大前研一，被英国《经济学人》杂志评选为“全球管理大师”、“日本战略之父”，《金融时报》曾美誉他为“日本唯一成功的管理大师”。他关于商业战略的全新方法促使商业领导们从革新、非传统的角度进行思考。

数字革命究竟会给商业社会带来何种变化和冲击，会为人类创造何种财富？在数字文化日渐渗透于整个社会生活的今天，新型企业也面临着不同程度的创新变革和转型。如何在数字社会中创建持久发展的公司，如何建立自己独特的经营模式，这些是21世纪的创新型企业家面前的最大挑战。

本书是大前研一创业者商学院第二部核心课程。本书不仅收录了十几位互联网精英的成功案例，还针对数字时代创业的商业机遇和特点，提供了详尽的创业者案例分析和研究。

任何一位想在信息化社会成就一番事业的挑战者，都会从中找到自己的创业突破点，激发出更多的创业理念，建造一个持续增长的创新型企业。

前言

序　挑战知识创新

第一章　多媒体市场研究

 1　创业者必备的七种素质

　2　数字卫星广播的未来及潜力

　3　互联网与电子货币

第二章　多媒体创业家

　1　用跨行业合作挑战网络网络商务

　2　数字卫星广播与商务战略

　3　21世纪的内容服务

　4　互联网与新商务的展望

　5　如何进行创新型思考

　6　互联网和市场营销的新潮流

　7　SOHO式互联网商务的潜力

第三章　业务计划书的撰写与提案

　木村小组

　　A组　数字图像点播业务

　　B组　网络书籍业务－思路书店

　　C组　会员制信息服务

　业务计划提案

　　木村小组C组　会员制信息服务

　齐藤小组

　　C组　关于内联网智能运用法的咨询和支持

　　A组　以互联网为基础的产地直销网络

　业务计划提案

　　齐藤小组A组　以互联网为基础，面向国内居民及旅居海外人士的产地直销系统

　织山小组

　　B组　面向儿童的长期夏令营业务

　　C组　准分子激光中心

　　A组　数字测试公司

　业务计划提案

织山小组A组数字测试公司的业务发展计划

 江藤小组 193

A组金融、投资、技术信息服务与咨询业务

C组基于电子邮件的内容检索业务

 业务计划提案

江藤小组C组基于Java多媒体问卷的商品与市场调查服务

第四章　数字时代创新的关键

 数字时代创新的关键／大前研一

后记　多媒体开拓的地平线

多媒体开拓新的地平线

          成功关键词：创新

前不久，我收到母校麻省理工学院寄来的一封信，寄信人为校长查尔·贝斯特，内容是《创新与发展经济》一文。文中说，目前，麻省理工学院毕业生的创业数量已达2500家，合计资产近40万亿日元，并对其在美国及全球各地的分布情况进行了追踪调查。

文章结论如下：麻省理工学院数以万计的毕业生在全球的技术工程业务中起到了核心作用，而他们走向成功的关键词是——“创新”。

提起“创新”，很多人自然就联想到技术创新。而实际上，经营系统、人才录用、传播手段等经营领域出现的新思路和新做法，也属“创新”的范畴。

与此相似的词是“发明”、“发现”。前者指创造出一项过去不曾有过的东西：后者则指发现过去虽已存在却不曾引起过人们注意的东西。相对于这两个词而言。“创新”指采用过去不曾用过的方法。

与工业版权及专利相关的“创新”一直是麻省理工学院的擅长领域。如，宝丽莱一次成像相机和伊斯曼，柯达公司的胶卷等。但通过此次对毕业生的追踪调查，对为何有如此多的人创业并获得成功进行分析，发现他们拥有相同的关键词——“创新”。换言之，他们用昔日不曾有过的方法去创业，其规模相加后总价值高达40万亿日元。

创新是一个想法和做法的问题，“我不是学技术出身，所以不能进行创新”等不是理由。举个例子，为我的电视节目《加油!日本》(TV东京)提供赞助的乐清(Duskin)公司依靠洒有化学吸附剂的抹布取得了成功，1997年销售额已达5000亿日元，实现了无贷款经营，一跃成为特许经营领域中史无前例的世界级企业。而这样的企业目前备受瞩目，虽然它的技术含量不高，但其工作方式及体制却尽显“创新”面貌。

我亲任董事的耐克公司也一样，它依靠对轻便运动鞋的“创新”实现了快速成长。耐克创新的第一大要点是——虽然身为制造产商，却不从事产品制造。美国总公司负责产品开发，生产则全部交由在亚洲的40家签约工厂完成。在这些工厂，电脑工作站分毫不差地控制着机器，准时生产出产品。

现在，运动鞋的产销均难盈利，日本的体育用品厂商家家经营惨淡，唯耐克一枝独秀，它推出的AIRMAX气垫鞋，连半年后的订单都一抢而空。个中差异从何而起?究其原委，是因为耐克不仅重视生产、而且倾力于研究“为谁制造什么”使然。

耐克找到世界顶级运动员，投其所好，开发他们需要的运动鞋。举个例子，“篮球飞人”迈克尔·乔丹威名遐迩的远距离扣篮要求他具有良好的弹跳力，普通材料制成的运动鞋无法满足这一要求，因此耐克提出在鞋底安放气垫，经反复研究，成功地开发出了让乔丹发挥最佳弹跳力的“飞人乔丹”鞋。

另一方面，在追求性能的同时，耐克还注重造型之美。正因为此，虽然耐克自认为追求的是性能而不是时尚，但相比较标榜时尚的品牌而言，年轻人更愿意说耐克运动鞋的款式好，甚至连无须远距离投篮的人也表示“耐克鞋穿起来很舒服”。这就是耐克鞋虽从不降价，却始终在年轻人中热销的原因。在卫星广播时代，全世界的人可以同时成为老虎伍兹的球迷，同时被迈克尔·乔丹的魅力所迷倒。

P2-3

“数字革命真能给人类带来幸福吗?”

尽管喷气式飞机在空中翱翔，互联网络也遍及世界各个角落，但人类本身自远古以来，却并未发生太大的变化。战争和饥荒时至今日，依然触目惊心。

数字革命到底能为人类做出多大贡献?这取决于人类自身的智慧。人们通常从商务领域谈论多媒体的作用，而至于它能否发展下去，则掌握在创业者手中。从某种意义上讲，农业革命中定居下来的农民、产业革命中涌现出的资本家们都是创业者。因此我们毫不夸张地断言：数字革命中的创业者将左右今后的社会。

电脑和互联网的普及推动了信息通信的发展，如今，页面、外联网、Java、服务商、ISDN等昔日闻所未闻的词汇充斥着整个社会。

互联网已经渗透到我们生活的各个角落，但直到今天，我仍感到一切都如此不可思议：为何刚发出的邮件，即刻就能得到大洋彼岸的答复?为何想要搜索的文件，立刻就能找到它?对于这些，我不曾试图去寻找答案，反而沉湎于它带来的快乐之中。

互联网让全世界的信息相连。诸多的搜索引擎让查找快速便捷，即使你需要的是一些对大多数人来说毫无价值的信息。互联网作为信息媒介，也相当有刺激性，企业对它的应用非常广泛。很可能你在X公司网页上刚看到“是否能这样用?”，立刻又从Y公司网页上看到“也能这样用!”——诸如此类，光是浏览各个企业网站，你就会惊奇不已。网络时代赋予了每个人大展身手的空间。

这一切都是以科技为后盾，但要看到，科技的背后是“人”!当今社会人才层出不穷：将创意付诸现实的年轻程序员、将幻想变成商机的野心家、将需求变成商品的创业者、深谙网络潜能的经营者，等等，这其中不乏一颗颗聪颖的心，是他们让新技术得到别出心裁的应用，是他们展现的幽默让网民上网时能笑上好几秒钟。

个人由于无法拥有资本而处于孤独状态，这一现象已不复存在。在网络时代，不管你出生在怎样的家庭，一份耕耘一份收获，这是一个公平竞争的社会。本书从多个方面探讨了蓬勃发展的数字革命中，如何去创业、去树立新的价值观等问题。期待本书的出版发行可以为投身数字革命、积极创业的人们带来点滴启迪。

本书以创业者商学院教材《多媒体与新商务》为基础编纂而成。本书的出版发行得到了President出版社山形佳久先生的关怀及学员们的支持。最后，谨向给予出版本书大力协助的各位师长及朋友致以由衷的谢意!

                      金野索一

                  创业者商学院执行总监

          多媒体开拓新的地平线

多媒体，这是人类迎接新千年之际的福音。“权力属于人民。”——这是1971年约翰·列农向全世界发出的信息，而如今，它正通过多媒体社会这一形式得到了具体体现。

20世纪90年代初期，互联网在全球普及，卫星数字电视、移动通信等多媒体组成的网络将全世界的人们相连，旧体制在所有的层面上都处在分崩瓦解之中。

无须提及哈罗德·伊尼斯和麦克卢汉的“媒介决定论”，我们也能看出新媒体的出现使得新的社会形态成为可能。正像古腾堡的铅版印刷术使得昔日被教会垄断的《圣经》能普及到民众手中，欧洲也因此挣脱了中世纪的束缚那样；正如电视瓦解了地域经济圈，从而形成了大众消费社会那样，多媒体的出现创造了一个新社会和一个新世界。今日，已经扩大为全球规模的互联网打破了国民国家的法制和限制的框架。

一个有计划、协调型的庞大系统——这是近代思想(包括国家的形成)以及产业革命以后的经济所依照的模式。而针对这一模式出现的叛逆萌芽，可以上溯到20世纪60年代的“反文化运动”(countercultrue)。1968年，正当“反文化运动”因找不到出口而苦闷徘徊之际，阿伦·凯提出旨在“拓展个人思考”的个人电脑理念，而当时电脑被认为是“系统控制机器”。

16年后，他的创意得以实现，史蒂芬·乔布斯率领苹果公司将麦金托什机推出市场。1984年1月，在台球比赛电视直播节目中插播的广告《1984》，高声宣布了人类将从乔治·奥威尔于1949年所著未来小说《1984》中描写的官僚体制中解放出来。著名科幻影片《银翼杀手》的导演雷利·斯考特亲自执导了这部广告，随着《1984》热播，麦金托什机也被定位成面向2l世纪的宣言。

1984年以后直至今日的信息媒体产业的演变，由于篇幅所限，只能在此割爱。大致过程是：互联网普及、微软公司推出windows95、1997年8月微软与苹果在资本和技术上进行合作等。表面看起来是微软公司称霸Pc时代和终端用户计算时代，实际情况非然。不受操作系统制约的平台兼容性战略——具体来说。随着网络电脑、Java等的发展，使得竞争越来越向高元发展。另外，从Linux等规范的免费软件的份额不断增大这一现象中也可看出，任何一家公司想要独占市场鳌头恐怕不太现实。

换言之，如果能满足用户的需求，提供便于使用(使用性高)的商品和服务，即时是小额资本，也存在准入市场的无限机遇。

主角的转换：从大企业转向风险企业

计划性的、协调性的庞大系统崩溃后，我们进入了任何个体可在全球范围内通过网络进行沟通、合作的多媒体时代，在这个时代里，风险企业将成为商业主角。用户的需求不断多样化、细分化，为了能见缝插针开拓市场，从零出发的新组织比大组织更加灵活，更具速度优势。传统的大量生产、大量推销系统已经失去效力。今后的战略中心将是利基营销(Niehe Marketing)和如何准确地实行小众化。

从结论来看，21世纪的创业，只有风险企业才能获胜，个人的创意能力将成为关键。在这一过程中，现有的大企业也必须实现向多媒体公司的转型。也就是说，所有的企业都要具备“风险精神”。

雇佣合同和劳资关系是工业化时代残留的痕迹，不久的将来就会消失。在大企业占据中心的社会中，只需具备单位人或是身为单位齿轮的行动模式和技巧即可，而今后，所有的人都将作为创业者、作为一个拥有自由和自我责任的主体单位去行动。

在多媒体社会中，所有的价值都会发生动摇，这包括市场、消费者的生命周期、商品和服务提供方的工作周期。正像田坂先生在本书第一章中就“复杂系统”和多媒体社会所指出的那样：在今天的市场，个体可以享受各自的权利，整个社会呈现出一种复杂的、活生生的动态。在这里，你无法对未来做出分析和预测。拥有强烈意志的创业者个人的存在和行动将引起身边人们的共鸣，看不见的需求将显现成为市场。

事实上，为本书执笔的各位创业者以及事业负责人都具备“创造者”的气质，他们不是发明家，也不是钻技术的牛角尖的人。从这个意义上来讲，他们和我们相同，能站在贴近生活的视角考虑问题。但他们具备不同于一般人的气质，那就是周密的构思能力、表达能力，以及发动周围人共同参与进来的实际行动能力。

在创业者商学院的教室里，贴着耐克公司创始人菲尔·耐特的这句话——“尽管去做!”行动，只有行动才能创造新的商务、创造出一个新的社会。今后，不仅是多媒体领域，所有的新业务都将围绕着信息技术这个核心展开。创业的起点在于创业者。创业者将成为方位基点。本书内容是创业者商学院于1997年4月至7月这4个月内所讲设的战略主题课程——“多媒体与新商务”的内容。共有120名学员拿到了结业证书，不久的将来，是否会从他们当中诞生新的商务和市场，这还要看他们每个人的行动。作为校方，我们愿意继续提供协助，为大家创造一个可以产生共鸣的场所。

描绘蓝图，大胆行动

最后，我想对立志在多媒体以及其他各领域创业的读者讲几句话。创业者商学院旨在培养创业人员，我们已经接到了很多创业策划案。截至1997年10月，在已毕业的约850名学员中，有180多名学员已经创业。虽然也有无法创业，或是创业后业务不见起色等例子，但我们由此也知道了他们所共同面临的问题。

最典型的例子就是：有些方案只强调市场潜力，至于自己与众不同的独特之处、竞争力何在，却并不明确。经常是该业务的市场规模虽然高达几百亿日元、几万亿日元，但是却看不到创业者的商品、服务的优越性何在，没有具体的实施计划。也看不到清晰的思路。我们建议，要确认好下列事项：谁是你的顾客?该项商品、服务能否满足顾客的需求?和竞争对手相比，如何体现你的不同之处?能否获得社会的共鸣?是否找到了合作伙伴?是否就具体操作都做好了计划?为了能更好地讲授这些内容，创业者商学院今后也将不断改进教学内容。

关于多媒体社会中的新商务的概念和愿景目标，本书第一章和第二章的创业家讲师们从各种角度讲解了他们的构思。今后立志创业的读者朋友，请参考本书著作者们的行动轨迹，但是更要创造出能取而代之的新的模板(社会系统的一个单位)和系统，用你们自己的努力去谱写新的篇章!  多媒体时代存在无限的创业机遇，归根到底，能否从这当中创造出新商务，还是要看创业者个人的构思能力、表达能力、行动能力。

“权力属于人民。”——这一目标已经成为了现实。

——尽管去做!通过创业创造未来!未来就在你的手中!

                      执行总监金野索一

                      课程总监福田靖浩