调查问卷犹如市场调查人员的生命：通过问卷调查，他们可以从被访者那里获取准确的信息。制订访谈的框架，并提供标准格式以便记录各种详细的数据、被访者的评价和态度，这样就更有利于数据的最终处理。本书详细阐述了调查问卷在市场调查活动中的作用，并对各种不同类型的调查问卷给出了详尽分析。

《市场调查宝典一问卷设计》一书详细阐述了调查问卷在市场调查活动中的作用，并对各种不同类型的调查问卷给出了详尽分析，同时还提请读者注意何时何地应用何种调查问卷。本书的重点在于如何编制调查问卷的计划和结构框架，并为特定的调查活动制订出合适的调查问卷。主要内容包括：

·编写调查问卷的目的

·不同数据采集媒体之间的差异性

·问卷设计

·编写问题

·问题类型

·提示利用

·问卷布局

·试点实验

·职业道德问题

·社会期待性偏误问题及纠正手段

·国际市场营销调查

《市场调查宝典一问卷设计》是与市场调查学会(MRS)合作出版的市场调查实用丛书之一，它是市场调查人员必不可少的参考书籍，可以为他们的市场调查学习与实践提供指导帮助。本书汇聚了众多专家的建议和忠告，列举了市场调查工作中最常见的错误及纠正方式。

丛书编辑委员会/1

前言/1

1 引言/1

 何谓调查问卷/2

 获取最受用的信息/2

 调查问卷必不可少吗?/3

 调查问卷的作用/4

 标准化调查活动/4

 远距离访谈/5

2 编写调查问卷的目的/6

 简介/6

 调查活动中的问卷使用/6

 调查问卷中的关联方角色/7

 调查目的/8

 筛选面试问卷/11

 收集公正、精确的数据/11

3 数据收集媒介/20

 简介/20

 采访者控制的访谈/20

 自填式问卷调查/31

4 调查问卷设计/37

 简介/37

 明确需要收集的重点信息/38

 问卷的流程设计/38

 排除性问题/39

 初试筛选问题/40

 主要问题/42

5 问题类型和数据类型/47

 简介/47

 问题类型/47

 开放式问题或封闭式问题/48

 自发性问题/49

 诱导性问题/53

 自由式问题/54

 编码问题/57

 数据种类/62

6 评级尺度和态度测量/71

 态度测量/71

 列举式评级尺度/72

 态度评级尺度/79

 客户满意度调查中的评级尺度/88

 评估内容/91

 尺度对比技巧/93

 品牌形象测试/97

7 编写问卷/102

 简介/102

 语言的运用/103

 防止表达上的模棱两可现象/107

 编码设置/108

 利用提示/112

 注意提示顺序/115

 提问顺序/121

 标准化问题模式/126

 跟踪调查/126

 多项调查/127

8 调查问卷布局/129

 简介/129

 由采访者主持的书面调查问卷/129

 书面自填式问卷/141

 电子问卷/145

9 试点实验/150

 简介/150

 试点实验的必要性/151

 试点实验类型/152

10 职业道德问题凸157

 简介/157

 对被访者所需承担的义务/159

 对委托人所需承担的义务/164

11 社会期待性偏误￡，166

 应答偏误/166

 社会期待性偏误/166

 纠正手段/170

 探测有无回答偏误/178

12 国际市场调查/181

 简介/181

 委托公司参与调查活动/182

 一般方法和定身制作的方法/182

 问卷翻译/189

 调查对象信息/191

 文化响应差异/192

 问卷的布局设计/192

附录一调查问卷案例/194

附录二市场调查学会《行为准则》/241

何谓调查问卷

各种类型的调查问卷在编写方式上迥然不同，其使用场合及收集数据的方法也有很大差异。本书就调查问卷的编写问题介绍了一些重要原理和综合原则，供大家参考。虽说本书主要是针对学生和刚入行的新人，但书中介绍的原理适用于任何想要通过结构式问答收集信息的调查活动，包括社会调查、政治舆论调查和民意测验。

所谓结构化访谈，其实就是调查者预先安排好一个访谈计划，然后请调查对象对事先设计好的一组问题逐一进行回答，也就是我们所说的问卷调查。但是本书讲述的原理不适用于定性调查，因为这类定性调查访谈虽然事先也就某一个话题准备了访谈计划，但是调查者并不是用固定的提问方式进行访谈的。如果作为一种筛选面试，即调查的目的是为了今后的小组面试、特别面试或深度访谈，为了确定更符合条件的调查对象，那么本书所讲述的原理还是可以采用的。

由于每个人的理解能力不同，因此不提倡在半结构化调查访谈里采用本书所提倡的数据收集和分析的方法。这类访谈采用的绝大多数都是探测型的自由式提问，对采访者而言，他们在执行访谈任务时，既可以参照统一的访谈框架，又享有自由发挥的空间。有人认为，半定式调查访谈其实就是自由式提问和封闭式提问的综合体。

结构化调查访谈收集数据的方式有所不同：采用面对面的方式；通过电话访谈的方式；让调查对象单独填写；将问卷邮寄或用电子邮件的方式发送到调查对象家里，请他们填写并寄回。在不远的将来，还可以通过电视发送问卷。上述方式各有利弊，但是这类问卷的编写方式和布局结构基本上十分相似。(P2)

当有人问我是否有兴趣写一本关于市场调查问卷的书时，坦率地说我毫无把握，因为那时我不能确定自己手头是否有足够详实的材料。之后和其他朋友聊起此事，他们的看法（尤其是非专业人士的看法）都非常接近，认为该书的内容可能是个问题，只能写出一个短篇，可没过多久我就发现他们的看法与实际情况恰好相反。

我从事市场调查问卷设计已有30年了，每天我都需要琢磨一些问卷设计方面的问题，如拟题、措辞、排序、布局及解释，等等。我们这些从事市场调查的人完全是边学边用，在实践中磨炼、提高自己的技能。

目前套用现成的调查问卷进行市场调查已成为一种普遍模式，绝大多数的大公司在做市场调查时，基本上都采用标准问卷；一些大型制造厂家针对专项课题制定了特别的科研方案，或者可以借鉴相关领域的模式。因此，相对而言，现今搞市场调查的人能在实践中获得磨砺的机会反而减少了，他们需要的只是找到合适的借鉴模式。

本书的主要读者对象是学生和刚刚迈入这一行的新人，希望此书不仅能让他们对市场问卷调查有一个全面、详尽的了解，而且可以掌握制作过程中解决问题的一些具体技能（包括从客户那里获取精确的数据，了解客户的行为方式和态度等），准备多种可行性方案，然后学会如何取舍，并在出现左右为难或遭遇困境时，拥有从容应对的能力。

其实同一个问题可以有无数种提问的方式，无所谓对错。我在这本书里和大家主要探讨的是如何避免约定俗成，同时给大家提供一些新的思路，希望大家能因地制宜，根据自己的实际情况，编制出最佳的问卷。

本书主要介绍了我在做市场问卷调查时的一些亲身经历和感受，如果大家能从这本浅显的手册中得到一些启发，本人将深感欣慰。

在这里我要衷心感谢那些为我提供资料和支持的朋友，他们是克莱夫·南卡罗、菲尔·格雷厄姆、休·诺斯沃西、史蒂夫·尼德尔博士、斯图尔特·汤姆林森和奈杰尔·斯帕克曼。同时我还要感谢帕特·莫洛伊和杰弗里·拉夫顿。我还要向市场调查学会的戴维·巴尔先生表示我的敬意，正是在他的鼓励下，才有了今天的这本书。最后我要感谢我的爱妻，感谢她的大力支持。