好产品更需要好广告，好广告借力好策划。企业何处不策划，经营处处皆广告。本书汇集了诸多大师十年商战前线的广告心得，阐述了最全面深刻的广告策划理念，揭开了1：100万的广告放大面纱。本书由中国营销科学院强力推荐，国际营销大师科特勒教授专文作序。一本不容错过的好书！

第1章 广告策划概论

第2章 广告策划学概论

第3章 广告媒体策划

第4章 广告策划调查

第5章 广告促销策划

第6章 广告文案

第7章 广告创意

第8章 广告预算

第9章 广告效果评估

第10章 广告心理策划

第11章 公关广告

第12章 网络广告

第13章 广告文化策划

第14章 POP大策划

第15章 广告CI策划

第16章 广告管理

第17章 幕效应广告

第18章 情感广告

第19章 广告事件策划

第20章 广告整合策划

第21章 负广告

第22章 360度全息广告

第23章 国际健康节 石家庄的城市广告策划

第24章 大红鹰奥运营销广告策划

第25章 哈慈银翘双解栓产品包装及广告表现策划

一．产品导入期的"借局布势，力小势大"策略 当企业产品刚导入市场时，往往是要市场没市场，要渠道没渠道。如果按常规产品发展轨迹是很难迅速做大的。只有"借局布势，力小势大"才能事半功倍、四两拨千斤。 就以大寨核桃露来说吧，之所以能在短短几年时间，从一个新生的产品做到好几个亿的规模，其关键就是在产品刚刚起步的时候借助了"北京申奥"这个重大的事件。 在2001年国人最为关心的大事莫过于：中国顺利加入WTO、北京成功申办2008年奥运会。而在这两件大事中，最能引起全国人民普遍注意的还要数申办2008年奥运会。当北京提出"新北京、新奥运"，并提出了"人文奥运、科技奥运、绿色奥运"三大奥运主题时得到国内外的广泛认可。那么企业能否抓住奥运这个契机，在奥运上做文章，把企业与奥运合理捆绑一起。那么亿万人民在关注奥运的同时，也将会把视线停留在企业身上。在此如何把大寨--这个毛泽东时代家喻户晓的名字，在新世纪第一年，以她开发的一个新产品--大寨核桃露与支持北京申奥相结合可以说是一个难得的契机。为此大寨抓住了两个亮点：一就是绿色奥运的主题，二就是大寨作为中国农村品牌的优势。从而在全国掀起了"大寨核桃露绿色申奥万里行--北京-莫斯科支持申奥大远征"的活动热潮。

据当初参与总体策划的公司北京创意村(原北京合德利公司)反映，这个活动从2001年5月21日从居庸关长城拉开帷幕，历经一个多月，车队以北京、大连、青岛等奥运赛场为主线，途经秦皇岛、沈阳、大连、青岛、大寨、西安、兰州、乌鲁木齐等地做了大量奥运宣传活动。沿途车队是受到了各地政府、群众的热烈欢迎。并在当年10月份郑州举办的全国糖酒会上，就签下了上亿元的订单。P329

国际营销大师科特勒教授专文推介

每次来中国，都会看到中国经济发展的新面貌，令人为之欢欣，为之鼓舞。

营销是关于客户与利润的科学，满足了客户才有利润可言。中国企业要持续不断地盈利、发展，就须有长远的营销战略。面对当今流通领域全面整合与提升的趋势，面对前所未有的竞争态势，企业必须发展自己的核心竞争能力，以应对国内、国际市场。这需要有一定的战略支持这一发展方向，这就是诚信战略。没有诚信，就没有客户和利润，只有破产。

中国经济在全球化市场中有相当的优势，比如非常强大的资本力量、制造优势、强大的人力资源、非常大的市场容量及和平稳定的政治环境。对企业来讲，当生产力发展到一定程度时，质量已不再是问题，问题是市场的细化和差异化营销。对市场有效地细分，对产品进行差别化定位，从功能到外观设计以及情感上的认同等等，都是营销市场中的问题的核心。通过产品差别化实现品牌异化，有效地占领市场，这一点中国的海尔在美国市场上做得非常出色!

中国历史上曾经有过很多伟大的战略家，尤其是军事战略家。现在，中国的营销市场同样呼唤商业战略家的诞生。从完整的商业计划书到具体的市场调研、目标客户行为档案、营销策略、价格策略及广告策略等等，整个系统都需要有战略家用战略思维来掌控。优秀的战略家往往是从客户的一次性交易中看到更多次的终身交易。

另外，我必须提及的是中国企业在营销过程中的不良现象：一是希望迅速复制别人的产品以求短期盈利；二是总喜欢进入一个新行业、新市场，这两大爱好终会导致企业短期盈利与长期发展不协调而短命；还有一个严重问题是盲目的、无限制的多元化发展，这势必在每个领域里都会遇到非常专业化的跨国公司的竞争。众所周知，摩托罗拉公司既不做电视，也不做房地产、保险等业务，而是专注于通讯产品。中国企业需要更多地投入到产品创新中去。  营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化，一种观念，是整个国家、社会、城市群体的营销；从小处讲是整个企业的营销。它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。

我很欣慰地看到中国企业的营销正在一步步专业化、团队化，并在兼容并蓄中走向成熟化、本土化。摆在我们面前的这套营销丛书，正是中国企业营销原汁原味的文化再现，它集结了中国当前营销入的现代理念与营销实践。丛书的作者，我的中国朋友努力地尝试着把他们在中国营销大潮中的体验与收获与大家分享，我想每一位读者在读到此书时都会幸运地感受到中国企业营销的前沿风暴。与大家一起分享智慧是一件很快乐的事情，所以我向大家推荐这套丛书。

最后，我坚信营销为世界创造繁荣与昌盛，为经济繁荣提供强有力的支持。营销就是关于客户和利润的科学。2005年3月

不策划别人，你就会被别人策划。

世界经济已经进入一个全球大战略、大策划的时代。策划学作为一门新兴的独立的、综合性的应用科学，在市场经济大潮中不断丰富、完善和发展。

《教育策划》的第二版是在保留原有第一版绝大部分内容的基础上修改而成的。其中增加的部分内容是笔者参考了国内外大量关于策划理论与实践的书籍、报刊资料，并结合本人在中国军事科学院、北京大学等研究机构以及近十几年来营销策划工作的实践体会，在对中国传统兵法、现代系统工程、历史学研究的基础上，运用了战略学、系统工程、兵法、自组织科学等理论，对策划的原理、方法、步骤和原则都进行了深入的探讨。由于时间比较仓促，难免挂一漏万。所以，本人真诚地恳请各位读者朋友、专家学者及同行们多提宝贵意见。学者及同行们多提批评意见。另外，此书在写作过程中参考了许多专家的意见、文章、案例，欢迎这些专家与我们联系，以表我们的谢意及支付应该的报酬。需要特别指出的是，此书能够如此顺利的出版，得到了杨泳、王欣、江华、李成书、白景华等同志的关心与帮助，以及出版社领导、骆彦卿、万晓春等同志的大力支持，特此表示衷心感谢。编者2005年3月于北京创意村营销策划公司