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书名 中国策划经典案例(崔秀芝专辑)
分类 经济金融-经济-贸易
作者 崔秀芝
出版社 海天出版社
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简介
编辑推荐

思维方式是策划的源泉,一般是不传之秘,但这本书却合盘托出;案例文集是策划的经典,一般是难以求全,但这本书却涉及面广。

她,获得过几乎所有中国策划的最高奖:1996年当选“中国十大策划人”,2000年获“博奥策划元勋奖”,2002年被评为“中国十大营销策划人”,2004年荣获“中国策划最高奖”(当前策划界唯一获奖者),2005年获“中国策划业12年杰出功勋奖”。她,就是本书作者崔秀芝。在本书中,作者精选了自己近30年策划的经典案例,揭示了策划的基本规律、核心理念、思想体系和最高境界。作品通过全国23位名家精准点评,使读者更准确、更全面、更透彻地了解策划的真谛。本书是学习策划专业的路标,提高策划能力的基石,攀登策划高峰的扶梯。

内容推荐

作者囊括在了中国策划界几乎所有奖项,并首先获得中国策划最高奖和中国策划元勋奖。作者精选了自己26年策划的经典案例揭示了策划的基本规律、核心理念、思想体系和最高境界。作品通过全国23位名家精准点评,使读者更准确、更全面、更透彻地了解策划的真谛。本书是:学习策划专业的路标;提高策划能力的基石;攀登策划高峰的扶梯。

目录

序言

COSCO——“航母”战略

中国公关之路——行业发展战略策划

案例点评:刑颖

“吹”出的名牌——“蝙蝠”电扇“军转民”的策划

案例点评:林力源

全展新闻策划

案例点评:陈国庆

千里北上西柏坡——推动老区和贫困地区经济发展

案例点评:任玉岭

推广低钠盐——改变中国人五千年吃盐习题

案例点评:华红兵

疏堵并举整治搭售——促进解决社会问题

案例点评:汪钦

湛江——一本书,一个市

案例点评:雷鸣雏

众人托起“大图集”支持文化事业的倡导

案例点评:陈德禄

“金狮”吼名牌——巧借策划开拓市场

案例点评:范云峰,徐殿龙

1987年:中国彩电的“特殊展销”

案例点评:谭新政

一石多鸟——“宝洁”产品拓展中国市场

案例点评:李兴国

“洁莱雅”——打造“民牌”中的“名牌”

案例点评:唐丰义

为改革策划——推动莱芜交通体制改革

案例点评:艾丰

“玉环”生死边缘——企业危机公关

案例点评:余明阳

“热水器”行为保卫战——行业危机公关

案例点评:郭惠民

小“庆典”的大意义——山东蒋震高等工业学校首届开学庆典

案例点评:潘绍棠

全国掀起劳模热——安徽“商之都”开业庆典

案例点评:汪秀英

特殊的“脑策划”——贵阳脑科医院开业庆典

案例点评:孔繁任,舒咏平

芒果进京的“小题大做”——帮助老区创新发展

案例点评:徐刚

让五星红旗飘扬全球——“天远”策划纪实

案例点评:陈放

让中医药自主创新走向世界——国家宏观战略建议

案例点评:仝小林

编后记(关于秘笈)

后记

试读章节

实施过程

新闻策划其目的,是通过新闻效应的社会反响,引起中央领导和社会各界的关注与支持。尤其是尽量落实中央主要媒体的新闻专版报道,以全面宣传的深度和力度,造出新闻声势,引起中央领导重视和公众的兴趣,吸引前来参观展览,全面了解电子工业发展,进一步给予支持,达到举办展览的预期目标。同时,根据不同的报刊和媒体具体要求和侧重点,统筹安排,多方兼顾。

中央主要媒体的专版报道是展会新闻策划的重中之重,必须突出重点,从政策性、新闻性、启发性、指导性等方面,宣传电子工业在国民经济发展中的地位与作用,正确引导舆论,不能就事论事。制定方案时必须增强计划意识,以谋出新、统筹安排,力求整体性与阶段性相结合。

根据会展新闻宣传的定位,开始大量收集展览会的有关资料和素材,了解电子工业的现状和历史状况,选择具有典型推广意义的新产品、新工艺、新技术,分门别类进行整理。同时,以我国电子工业现状,与国外现状进行对比,为媒体宣传提供宏观指导、专业性较强的内容。

为了确保工作进度,开始分门别类撰写新闻素材,通过纵横对比,分析、阐述、突出主题、强化传播效果。然后,拿着提前准备好的内容丰富的新闻素材与稿件,主动与媒体沟通,多方进行游说,让媒体领导及记者们对展览会的重要意义和展出内容有所了解,争取媒体支持。同时,根据不同报刊的具体要求,提供所需的新闻素材和稿件,确保一定的见报率。

开展媒体公关,是全面落实策划方案,保证新闻宣传见到成效的关键。专版和专栏,需要媒体主管部门领导认同,才能最终拍板。精心进行新闻策划,首先要向他们逐一进行游说,得到支持后,再与版面负责人或记者进行沟通,根据具体要求,提供全方位、多角度、有深度的宣传素材和稿件,争取让专业性的报道写得具有深度和力度。

策划新闻专版,应从组合稿件着手,实行规模性供给,在选择媒体与落实新闻专版、专栏和文章内容上,全面考虑各媒体的读者群,综合匹配,形成强大的宣传声势,掀起新闻宣传高潮,以新闻效应造成社会影响,引起社会各界关注。这是会展新闻宣传的重中之重。为此,选择《人民日报》、《经济日报》、《工人日报》、《经济参考》、《光明日报》、《市场报》等中央主要媒体进行多角度、多层面、全方位组合,配成套餐,有的放矢实行规模性供给,组织专版、专栏的系列报道。同时,从国家宏观经济发展的角度,阐述电子工业展览的重要性、提出发展电子工业迫切性,重点逐家落实专版的策划方案,引导记者进行深层的新闻报道,力求最佳效果。

《人民日报》专版安排在展会期间刊出,形成会期的最高宣传规格。专版中不仅对我国电子工业进行了整体概述,并且专门撰文论述《我国计算机水平与国外相比的差距》突出了计算机的宣传报道,图文并茂介绍了计算机激光编排,整个专版有成绩、有前景、有新技术、有新产品也有差距,令人信服。此专版作为首项重中之重的新闻策划,落到了实处,就能见到成效。

接着,主攻《经济日报》新闻专版。按策划方案,力争安排在展览会开幕前刊出。

为了尽快完成《经济日报》专版任务,立即向办公厅主任汇报。经安排,定于8月20日进行专访。两家中央报刊和专版稿件。在一周的时间内,由政策研究室主抓,完成了重点稿件的撰写,其余稿件均由我进行组稿、约稿和自己撰稿。

新闻策划的第二项内容,是将策划方案落到实处。《经济日报》专版定于8月27日见报,开幕前的新闻策划以此为主要见成效。新华社于8月27日发出通稿《我国电子工业五大变化》,江西日报、辽宁日报、新华日报、天津日报、青海日报、河北日报、浙江日报等多家报刊刊载,集中宣传的声势,形成了展览会开幕前的宣传高潮。此时,《工人日报》于9月5日、9月9日先后两期进行整版报道。

《市场报》专版安排,新闻专版主要宣传内容是行业发展和产品报道,专版见报时间,9月2日见报,落实在开幕第二天。这样一来,几次专版宣传的时间持续连接,宣传内容各有侧重,又互为补充,各自突m观点,突出新产品宣传。

中国新闻社于8月26在展会前进行报道,《经济参考》落实了三次报道,安排在展会期间,《中国日报》8月25日……

中央主要媒体的新闻专版,实现了会前与会中,此起彼伏预期的效果。

功夫不负有心人,经过反复磨合,《人民日报》、《经济日报》、《市场报》同意刊登新闻专版;《工人日报》、《光明日报》、《经济参考报》以不同的版面进行专栏报道。我抓紧时间,逐一落到实处。

各家媒体宣传报道的版面与内容安排之后,当务之急准备记者招待会(新闻发布会)。还要具体落实参加记者招待会(新闻发布会)的媒体单位和记者名单,准备新闻通稿和新闻素材。

为记者提供内容丰富的新闻素材,是确保宣传效果的基础。

按照常规,撰写新闻发布通稿较为简洁,也可以很省力地完成任务。也不可能大篇幅地采写专业性很强的"高科技报道"。其结果,必然会出现千篇一律的"豆腐块"小消息,这样就很难达到预期效果。

P65-67

序言

人和人的相识、认同与合作是需要缘分的。

我认识崔秀芝大姐,那还是在11年前。当时,我刚从“中远”集团(中国远洋运输总公司)所属的新加坡上市公司回来不久,在“天远公司”(天津远洋散货运输集团)任总经理。我在国外工作期间,对策划有较深的认识,深感它的作用。回国后,由于我具有曾在国外的工作经历的背景,熟悉国际市场的运作规则,对一些找上门的策划人,很难形成共识,均一一婉言谢绝。

一次偶然的机会,我结识了崔大姐。曾经听说她是中国首批推出的十大策划人之一,在战略策划研究方面,是一位大手笔的重量级人物。百闻不如一见。交谈中,她的前瞻目光和创新思维,令我满意。我感到这是符合我以及“天远公司”所要求的策划人。双方一拍即合,形成共识后,我将“天远”公司的企业发展战略整合策划,委托于她。

开展工作后,崔大姐以“宏观着眼,微观入手”的策划宗旨,创新的思维和一丝不苟的工作作风,赢得了尊重,以才能赢得信赖,以诚信务实取得了成效,也以策划的成果,让我们企业领导班子成员认识到策划的作用。

1998年,我接任“中远”集团总裁时,集团正面临着国际市场的激烈竞争和大型国企改革。作为集团总裁,我深感责任重大,社会发展已经步入知识经济新时代,任何决策者仅靠拍脑袋的盲目决策,将会给企业带来难以预料的后果。只有以科学为依据,以创新为根本的决策,才是企业持续发展的基础。为此,我再次决定委托崔大姐,为“中远”项目进行战略发展策划,并相信她有能力能够认真负责地完成这项特大国企委以的重任。双方项目确定后,她本着对项目负责的态度,与国务院发展研究中心李泊溪局长共同负责,组织了中国最高水平的专家队伍,进行运作。

“中远”集团在特殊环境中进行企业发展战略整合策划,当我在中央领导组织召开的特大国企座谈会上进行汇报时,得到了中央领导的关注和支持,也得到首肯。这个项目经过9个月的运作,专家团成员出色地完成了项目委托。验收会上,被认定为20世纪中国最高水平的策划。

“中远”集团制定发展战略,十分必要,它为企业可持续发展奠定了基础,成为集团进行拓展国际市场总体策划的第一步。对此,我深有感触。任何一位企业家,都应当是一名成功的策划人。因为,策划方案的实施,要依靠企业家自己向前推进,而它与企业的成败密不可分。企业家在实施中运作不当,其结果也难以如人所愿。这充分说明,必须在提高企业家整体素质的同时,会同社会各界的最前沿的思想,融合为企业发展战略,让企业从无序变为有序,让战略定位从模糊变为有序,使企业走上良性循环的轨道,求得可持续发展。

策划是前瞻的行业,也是中国经济发展的朝阳行业。如今,策划已渗透到了社会各界。崔大姐在自己潜心运作26年的策划案例中,涉及到政府、企业、商业、教育、国际、市场等方面,开展了区域经济发展战略、企业发展战略、产品创品牌、大型公关活动、危机公关、市场营销等类型的策划。崔大姐的案例文集,充分说明了策划无处不在,也让我更了解她的工作。好的为人。

我看了崔大姐这本精典策划文集,感到无比兴奋。同时,也真正理解了“慧眼看策划”的内涵。文集中,大姐敞开心扉,毫无保留地将每一项策划案例的始末,包括策划思维等心理活动,全盘托出。她这种无私的精神,并非是每个策划人都能做到和愿意做的。书中,她将策划的窗户纸撕开供大家分享,娓娓道来,将每个细节说得十分清楚,让读者真正学到策划理论、方法和诀窍,从中能够对策划的理解看得深、悟得透、学得好。我认为这是中国第一本精典案例文集,也是独具特色的中国改革开放20多年来策划史上的缩影,它记载了中国最高水平策划人的经历,是值得推荐的一本难得的名家好书。许多经济、策划界的名家为书中案例逐个点评,足以说明这本精典案例的分量。

要做事,先做人。我认为,崔大姐的这本案例集不是写出来的,而是做出来的。它是将自己26年所做策划案例的部分业绩进行的总结。读后,让人更加感到她的创新思维的敏锐,综观大局的社会责任感和无私奉献的人格魅力以及超前意识的目光。

希望中国策划界多一些像崔大姐这样才德兼备的策划人,希望中国策划业多推出一些像这本案例一样实实在在、具有深度和教育意义的策划案例文集面市,展示中国策划业的水平,推动中国策划业发展。

是为序。

后记

很难得能够再次安静,写下那么多的文字。终于可以收笔了。

短短的几十万字。仅仅记录了20多个案例,前后跨度却是20余年。这本书可以说是我个人的20多年的经历,也可以说是中国策划的一段历程。今天透过那一个个案例,重温已经历过的日日夜夜,回顾一下走过的路,也算是顺便安抚一下多年来一直澎湃的心。

奋斗的人很难得安静,奋斗的人又很需要时常的安静。

20多年来,自从踏上策划的路,其中的甘苦,外人是很难以理解的。

搞策划最苦的恐怕是需要不断地挑战自己,需要不断地创新,这是一个相当痛苦,也是相当艰难的过程。常常是面对刚刚取得的成绩,转身又要重新开始,过几天就要原地突破,甚至完全打破,日复一日,年复一年。就是年轻人恐怕也不堪重负。策划人一年要面对无数的行业,无数的企业,都会希望超越同行,超越自己,都希望能创出新意,这是何其困难。

和这个相比,更困难的应该是沟通。再好的策划,不能被理解,不能被认同,恐怕不是我个人,而是整个策划界共同的痛苦。我一直坚持“三个不做”,第一条就是“与对方决策者的理念不同,坚决不做”,这实在不是我有骄傲的资本,而是这些年亲眼目睹很多策划人,也包括自己的很多好方案埋在故纸堆里,其中不乏很多堪称意义伟大的,至今想起都很惋惜,为策划人惋惜,更为那些与“伟大”失之交臂的企业家们、官员们惋惜。

这些年,策划过的案例不计其数,接触过的行业更是繁杂。走遍了中国(除了西藏和台湾),甚至田间地头,包括香港和美国,都有过“作品”,其中的快乐,也是真实的,过后也就淡忘了。然而天南海北交了无数的朋友,却是永久的,彼此之间的交谊,这对我而言,算是案例成功之外的巨大收获。多年来,走到哪里,不管是业内同行、新人,还是刚接触的企业家、行业领导、地方官员,大家都会习惯叫我“崔大姐”。我想,这一声亲切的称呼,不光是对我策划的认可,也是对我为人的认可,一声大姐就足以欣慰了。

编辑原来打算把书名定作“她为中国做了什么?”,我理解编辑的意图,也感谢他们对策划人的理解。忙碌一生,我所做的工作虽微乎其微,却始终追求着人生的价值,表现出共产党员的品质,人民记者的社会责任心。能为中国留下些什么,能为服务过的企业、行业、地方政府和百姓留下点什么,再有多少的苦与累,也是可以承受的。

这本书,记录了多年来一些案例策划的完整过程,和其他的策划书不同,是希望能有一些“原汁原味”的东西,给大家能有一些更细微的启发,以及比较周全的琢磨。算是与同行们的交流与共勉,并顺带“记录下中国策划的点滴进程”。

影帝周润发给一个服装做广告,是这样说的“什么叫成功?对我来说,我才刚上路呢”。我喜欢这句话,并且希望自己也有这样的心态。

常看到影星歌星受奖时,忍不住要感谢所有的人,我理解其实是希望这些帮助过自己的亲朋,能一起分享那一刻的快乐。这本书完稿之际,也要环顾四周,表达自己的谢意:

感谢中国策划界的同行与好友们,多年来他们不仅在工作上常帮助我,给予我很多启示,还有活力。那么多好朋友百忙之中对这本书进行点评,也是对我给予相当的支持与鼓励,我从你们那里很真实地感受到了温暖和力量。

感谢多年来,一直与我合作的各界专家们,多年来一直倾力支持我。虽然都是中国最负盛名的学者,很多还是政府的高官,却从来都平易近人。大家相处亲如兄弟姐妹,为我撑起一片广阔的天空。

感谢中国新闻界的朋友们,我的同行。无论年轻的记者,还是新闻前辈,都在用最亲近的思想,体会着我的策划,传达着我的策划,让我在策划的“传播”上有着格外的成效,没有你们的支持与合作,难以结硕果。

我十分感激报社的历任领导,多年来对我绝对的信任与大力的支持。不仅给了我大胆探索的空间,而且常常能给与最实际的帮助与最及时的鼓励,对中国公关策划业的发展,起了积极的推动作用。这是非同一般的眼光与责任心才能实现的。

我尤其要感谢那些曾经成功合作的企业家们,行业的领导们,以及很多的政府官员。是你们的信任与支持,才会让那么多思想深处的火花,白纸黑字上的草案,成为一个个真实的行动,成为一个个为社会所记忆的亮点。

还有,那么多年来,同舟共济却默默无闻的同事们;虽然不懂策划,却一直关注我的健康,关心我的身体“保驾护航”的大夫们;几位姑娘不舍昼夜地敲击了几个月键盘,为我打字、校对,书中的每一一个字都认识你们的手指,你们辛苦了。

在此,由衷地感谢!

当然,还有最支持我的家人,我的兄弟姐妹,我的孩子。你们全力的支持,真诚爱我的方式,让我的一切努力,有了最真实的意义。我爱你们。

崔秀芝

2006年4月,于北京金台

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更新时间:2025/2/22 17:04:34