日本电通公司雄居世界单体广告公司第一至今已有三十多年未见衰相，排在世界十大广告集团的第五位。是什么使电通获得了今日的成就？作者深入电通内部，汇集翔实资料，全面展现广告巨人电通的智慧、经验、方法与技巧，解析全球最大单体广告公司电通的成功之路，向读者揭示电通成为第一的秘密！

写本书的目的，是希望通过介绍广告界"巨人"--电通公司①的经验，帮助中国广告界寻找有自己特色的发展道路。  我作为日中市场营销交流项目中国研修团的一员，于2003年在日本电通公司进行了为期半年的研修。这一机会，使我可以深入电通公司的内部，了解这个世界上最大广告公司从经营管理到运作执行的方方面面。  广告界的权威杂志--美国Advertising Age公布的世界单体广告公司营业额中，电通于1973年广告营业额首次排名第一。经过近30年的发展，电通公司至今一直保持单体广告公司的世界第一位。截至2002年9月30日，电通总部的职员数目为5 712人(集团人数近15 000人)。2002年，总部在东京的电通公司核心广告收入(Ilevenue)为144 260万美元，位居单体广告公司收入的世界第一位。如果以集团为单位进行比较，电通集团在世界大型广告集团中仍然是名列前茅。2001年度(2",001．4～2002．3)，电通集团整体结算，营业额为1兆7 894．亿日元，单体结算为1兆4 333亿日元，约占2001年日本广告费6兆580亿日元的四分之一②。2002年，世界十个最大的广告集团(Organiza-tions)依次是：Omnicom Group，Interpublic Group of Cos．，WPP Group，PublicisGroup，Dentsu，Havas，Grey Global Group，Hakuhodo，Cordiant CommunicationsGroup，Asatsu-DK3③)，电通集团排名第五。  中国当代广告自20世纪70年代末恢复以来，一直处于高速成长状态。1981年，全国广告经营额只有1亿元左右，1988年达到了15亿元左右，1992年达到了67亿元，1993年突破100亿元大关达到134亿元，2002年达到903亿元。这一组数据所显示的发展势头足以令中国广告人感到自豪。  然而，放眼世界进行横向比较，我们在差距面前又怎敢有半点沾沾自喜之情呢?与美日广告业比较：2000年，美国广告费为22 681 100万美元，占全世界广告费的55．1％；Et本的广告费为4 255 080万美元，占全世界广告费的10．3％。中国2000年广告费是多少呢--832 840万美元，只占全世界广告费的2．1％。再来看广告经营单位数量和从业人员人数：日本目前广告经营单位大约4 800多家，2003年中国广告经营单位有89 552家；日本广告从业人员约97 500人，2003年中国广告从业人员756 414人。很显然，日本的广告公司集中度较高，广告从业人员人均产值也明显高于中国的广告从业人员。  我们再把日本电通公司单独拿出来分析。在此请允许我以新千年的第一年为比较的起点(让我们把这一年作为中国广告新千年的里程碑，也许50年后--在又一个里程碑上我们再做一次比较会非常有意思)：2001年，电通广告公司的总营业额为14 738亿日元①(约相当于1 032亿元人民币，136亿美元②)，公司总收益达207 810万美元。2001年中国全国广告经营额是795亿元人民币。在数字面前，我们不得不惊叹电通公司的规模和实力。  一个广告公司发展到如此巨大的规模，不得不让人感到吃惊。如今，上市后的电通已经把自己原来公司名字中的"广告"两字去掉，成了"电通公司"。很显然，电通的志向并不仅仅是局限于广告领域，如今的电通正在以传统的广告领域为核心，向咨询、影视文化等多领域扩展。当然，电通也有自身的缺点和弱点，本书在这方面也有一定的论述。但是，作为世界上最大的单体广告公司，电通成为广告界的巨人自有其充分的理由。因此，本书以研究它的成功之处为主要目的，内容也以此为主。  是什么使电通获得了今日的成就呢?这是我在进入电通大楼开展研究的第一天就萦绕在脑中的问题。而这一问题最终促使我在研修回国后将自己的所学与所思写就此书，以献给祖国的广告界和广告同仁。在本书中，笔者将论及电通的公司文化和各种观念，经营管理的智慧和技巧，业务运作的方法和经验以及电通在一些热点领域、新领域的运作战略和策略。笔者希望通过对电通公司全面而深入的研究，为读者展现一个广告"巨人"成功的秘密。  需要特别指出的是，本书中所用的"电通认为"等说法更为准确的表示应该是"经过笔者研究总结认为，电通在这个问题上的观点是……"或者是，"以笔者的观点看，电通在这个问题上……"。因此，凡遇类似的情况，一般不代表电通公司的观点。正文中使用"电通认为……"只是为了避免烦琐，使行文简洁，更便于阅读。  由于本人水平有限，因此本书免不了有疏漏不当甚至是错误之处，希望读者谅解，也希望专家不吝指教。希望本书能够帮助中国广告人寻找自身的发展道路并对中国的广告业的成长有一定的帮助，  中国拥有世界上最有潜力的市场，也拥有勤奋努力的广告人。相信中国在不久的将来一定会有自己的广告巨人。  致谢：  感谢中国传媒大学(原北京广播学院)和日本电通公司给予我这次难得 的研修机会。感谢中国传媒大学校长刘继南教授、日本电通公司会长成田丰先生、日本电通公司社长俣木盾夫先生、中国传媒大学副校长兼新闻传播学 院院长丁俊杰先生、中国传媒大学广告学院院长黄升民先生、日本电通公司专务取缔役松本宏先生、常务执行役员产形靖彦先生、常务执行役员荻谷东 一先生对中日广告交流项目的大力支持。我还要感谢以下诸位先生，他们的介绍与讲解为本书的写作提供了重要的材料：  感谢电通公司的延原和良(Kazuyoshi Nobuhara)、大桥皓介(Kosuke Ohashi)、坂本直规(Sakamoto Naoki)、吉津弘一(Kitsu)、红野伸彦(Nobuhiko Kohno)、渡边明夫(Akio Watanabe)、石桥智(Satoru Ishibashi)、铃木章(Akira Suzuki)、川上正隆(Masataka Kawakami)、若林源基(Genki Wakabayashi)、马渊道男(Michio Mabuchi)、池永忠裕(Tadahiro IKenaga)、河野(Ririto Kono)、中谷俊介(Shunsuke Nakatani)、袖川芳之(Yoshiyuki Sodekawa)、薄井、南田直美(Naomi Minamida)、二宫宗(So Ninomiya)、铃木亨(Tom Suzuki)、高松聪(Satoshi Takamatsu)、与喜一郎(Kiichiro Atae)、田中泉(Izumi Tanaka)、津田智子、吉良俊彦(Toshihiko Kira)、铃木拓(Taku Suzuki)、安达健二(Kenji Adaehi)、远山宏树、田所实(Minom Tadokoro)、井贯文则(Furninori Inuki)、山田和彦(Kazuhiko)、中野雅之(Masayuki Naka~o)、春田英明(Hideaki Ham-ta)、增原香绘(Kae Masuhara)、山下石(Minru Yamashita)、池田京子(Kyoko lkeda)、沼泽忍(Shinobu Numasawa)、隅野正广(Masahiro Sumino)、樱井肇(Hajime Sakurai)、河合文良(Yoshifumi Kawai)、海老琢修（Osamu Ebizuka）、家政觉(Satoru Kasei)、新?淳(Jun Shinzawa)、富田英裕(Hidehiro Tomita)、田山、西口、马场荣一(Eiichi Baba)、关口宪义(Noriyoshi Sekiguchi)、中山幸雄、切明钿孝门(Takato Kiriakehata)、平方彰(Akira Hirakata)、逸见晃治(Koji Hemmi)、津岛广治(Koji Tsushima)、宫坂帮昭(Kuniaki Miyasaka)、上岛、山田徼(Tom Yamada)、阿部弘子(Hiroko Abe)、松本太(Futoshi Matsu--not())、松本样、丁政、汪洋、松村宪一(Ken Matsumum)、田上浩次郎(Kojiro ranoue)、西口敏正(roshimasa Nishiguchi)等诸位先生。  感谢电通吉田秀雄广告博物馆的坂口由之，电通对比寮寮长藤原敏信，丰田汽车公司企业PR部的课长大岛直树，电通调研公司的武井信男(Nobuorakei)、新井紫穗(Shiho Arai)，电通TEc公司的山口庆子(Keiko Yamaguchi)、近野慎一(Shinichi konno)、桥场敏见(1"oshimi。Hashiba)、善方隆(TakashiZempo)、石毛正义(Masayoshi。[shige)、竹原和代(kazuyo"rakehara)、森英策(Eisaku Mori)、宫内裕一(Yuichi。Mivauchi)、米?弘典(Hironori"Yonezawa)、连田、刘晓明、川越秀信(Hidenobu Kawagoshi)、步烨、余港昌，中影电通太科广告有限公司的田中敦(Atsushi"Fanaka)，日本VI=DEo RESEARCH公司的浅原建、田中香织、岩部英教、王静秋等诸位先生。  感谢NHK的古池史奈，日本民间放送联盟的青木隆典、吉川彰，日本广告主协会专务理事小林昭、专务局长喜连直武、专务部主任金井诚，日本广告业协会的专务理事大岛邦彦、专务局长河西悟以及越前古益惠、木村敏文、石桥义一，日本新闻协会的经营业务部长铃木孝雄，日本杂志广告协会专务理事松罔直昭、事务局长吉田正，日本ABc协会的总务部次长铃木隆宏，日本广告审查机构专务理事六户旦、事务局长市川孝，日本公共广告机构常务理事事务局长中岛邦信、事务局次长何英二等诸位先生。  特别感谢北京日本电通事务所的八木信人(Nobuhito)先生，北京电通公司的苗春霞小姐，电通人才开发局的延原和良(Kazuyoshi Nobuhara)先生、大桥皓介(：Kosuke()hashi)先生、坂本直规(Sakamoto Naoki)先生、吉津弘一(Kitsu)先生、上田礼二(Reiji ueda)先生、池田京子(Kyoko Ikeda)小姐、胡臻先生、远藤奈奈女士、申胜花小姐、栗田秀美小姐、吉田小姐。感谢他们在日中交流项目中做出了大量烦琐而辛苦的工作和细致周到的服务。我有幸成为日中市场营销交流项目中国研修团的一员，和其他五位老师一起在日本度过了半年的时光；这几位老师是北京大学的张积老师，中国人民大学的刘海龙老师，清华大学的原博老师，上海大学的赵晋全老师，复旦大学的章平老师。和他们在一起的研修岁月是愉快的、令人难忘的，我也从他们身上学到了许多宝贵的东西。所以，在此也向他们表示衷心感谢。  我最后还要感谢许多我没有提到名字或不知道名字、但为中日广告友好交流项目作出贡献的人们。  何辉  2005年初于北京