩最好的销售员217

房地产营销广告

1．房地产业为什么要进行广告宣传220

2．怎样才能做好广告宣传221

3．如何进行广告造势232

4．广告效益的评估239

5．房地产广告的陷阱242

房地产营销计划方案

1．营销计划248

2．营销控制257

3．营销实施262

4．培训265

一，成功的计划需要什么样的思路

(一)成功在于按计划行动

曾经有两位商务管理教授做了一个试验，要求参与者完成一项复杂的改错工作，分三组进行。对第一组只告诉他们完成工作的最后期限；对第二组则给出了详细的计划和阶段性目标；第三组让他们自己制定阶段性目标；最后统计纠正错误的多少。结果是第一组的改错工作最不理想，晚了12天，只找到了70个错误，最好的是第二组，由于他们有详细的工作计划和阶段性的工作目标，他们准时地完成工作，而且找到了136个错误，几乎是第一组的两倍；第三组居中，晚了6天，发现了104个错误。

虽然这只是一个实验，但它应验了俗语所说："凡事预则立，不预则废"。一家房地产公司有了完善的营销计划，就能够有效地运用、安排、协调各种资源，实现其合理配置；可以有效地把握未来的机会与风险，从而做到趋利避害；为营销工作的控制与衡量成绩提供了标准。

(二)计划不是一成不变的

计划若是死的，战则必败。美国康奈尔大学的威克教授曾经做过一次这样的实验：首先，把一个瓶子放在桌子上，瓶的底部向着有光亮的一方，瓶口敞开，然后放进几只蜜蜂。它们在瓶内飞了起来，朝着有光的地方而去，结果当然只能撞在瓶底上。经过几次尝试后，蜜蜂终于发现自己永远也无法从瓶底出来，它们只好认命，奄奄一息地挤在有光亮的瓶底那儿。接着把蜜蜂倒出，仍然将瓶子按原来的样子摆好，再放进几只苍蝇。没有过多久，它们一个不剩地全部从瓶口飞了出来。苍蝇之所以能找到出路，在于多方努力，飞时或向上，或向下，或向光，或背光。一旦碰壁，发现此路不通，立即改变方向，最后好不容易找到瓶颈，从瓶口中飞了出来。P248

国际营销大师科特勒教授专文推介

每次来中国，都会看到中国经济发展的新面貌，令人为之欢欣，为之鼓舞。

营销是关于客户与利润的科学，满足了客户才有利润可言。中国企业要持续不断地盈利、发展，就须有长远的营销战略。面对当今流通领域全面整合与提升的趋势，面对前所未有的竞争态势，企业必须发展自己的核心竞争能力，以应对国内、国际市场。这需要有一定的战略支持这一发展方向，这就是诚信战略。没有诚信，就没有客户和利润，只有破产。

中国经济在全球化市场中有相当的优势，比如非常强大的资本力量、制造优势、强大的人力资源、非常大的市场容量及和平稳定的政治环境。对企业来讲，当生产力发展到一定程度时，质量已不再是问题，问题是市场的细化和差异化营销。对市场有效地细分，对产品进行差别化定位，从功能到外观设计以及情感上的认同等等，都是营销市场中的问题的核心。通过产品差别化实现品牌异化，有效地占领市场，这一点中国的海尔在美国市场上做得非常出色!

中国历史上曾经有过很多伟大的战略家，尤其是军事战略家。现在，中国的营销市场同样呼唤商业战略家的诞生。从完整的商业计划书到具体的市场调研、目标客户行为档案、营销策略、价格策略及广告策略等等，整个系统都需要有战略家用战略思维来掌控。优秀的战略家往往是从客户的一次性交易中看到更多次的终身交易。

另外，我必须提及的是中国企业在营销过程中的不良现象：一是希望迅速复制别人的产品以求短期盈利；二是总喜欢进入一个新行业、新市场，这两大爱好终会导致企业短期盈利与长期发展不协调而短命；还有一个严重问题是盲目的、无限制的多元化发展，这势必在每个领域里都会遇到非常专业化的跨国公司的竞争。众所周知，摩托罗拉公司既不做电视，也不做房地产、保险等业务，而是专注于通讯产品。中国企业需要更多地投入到产品创新中去。  营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化，一种观念，是整个国家、社会、城市群体的营销；从小处讲是整个企业的营销。它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。

我很欣慰地看到中国企业的营销正在一步步专业化、团队化，并在兼容并蓄中走向成熟化、本土化。摆在我们面前的这套营销丛书，正是中国企业营销原汁原味的文化再现，它集结了中国当前营销入的现代理念与营销实践。丛书的作者，我的中国朋友努力地尝试着把他们在中国营销大潮中的体验与收获与大家分享，我想每一位读者在读到此书时都会幸运地感受到中国企业营销的前沿风暴。与大家一起分享智慧是一件很快乐的事情，所以我向大家推荐这套丛书。

最后，我坚信营销为世界创造繁荣与昌盛，为经济繁荣提供强有力的支持。营销就是关于客户和利润的科学。2005年3月

营销无时不有，营销无处不在。

世界经济已经进入一个全球大营销、大策划的时代。营销学作为一门新兴的、独立的、综合性的应用科学，在市场经济的大潮中，其内容不断丰富、完善和发展。企业要想在激烈的同业竞争中实现跨越式发展，就不得不打破旧有的游戏规则。

笔者参考了国内外大量关于市场营销理论与实践的书籍、报刊资料，并结合本人十几年来在营销策划实践方面的实践体会，写了这本《房地产营销》。由于时间比较仓促，可能难免挂一漏万，所以，本人真诚地恳请各位读者朋友、专家和学者及同行们多提批评意见。

需要特别指出的是，此书能够如此顺利的出版，得到了徐军胜、张利君等同志的关心与帮助，以及出版社领导、骆彦卿、万晓春等同志的大力支持，特此表示感谢。

市场营销是一门新兴的综合性应用科学，它直接关系到企业的生存与发展。笔者希望能够借此机会与各行各业的营销策划精英实现智能互补，资源共享，共同携手打造营销业的春天。

编者2005年3月5日于北创意村营销策划公司