第一本全面剖析中外传媒运营失败过程和根源的著作——《媒介败局—中外问题媒介案例分析》于2006年1月由南方日报出版社推出。这是继媒介营销、媒介战略管理等案例书出版后，国内媒介经营研究领域再度新添的一本重要案例。同时，该书也为广大传媒职业经理人怎样解决问题、防范风险乃至成功运营提供了一本生动而理性“反面教材”。

该书分杂志、报业、电视、网络和集团五个篇章，汇集了近年来中、美、德、日等26个中外问题媒介的精彩案例。书中，既有“德国战车”基尔希传媒集团倒闭的原因分析，也有大陆第一份破产报纸《惠州晚报》的幕后故事；既有新加坡报业控股多元化扩张受挫的过程记录，也有中央电视台西部频道“靠政策催生、被市场终结”的命运解读。

通过阅读本书，读者可以在了解诸多传媒失败过程的同时获得传媒运营的警示和启发，如从维旺迪、托普集团和AOL-时代华纳的案例中强化集团化扩张中的风险意识，从《明日报》和E-zine电子网站的教训中领悟网络媒体盈利模式的寻求策略，从《光与影》杂志、阳光卫视、《I时代》的定位迷局中感知把握市场的艰难困惑……正如编者在“后记”中所言，判断失败没有恒定的标准，避免失败也没有持久的法宝，希望“这些关于失败的故事，能让我们对正在进行的决策多些警醒、多点启示。”

杂志篇

1 《光与影》：精英办刊的市场悲剧

2 《阁楼》：一本成人杂志的消亡

3 《新民围棋》：专业期刊难寻改革出路

4 《清谈》月刊：先天不足

5 《图书》：放弃“自立”的代价

6 日本FOCUS：从风靡到休刊

报业篇

7 《惠州晚报》：大陆首家破产报纸

8 阳光报业：黯然告别的私营发行公司

9 《I时代》：男性周报的寂寞与无奈

10 《21世纪体育》心比天高 命比纸薄

11 《股市·都市财经》：“神秘”的蜕变与消失

12 《新晚报》：香江边的晚报绝唱

13 《大众电脑报》：小舢板难抗大风浪

电视篇

14 阳光卫视：曲高和寡的“提前时”

15 独立数字频道：操之过急 导致失声

16 《城市之间》：“水土不服”的中国行

17 央视西部频道：靠政策催生 被市场终结

网络篇

18 E－zine：内容网站的生存之困

19 《明日报》：网络原生报的短暂历程

集团篇

20 AOL－时代华纳：跨媒体并购“触礁”

21 TOM.COM：收购亚视走麦城

22 基尔希集团；德国战车难逃终结败局

23 维旺迪：悬在空中的媒体巨人梦

24 托普集团：传媒帝国的黄粱梦

25 诚成文化：在盲目扩张中幻灭

26 新加坡报业控股：多元化扩张受挫

后记

【导读】

2000年底，一份省级刊物的停刊在全国期刊界引起了不小的反响，这份期刊就是《光与影》。这也是这份期刊第二次引起人们的关注。上一次是在1998年，当时经过大幅度的改版，《光与影》由一份摄影专业期刊变身为一份面向“社会”、强调“人文”、格调高雅、阳春白雪的“精英型”期刊。不过，改版后至停刊的3年间，《光与影》一直在不停地调整、改变，直至最终被淘汰出期刊市场。它的挣扎图存，体现出精英型刊物在中国传媒市场的普遍的生存困境；它的最终出局，也在一定程度上代表了同类期刊在中国传媒市场中的普遍命运。

【档案】

《光与影》创刊于1981年，是国内第一份省级摄影专业期刊。此后的十多年中， 《光与影》一直默默地前行，虽无大的业绩，但也稳步向前，逐渐成熟，在全国同类期刊中亦曾享有较高的知名度与市场占有度。

1998年，《光与影》改版，由单纯的摄影杂志变身为“一本用摄影表现更广泛的社会生活、品味独特的视觉文化杂志”。这次改版，几乎完全颠覆了读者对传统摄影专业期刊的思维定势与阅读习惯，打出“摄影、文化、生活”的大旗，扩大了报道面，注入了强烈的人文意识，在全国摄影界、期刊界引起了极大震动。不过，正如不少人预料的那样，这次改版虽然为刊物赚取了名声，却没有真正赢得市场的认可。改版之后的《光与影》开始大量流失原有读者，同时又无法吸引新的读者。

2000年，《光与影》再度由80版扩展到96版。同年年底，主办方江苏人民出版社最终宣布，将《光与影》正式“转刊”——保留刊号，停止出刊，理由是连年亏损。2001年年初，该杂志正式停刊。至此，《光与影》走完了它20年的历程，正式宣告退出期刊市场。

中国的传媒改革，从某种程度上讲，20多年来取得成就最大的是期刊的改革。虽然到目前为止，我国只有一家正式的、经主管部门批准成立的期刊集团，在数量上远少于报业集团与广电集团，但若论及市场化程度，报纸、广播、电视三大传统媒体则要远远落后于期刊。

有人曾把2001年称为“中国期刊年”。在当年的1月份，有30多种杂志创刊，这种一天诞生一种新期刊的速度令人瞠目。在这些刊物里面，真的、假的均有，一刊一名、一刊多名的亦有，国内的、国际的、独资的、合资的、集资的不一而足，政治的、经济的、文化的、科技的、求学求职的、时尚的、休闲的应有尽有。有评论者认为这是发展过热的表现。不过换个角度思考，“虚热”也好，“高烧”也罢，这种现象同时也说明中国的期刊市场具备了一定的容纳能力，否则不可能吸引如此之多的资金，容纳如此之多的刊物。

然而，市场的繁荣必然带来竞争的加剧，有新进入者，也就会有退出者。2000年岁末，在国内有着较高声誉的摄影专业期刊《光与影》在市场竞争中倒下，这份有着20年历史的刊物正式退出了市场。它的停刊，如同它在1998年的大幅度改版一样，在期刊界与摄影界引起较大震动；从豪情满怀到挣扎求存再到黯然退出，它为中国期刊界留下了许多值得深思的话题。P1-2

每个成功者也许过去都经历过失败，也没法保证今后不遭遇失败。失败是什么?这本书力图给读者的答案在于：失败既不是结局，也不是历史，而是关于决策失误的故事。如何判断失败，没有恒定的标准；如何避免失败，也没有持久的法宝。这些关于失败的故事，如果能让我们对正在进行的决策多些警醒、多点启示，编撰此书的初衷也就得以实现了。

虽然本书中的媒介遭遇了败局，也不能将其盖棺定论，称其为“失败媒介”。这至少有两个原因：一则，书中的部分媒介今天仍然在运营，有的甚至越做越好，我们不能因他们曾经的决策失误或项目失败而以“失败媒介”去加以概括；二则，书中的部分媒介虽然已经“寿终正寝”，但有的曾经给读者、社会作出贡献，有的曾经为解脱困境而不懈探索和努力，其宗旨和精神值得我们钦佩。从这个意义上说，他们并非真正的“失败者”。

本书从策划到编撰，历时一年。因为探讨“失败”，不太可能顺利采访到故事主角；因为涉及中外媒介，不太可能都找到当事人。由此，本书的作者只能通过穷尽可能而收集到的材料进行深度加工，在此基础上把故事讲得生动些、把分析做得贴近些。当然，由于时间和能力所限，这种努力未必有预先期望的结果。

令人高兴的是，本书是友谊的见证、合作的结晶。具体的分工如下：

第2、7、8、14、17、19、22篇 张志安(复旦新闻学院2003级博士生)

第3、9、11、20、21、24、25篇 黄俊杰(复旦新闻学院2002级硕士生)

第4、5、14、15、18、23篇 张卫华(复旦新闻学院2002级硕士生)

第10、12篇 葛星(复旦新闻学院2002级硕士生)

此外，《日本FOCUS：从风靡到休刊》、《<城市之间>：水土不服的中国行》、《<光与影>：精英办刊的市场悲剧》三篇文章分别由复旦新闻学院2003级硕士生王婷婷、2002级硕士生王建荣、2004级博士生张宁完成；《央视西部频道：靠政策催生 被市场终结》一文主要由中国传媒大学2003级硕士生王晓光和南京大学2003级硕士生徐先国合作撰写；《(大众电脑报>：小舢板难抗大风浪》和《新加坡报业控股：多元化扩张受挫》的作者分别是刘宗奎和石群峰。借此机会，感谢所有参与者的辛勤劳动!

这本书能够顺利出版，离不开朱悦、贾珊以及本书责编梁建华先生的辛勤劳动。同时，笔者要对恩师李良荣教授及许多关心、帮助我成长的老师和朋友表达诚挚的感激之情。此外，也要感谢正以日新月异速度发展的复旦大学新闻学院，正是在这儿，我找到了学术研究的家园和起点。

最后，书中存在任何不足和不当之处，欢迎各位读者批评、指正。

张志安

2005年11月