开启财富之门，经典营销学著作提供了有用的钥匙。向您介绍一种在未来中国具有巨大发展潜力的营销方法，而且语言简略、操作性强。

直复营销，西方营销学家称之为“划时代的营销”，必将成为中国市场营销的主力军。为中国直销喝彩，与世界直销同步。在各种营销模式中，直复营销最初起源于美国。近年来，在发达国家和新兴工业化国家，这种营销模式日益显示出比传统营销方式更强大的生命力，受到前所未有的重视。由直复营销而创造的市场规模，正以十倍于其它零售业的速度向前发展。在美国，直复营销实现的销售额占整个零售业的60%。在欧盟和日本等亚洲地区，直复营销也占据了零售业的主导地位。

直复营销最关键的是“直”与“复”这两个字，“直”即直接，“复”即回复。直复营销就是一种以寻求目标顾客的直接回复而实现营销目标的创新营销模式。本书旨在用一种直接明了、客观实用的方式向对直复营销感兴趣的广大读者，尤其是一线从业人员介绍直复营销的基本原理、操作方法与经典案例。书中详细介绍了直复营销常用的工具——邮件、目录、平面媒介、电话、电视、广播以及互联网等操作方法和经典案例，并对直复营销中的新兴媒介与未来的发展趋势进行了专门的分析。本书的最大特点是操作性强，专门针对一线直复营销从业者。

所有已经采用或计划采用直复营销方法的一线从业人员。

序

第一章 商通通往市场的“直通车”——直复营销

揭开“直复营销”的面纱

诱人的直复营销

步履蹒跚的直复营销

第二章 直复营销的灵魂——数据库营销

数据库在直复营销中的作用

赢得客户的终身价值

数据库的建立与管理

本章案例

第三章 直复营销的创意之旅-直邮件营销

量身定制直接邮件

邮件的发送

反馈与跟踪

直接邮件的财务计划及绩效评估

直邮产业的发展与面临的挑战

本章案例

第四章 接“目”索骥——目标营销

目标营销不等于装着目录的邮包

以客户为中心的目标设计与制作

目录营销的绩效评估

本章案例

第五章 平面媒介中的直复营销

平面媒介的特点

平面媒介的分类

杂志与报刊直复广告的运作

本章案例及附录

第六章 电话营销

走近电话营销

拿起电话之前

电话营销的实施

成功实现电话营销

本章案例及附录

第七章 电视与广播直复营销

广播媒介

电视媒介

本章案例及附录

第八章 异军突起的互联网营销

不容忽视的互联网市场

互联网直复营销的操作

新技术在互联网直复营销中的应用

本章案例及附录

第九章 直复营销未来的发展趋势

变革时代的直复营销

直复营销新媒介与渠道的崛起

本章案例

揭开“直复营销”的面纱

在传统的营销时代，市场上只有两种客户——大客户和一般零售商，顾客则分为两种类型——男人和女人。而在今天，哪一个商品生产商还会采用这种分类方法呢?消费者需求的多样化导致了对产品需求的多样化，就拿洗衣粉来说，有人对洗衣粉的气味有特殊要求；有人对洗衣粉的漂洗难易度十分关心；有人则对洗衣粉的价格很在乎……。如此细分下来，可以将顾客分为几十上百种。面对庞大的顾客群体，繁杂的顾客需求，为了更好地迎合顾客，满足顾客需求，一种新型的营销方式——直复营销出现了。根据美国直复营销协会的定义，直复营销(Direct Marketing)是指“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系”。所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动并引发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者做出迅速而直接的响应，以电话、信函或其他方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。简而言之，就是以顾客的行为模式为分类标准，向目标顾客提供定制化的产品和服务。根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销几种形式。

直复营销的优点

在传统营销中，生产企业追求的是大目标市场，它们着眼于满足大多数目标顾客的需求，而将顾客需求中的个性因素有意识地忽略掉了。现代化的直复营销则是以“人对人”、“个对个”的营销方式，创造了与消费者直接对话、接触、交流的机会，迎合了消费者差异化、个性化的消费需求，使消费者产生“该商品和服务是专门为我设计”的感觉，从而将单纯的商品交易过程变成商品交易、感情交流、信息沟通三者合一的过程，使消费者得到最大程度的尊重和满足，从而成为企业的忠诚顾客。

直复营销商可建立自己的营销数据库，并通过以后的营销工作进一步培养、巩固与消费者之间长期稳定的合作关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。利用营销数据库，可以使消费者群体的细分更加细致入微，目标顾客可以是单个个体，企业营销也可以是“一对一”的微营销，从而大大减少了传统营销中由于目标顾客不精确造成的浪费，提高了营销效果。

直复营销的优势主要在于它所提供的优质服务能为顾客带来附加价值。顾客足不出户，坐在家中就能享受到优质的产品和服务，这种购物方式既轻松自在、方便有趣又节省时间。这样，直复营销便将单一的产品销售转变为一种综合的服务和令人满意的享受，从而提高了营销产品的价值。

在直复营销中，顾客通过反馈表格、电话等方式进行查询、订货或付款，相关信息很快得到反馈，直复营销商可据此测算回复率的高低，从而比较容易地测定出营销效果，而传统营销效果的测定则比较困难。P2-3

据我所知，西方人比较有章法地做销售大约已经有100多年时间，系统的营销理论的诞生大约已经有50年时间；中国自1979年改革开放至今，市场经济暨市场营销最快速发展的时段是最近的10年；恰《派力营销思想库》自诞生至今正好10年有余，正巧赶上了中国营销最饥渴暨最快速发展的时期。

“中国营销下一个10年会向何处去?”2004年，中国营销界不约而同都在关心和讨论这一话题。派力营销也不例外(注：详见派力营销网站《中国营销未来十年的十大趋势》一文)。与之关联，我也很自然地要考虑《派力营销思想库》未来10年的发展问题。

以下，便是我的初步思考，目的是与读者们分享想法、征求反馈意见，尤其是《派力营销思想库》100多万忠实的老读者们的意见。

一、过去十年总结：传播专业营销，提供实战启迪

1、已取得的主要成绩：千千万万的读者已成为中国营销的栋梁

过去的10年，《派力营销思想库》共计出版了约150册、发行量约500万册，估计读者人数达到100多万人(注：以上数据不包括《派力管理思想库》的数据)。用读者们的话说，“《派力营销思想库》是伴着我们长大的”。令我们欣慰的是，事实确实如此——据不完全统计，《派力营销思想库》过去10年的读者群中，大约有15％已晋升为市场营销部门的高级经趣甚至总经理，30％已晋升为市场营销部门的中级经理，30％已晋升为市场营销部门的基层经理，剩下的25％是近几年刚踏上市场营销岗位的、上进心很强的年轻人。可以肯定地说，在中国营销快速发展的这10年，《派力营销思想库》是中国营销人员的启蒙者和好伙伴，或者严肃点说是培养中国营销经理人的黄埔军校!

2、取得成绩的主要原因：准确的定位——传播专业营销，提供实战启迪

《派力营销思想库》自诞生之日起，就非常鲜明地做出了自己的市场定位(即企业营销人员)和产品定位(即专业+实战)，并毫不动摇地坚持了10年。正是这样的定位，使《派力营销思想库》为中国营销做出了最有价值的贡献，因为5000万中国企业营销人员才是对市场营销知识和技能需求最饥渴的群体，而且正是他们在承担着中国营销的第一责任。

二、未来十年展望：中国营销人员的实战工具库和培训教材库

在未来10年，我们会继续坚持以企业营销人员为主要目标读者的市场定位，也会继续坚持“专业+实战”的基本的产品定位，但为了更加适应目标读者们的未来需求，也计划做出一些必要的完善和改变：

1、产品定位要更加聚焦。即要进一步地聚焦于实战性的市场营销系统方法和培训教材需求，并进一步地成为中国营销人员绝对首选的“实战工具库”和“培训教材库”，以便进一步地区别于大学教材和专业报刊的定位。

2、产品品种要更加符合目标读者的需求。既要继续重视对西方营销、尤其是适用于中国的营销新知、营销方法、量化工具和行业营销知识的引进，又要进一步地重视营销实战培训教材和对中国营销实践的总结提炼类选题。  3、产品质量要坚决地上一个大的台阶。我们必须检讨，过去10年我们确实也出版了一部分较低质量的“垃圾产品”，浪费了部分读者的时间和金钱。因此，自2003年初开始，我们就果断地砍掉了30余本已部分投资但尚未进入生产环节的稿子，也处理甚至销毁了部分较低质量的成品。自2003年下半年开始，《派力营销思想库》不但恢复了历史上最好的质量水平，而且有半个台阶的质量提升，在“开卷调查”市场营销类图书排行榜上的市场占有率又逐渐恢复到了15％左右，预计在2004年末可以上升到20％左右。

4、自身的市场营销也要上一个台阶。因为图书市场环境问题和自身市场营销问题，造成了我们部分好产品并未达到预期销量。因此，在未来10年、尤其是近一两年，我们除了继续做好市场研究、产品企划等市场营销工作外，当务之急是搞好宣传推广、渠道销售和直效营销三件事。否则，在当今中国图书行业普遍亏损且风险很大的大环境下(除教材外)，《派力营销思想库》恐怕也很难独善其身，更别说实现“百年派力”的愿望了。

10年时间，对于历史而言是很短暂的，但对一个公司(品牌)而言却是很漫长的，因为过去10年中国企业的平均寿命大概也就5年左右时间。因此，要想继续伴随一代又一代的中国营销人员健康成长，《派力营销思想库》自身也一定面临着一个又一个的巨大挑战。

 那就让我们共勉吧!

《派力营销思想库》主编屈云波

《派力营销思想库》编辑部

2004年11月28日

“在营销传播手段日渐多元化、广告投放成日渐高涨的现代社会，企业必须要更精确、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。其中，直复营销将颠覆传统的营销模式，成为一种新的潮流。

——菲利普·科特勒

从现在起的十年中，你将发现直复营销开始意气风发了，如果你选择直复营销，你将会进入一个在未来五十年内最富活力的经济领域。

——奥美广告公司董事长 安德鲁

资讯是达到传统商业目标的理想渠道，新经济兴旧经济是相辅相成的……直复营销所要做的就是把适当的讯息发给适当的人。

——亚洲直接市场有限公司创办人 陈启章

直复是前景广阔一种新型营销方式，现在的问题是要加强管理与规范，以保证它正常发展。

——国内贸易局行业管理司副司长 郭国荣