本书是一部经典著作，它从一个简单的建议开始——帮助广告主创作有创意的作品。本书包含了最新的技术，以及你在当今复杂的营销环境中需要掌握的所有知识。这是一本每个广告专业人士都应必备的工作指南。

这是一部来自奥美的广告学经典。它告诉我们广告就是创意，是广告在创建品牌、销售产品；并阐释了在一个广告作品中什么因素起作用，什么因素不起作用，以及如何通过电视、广播、杂志、报纸、户外广告、推销手册、互联网等媒介有效地传播信息。  本书还介绍了从事广告业必须遵循的法律法规、行为准则，以及广告业所涉及的公共责任问题。对于广告主、广告代理公司，甚至是学生，《如何做广告》都是一部全面的、实用性很强的指导教材。

广告仍将继续吗?/1

广告的目的/1

第一部分 说什么——在哪里说/1

1 广告就是创意/3

2 品牌和战略/13

3 调查研究/30

4 营销活动/42

5 媒体战略和技术/55

6 目标营销/73

7 整合传播/89

第二部分 如何传播信息/97

8 电视/99

9 杂志和报纸/120

10 广播和户外广告/137

11 互联网/149

12 直接营销/165

13 宣传手册、网站和促销传单/185

14 促销/202

15 真实与伦理/217

16 与广告公司合作/233

明星赢得比赛，团队赢得冠军称号。强有力的广告促销产品，营销活动树立品牌。想一想那些成功的品牌，你总是可以想起树立这些品牌的营销活动：

·“Just do it”——耐克

·“没有蛀牙”——佳洁士

·“不同凡响”——苹果电脑

每一个营销活动都曾帮助创建了一个举世闻名的品牌。

每一个营销活动都包含了在各种媒体上使用的各种不同的广告。它们的共同点就是，在一段较长的时间，在所有的媒体中，一致、协调地进行宣传。一个精彩的广告可以造成短暂的冲击，取得短期的效果，而建造一个品牌往往需要一个团队长期的努力。

P42

在当今这样一个多媒体、多渠道、信息传播选择多样化的世界里，广告还会继续存在吗?过去，观众常常用手中的遥控器将广告“赶跑”，现在，他们用录像机将它随意处置。

我们不知道广告业的未来会怎样——它变得实在太快了。虽然我们知道，每一项新技术的诞生都预示着某种媒介的消亡，但这种预言从未真正实现过。广告业是关于创意的行业，广告中体现出的人类的创造力从来都充满着神奇的力量。新旧媒体也总是存在着千丝万缕的联系，新媒体诞生了，旧媒体却绝不会彻底消亡。

在同行业中处于领先地位的公司非常明白，是广告在创建品牌、销售产品。不管广告的载体是什么，都是广告在起作用。

本书从一个简单的建议开始——帮助广告主创作有创意的作品。一个有创意的广告要具有新鲜感和相关性，但是又不能新鲜到当狂热的潮流过去时，创意就毫无用处了。

有一点越来越清楚——广告活动已不仅仅是广告那么简单，不管你喜欢与否，它都无处不在。从如潮水一般的邮寄宣传品和产品名录，到电话营销的骚扰，到处都充斥着广告。媒体之间甚至广告和娱乐之间的界线也逐渐消失。电视节目中产品穿插(product placement)出现在屏幕上或一个“虚拟的世界”中。数字录像机等新技术的出现可以改我们传统看电视的方式，使我们可以不用再看广告。

商业的格局也随之发生了变化。广告代理公司变得更加庞大了，它们相互联合起来，组成营销服务的大型控股公司。同时，那些充满活力的小公司也如雨后春笋般不断涌现，几乎每星期都有新公司开张。大型媒体公司会与大客户打交道，提供跨媒体的服务。一些传统的“不在线” 的广告公司也与网络专家联合起来，学会了新媒体的操作方式。

为了塑造一个品牌形象，广告主必须把各种媒体传播的信息整合在一起。我们在以后的章节中会分别论述各种主要的媒体类型，但是，消费者却不一定把各种媒体看成是相互独立的传播方式。因为人们已习惯在阅读或工作的同时收听广播和看电视。人们“消费”(用这个行业的术语来说)媒介的方式是多样化的。所以我们增加了一章“整合营销传播”。

在本书第一次出版16年后的1992年，我们重新对它进行修订的时候，我们很惊讶(同时也很高兴)地发现：书中有那么多的观点在今天仍然是正确的。几乎每一件事情都发生了巨大的变化——人、市场、创新的方法、媒体、技术都已是今非昔比。但是，我们却发现，没有任何一条同顾客交流的原则现在不再有效了。

要是我们在几年前，那个互联网公司极度繁荣的时期看到这本书，书中可能就会告诉我们，“新经济”将迅速取代“旧经济”的理论或实践，像美国在线(AOL)和雅虎(Yahoo！)这样新时代的媒体公司将迅速使旧秩序中的媒体巨头黯然失色。但事实上我们发现，只存在一种经济模式，一种由赢利的企业构成的经济模式。在未来的数十年里，互联网将对这种经济模式的形成起到基础的作用。

互联网被形象地比喻为世界上最大的图书馆和世界上最大的市场。因为它是一种真正的新媒体(同时也是一种新科技)，所以我们增加了专门论述网络广告和互动营销的部分，在其他章节中，也考虑了网络的影响，做了相应的修改。

我们还邀请了一位合著者，马丁·尼森赫兹(Martin Nisenholtz)，他是一位世界级的新媒体权威，也是“数字纽约时报”(New York Times Digital)的首席执行官。他除了写作互联网这一章以外，还对本书的这一版本做出了很多其他贡献。

比网络的出现对广告影响更大的是市场和媒体的全球化和分散化革命。电视和网络使世界变成了地球村，增加了全球性品牌的影响力。随之而来的是令人难以置信的多样性。可供选择的媒体数量爆炸式地增长，出现了数以百计的广播、有线频道、分众杂志(targeted magazine)和电台，这从一个侧面反映了市场正在被迅速地分割。

广告的关键就是创意。永远不要低估创意的力量，活动往往是围绕着创意进行的。广告活动必须遵守法律，符合伦理——当然更要精彩。所以我们新增加了一章，专门论述怎样鼓励、发现和保护创意。同时我们加强了如何同广告代理合作的章节，强调了客户在创作一个好的广告中所起的作用。我们同时更新了我们所推崇的广告活动案例—— 也就是那些为了创建品牌和业务而不懈进行的活动。

广告活动是要求回报的。尽管不太容易衡量，但广告投资回报率的问题变得越来越重要了。广告可以是娱乐性的，它要能吸引观众和听众的注意，但更重要的是这些广告的效果必须可以度量。公司会把很多钱投入广告活动中，广告活动的支出往往是各公司预算中金额最高的项目之一。可是常常有太多金钱被浪费在不成熟的广告活动中了： 既没有促进沟通也没有促进销售，甚至完全无法衡量。

并不是所有的广告都能起作用。有太多的金钱被浪费在无效的广告创意上了。格雷厄姆·菲利普斯(Graham Phillips)是奥美国际集团(Ogilvy＆Mather Worldwide)和扬·罗比凯广告公司(Y&R Advertising)的前董事局主席和首席执行官，他认为出现这种现象的原因是：广告 司过分关注净利润，培训的项目太少，过分关注与效果无关的获奖问题，在广告创作过程中缺乏高层人员的参与，奖励措施以广告的机 智讨巧为基础而不考虑广告对客户的效果，另外还有一个不可忽视的原因是：“客户往往没有受过专门的训练，不知道如何识别广告活动的好坏”。

本书的目的就是帮助广告主完成这个任务。

本书一开始就高度评价了大卫·奥格威(David Ogilvy)和他对现代广告业所做的巨大贡献。大卫·奥格威是世界上最著名的广告人(就像他时常提醒人们的那样)，在奥美公司里，他改变了人们的思想，对这个行业也产生了深远的影响。他像一名外科医生那样对本书的原始版本进行了编辑，他慷慨地赞美本书(说它的价值等同于相同重量的黄 金)，本书的书名也是他取的。他是我们的朋友和导师。

大卫教给我们寻求规律的原则。本书从第一版开始，就一直试图找到一个能禁得住时间考验的传播规律——能够带来理论研究和市场运作成功的规律。本书会介绍在广告中什么起作用，什么不起作用，以及为什么。这个新版本就是建立在认识新的营销世界，构建品牌和业务的新挑战的基础之上的。

 肯尼思·罗曼

 简·马斯

《如何做广告》一直是一部经典著作——它经历时间的洗礼，对如何进行品牌营销具有现实的指导意义，对当今这个充满互动和整合的世界，提出了一系列令人耳目一新的观念。这是一本每个广告专业人士都应必备的工作指南。                          ——兰德尔·罗腾伯格                         博思管理咨询公司智力资本投资指导  如果有人让我只推荐一本广告学著作，作为现实世界广告活动的准则，我推荐这本《如何做广告》。罗曼、马斯、尼森赫兹通过他们卓有成效的工作和极富远见及洞察力的眼光对本书进行了更新，使它包含了最新的技术，以及你在当今复杂的营销环境中需要掌握的所有知识。                          ——帕特·法伦，法伦全球公司主席     《如何做广告》是一部传世之作，它指出了一条创作杰出广告作品的必由之路，并提炼出永恒不变的广告原则。参与广告活动流程(创作、布置、管理、评价和审批)的每一个人，都应该反复阅读。                          ——詹姆斯·斯普洛斯，全美广告主协会主席