本书在前人的理论基础上从纵向交易关系入手，对e时代旅游产业的价值链决策要素与决策机制进行了专门研究，旨在旅游产业这一特定产业边界中，聚焦价值链，剖析基于Internet的e时代旅游产业价值链重构决策要素，提出符合旅游产业特性的价值链重构决策机制，为旅游企业在电子商务时代价值链决策提供理论指导。本书为《e时代亚洲旅游企业集团与欧美旅游企业集团对比研究》项目成果之一。

本书旨在旅游产业这一特定产业边界中，聚焦价值链，剖析基于Internet的e时代旅游产业价值链重构决策要素，提出符合旅游产业特性的价值链重构决策机制，为旅游企业在电子商务时代价值链决策提供理论指导。  在传统产业组织理论中，对产业价值链特性的分析隐藏在一般化的产业分析框架中。生产成本、市场需求、市场结构、企业竞争行为决定了企业是否纵向一体化。新制度经济学在传统理论的基础上抽取出了交易成本、资产专用性、和约不完全性、产权属性、风险与不确定性等纵向一体化研究框架，用高的交易成本、高的资产专用性、产权分配不合理、高的市场风险、低的和约不完全性等解释纵向一体化现象。这个一般性的框架问题在于，对特殊产业类型的研究缺乏针对性，对不同技术阶段价值链纵向交易关系的概括过于笼统，因而缺乏对特定时期价值链纵向交易关系决策的真实性分析。本书在前人的理论基础上从纵向交易关系入手，对特定产业的价值链决策要素与决策机制进行专门研究。在研究方法上，不仅借鉴新制度经济学的纵向交易研究，而且回到价值链的基础上从头梳理。  旅游产业具有特殊性。不仅产业的边界较广，而且产业价值链的各个市场结构都有差别。尤其当 Internet出现以后，旅游产业作为天生的虚拟产品制造业，价值链重构的决策要素有特殊性。本书提出，旅游产业的价值链决策要素分为内生的决策要素和外生的决策要素。内生决策要素包括客户网络知识的纵向协同性、纵向资产专用性(电子旅游预订系统)、企业可转换声誉与品牌、价值链结构转换成本、价值链纵向e交易控制行为，这些内生交易决策要素是旅游企业可以控制的。外生交易要素包括价值链纵向交易壁垒、横向市场结构、市场风险，属干企业不可控的纵向交易要素。企业对内生、外生价值链决策要素的考察决定企业对价值链重构的战略选择。这个选择过程是一个适应性与控制性最优化的动态选择过程。旅游企业对所处的价值链位置、价值链基本战略及其战略组合、价值链重构战略的目标体系做出的最优化选择，使得内生价值链决策要素、外生价值链决策要素发生变化，并与价值链战略与目标体系相互适应。

导言 /1

第一章 e时代旅游产业价值链研究界定 /6

第二章 e时代信息技术与旅游产业价值链重构 /57

第三章 旅游产业价值链重构基本战略设计 /83

第四章 价值链重构战略最优化的内生决策因素 /134

第五章 价值链重构战略最优化的外生决策因素 /185

第六章 旅游产业战略集群的价值链重构战略设计 /212

第七章 旅游产业价值链战略专题研究报告 /246

附录 /291

参考文献 /308

后记(一) /314

后记(二) /318

本论文选题最早萌发自2001年我的一篇合作论文《论中国旅游产业虚拟前向一体化》，发表在《旅游学刊)2001年第3期。当时，论文的写作目的之一是为上海航空公司电子商务战略提供理论研究。本论文在前期论文的方向上继续深入研究，系统的审视了旅游产业的纵向交易关系问题，在理论上作出了完备的解释，也通过论文的写作，对国际旅游产业各个行业的发展作了详细研究。

近四年来，中国旅游实体电子商务发展并不迅速。以航空为例，首先是电子机票的推出就不够迅速，模仿国际做法的“机+酒”等组合旅游产品销售也相当拘谨。2003年，这样的组合只限于9个省会城市的9家酒店。旅游实体企业推行电子商务的举措似乎是为潮流而潮流。

2003年，我拜访了中国中旅集团副理事长、上海中旅集团有限公司董事长兼总经理陈新中先生，和上海中国国际旅行社股份有限公司(现为锦江国旅)的董事兼副总经理刘厚彬先生，探讨中国旅游电子商务发展。两位老总对新兴的e龙、携程这样的虚拟电子旅游中介看法不一。陈总认为，“电子商务是交易工具，不是新型业态，任何人都可以利用工具来销售产品，传统旅行社也可以将这个工具利用很好”。中旅继续的是旅行社的横向兼并。刘总认为“目前消费心理还不成熟，电脑没用足”，但刘总称“携程这些小企业的发展给我们很大的震动，我们也在观察他们的做法”。2004年再遇刘总，其企业战略构想不仅要超过虚拟中介营建自己的电子商务销售平台。而且要“重建垂直销售系统”，用垄断性的销售终端体系反过来控制上游批发商。

令人惊讶的是，2003年底目前国内发展最快的携程旅游网在美国Nasdaq成功上市。携程一年的利润达到五千万人民币，利润率为8％，收益大大高于全行业水平。但熟悉携程的人知道，这个“在线”旅游中介并不在线。如果它没有早早的兼并当时在国内最大的一家电话预定中心，携程预定业务不会扩张得这样大。携程目前的在线预订量也只占企业全部预定量的20％。2004年我与携程的执行副总裁范敏先生谈及携程的发展时，范总也承认携程并不是纯粹的在线中介。可以说，携程是有虚拟电子旅游中介名义的传统中介。范总称“携程在Nasdaq股票市场的表现良好，因为这几年美国这一类的企业普遍市场反响良好”。

总的来说，目前国内企业对基于Internet的旅游产业纵向交易关系的认识非常受制于当前的企业规模、企业制度和企业的认知水平，而不是消费者习惯或市场规模。携程老总早在2001年于复旦大学的讲座中就承认，如果航空公司或饭店联合作电子商务平台，“那我们就没得做了”。范总指出“但是，他们不会这样做”。因为“我们这样的企业既无父母也无兄弟姐妹，没有那么多人可以相互照应；当然，一个好处就是，也没有那么多负担”。这也许点出了中国大多数旅游企业在面临e时代时滞后观念的成因。

2004年初，我拜访了上海锦江国际集团的副总裁陈礼明先生，了解到目前国内旅游企业集团的纵向一体化战略。锦江系目前国内屈指可数的大型旅游企业集团，旗下业务分为锦江酒店、锦江旅游事业、锦江投资三大部分，是典型的纵向一体化旅游企业集团。锦江不仅对饭店、餐饮和旅行社一体化，拥有旅游客运(包括商务租赁汽车、商贸大巴士)，还参股上海航空公司，拥有锦江投资有限公司，对环球威旺迪在浦东的主题公园进行投资。但是锦江从著名的饭店集团发展为纵向一体化旅游企业集团，更多的是行政主导的现象。集团内部的旅游产业价值链关联还不是非常顺畅。锦江在5年之内，企业 最关心的是饭店管理如何走出国门，做国际化的饭店企业集团。应该说，锦江作为企业集团首先还得解决所属企业的横向规模问题，才能更好的发挥出纵向一体化企业集团的价值链效率。锦江与世界最大、服务于世界500强企业的旅行社——英国BTI商务旅行集团合作成立的锦江BTI商务旅行有限公司，也是BTI搜寻中国合作伙伴的最终选择。所以，中国e时代旅游产业价值链重构战略真正起作用还需要先决条件。

但是，e时代会以爆发的方式到来。中国市场的爆炸性发展有目共睹。互联网用户飞速普及的同时，PDA手机已经在昭示新的方向了。可以肯定，e时代中国的发展趋势并不会因为企业目前的种种障碍而停滞。本论文的小目标在于，以对国际旅游产业纵向交易关系发展及其趋势的观察、研究为基础，给出一个一般性的旅游产业价值链决策框架，为旅游企业及早把握住发展方向提供理论依据。已经进行的第一批43家欧美旅游企业的详细研究给这个框架提供了很多细节。

e龙网站的CEO张黎刚先生(现已离任)指出“中国的旅游电子商务很特殊。像Expedia．com这样的企业在美国的环境下已经发展得非常完善了，但是他们这一套到中国来肯定搞不好。我们的方式到美国那种环境下也搞不好”，讲的是中国特色。这一部分内容虽然是这个论文的论题最终要去解决的，但限于篇幅，不能在本论文中涵盖了。这个论文中已经隐含的其他企业研究问题，将留待持续的课题研究来完成。

在博士论文的写作过程中，非常感谢我的导师胡建绩教授。胡老师治学严谨，知识渊博，在学术的道路上谆谆教导我们不要泛泛而学，应当打好扎实的基础。没有导师的悉心指导，这篇论文的完成可能还遥遥无期。还要感谢郁义鸿教授和李元旭教授，从论文开题就给予了有益的指导。感谢我的师兄弟们的鼓励和帮助，与大家一起在复旦管理学院共同学习的经历令人难忘。感谢复旦管理学院的学长和朋友们：同济大学经济管理学院的陈守明博士后、上海移动通信有限公司的易卫平博士，复旦网络学院泰福学习中心的成英华对论文写作给予的帮助。 感谢我的家人无私的支持。没有他们，我不可能专注于论文写作。写博士论文的经历是人生中珍贵的记忆。

马梅

 2004年5月