大前研一，被英国《经济学人》杂志评选为“全球管理大师”、“日本战略之父”，《金融时报》曾美誉他为“日本唯一成功的管理大师”。他关于商业战略的全新方法促使商业领导们从革新、非传统的角度进行思考。

　　这个变幻莫测而又难以依赖传统模式的时代，需要大胆创造自我价值的挑战型人才。如何将自己的想法升华成经营理念，如何创造出他人难以模仿的经营模式？大前研一校长和创业者商学院的成功企业家们应时代之需，系统总结了成功经营的充分条件与必要条件。　　所谓经营理念，并不是一个简简单单的看似可能成功的假设，而是一个基于创业精神、事业规划、经营战略、可行性研究和经营模式的完整构想。它指导着你明确定位消费者需求，发挥不可替代性的市场竞争优势，确定愿景式的经营战略，从而实现企业的持续性增长。　　创业不是游戏，也没有人是天生的玩家。只有真正掌握了企业经营的一招一式，挑战者才能成为真正的商业赢家。

前 言　“个人成功”时代创业的思维方式

第一章　一流创业者成功之道

　1. 创业必备条件

　2. 创业目的

　3. 突破式经营战略

　4. 以积极进取的态度促进企业发展

　5. 客户服务是成功的原点

　6. 愉快而紧张的企业运营

　7. 开店战略与销售战略

第二章　拟订创业计划书与可行分析报告

　引言——概括方法与表述方法的重要性

　1. 思考方法

　2. 实际运用方法

　3. 如何提高归纳能力和表达能力

第三章　合法性风险管理

　1. 风险企业司法概要

　2. 知识产权相关法律知识

　3. 营销学基础知识

　4. 业务合作与投资

第四章　实现经营目标的关键

　1. 创业者的事业规划

　2. 理想的实现

　3. 经营的杠杆

　4. 资本市场的作用

第五章　踏上创业征程

 踏上创业征程/五十岚健

第六章　未来对创业者的要求

 未来对创业者的要求/大前研一

后 记

       公司名称“迅销”的含义

“我们速度快捷。”——这是我们优衣库的经营理念之一。优衣库公司的英文名称Fast Retailing，Fast就是“快”。我想做的就是以商品形式来迅速满足消费者需要的零售业，以快餐店形式做服装商品经营。当初，我就是本着这样一种心理决定采用这个公司名称。

创业者是我父亲，最初的公司名称叫“小郡商事”，这样的公司名一看就知道是个小个体。仅从这个名称上看，根本无法知道这家公司经营什么。我意识到首先需要改换公司名称，要有一个足以清晰表明自己的经营内容或者是能反映出自己经营理念的名称，这个名称要含义清晰鲜明。

像人们可以随时随地走进去享受一番的快餐店那样，我就是要做以所有人为服务对象、随时随地都可以穿用的低价格休闲装，提供适合于男女老少的休闲装，并且在全世界所有的分店中对同一商品提供相同的价格标准与服务标准。

从某种意义上说，人们吃快餐其实就是付一个安心费。到一个陌生地方，进陌生饭店吃饭总有点觉得不安。但如果是进麦当劳，不论是香港还是欧洲或者在美国，味道也许多少有点差异，但服务和价格基本相同。于是，我就想到把优衣库也做成这种模式。在这样一个理念指导下，便进一步开发出了商品的独立设计、独立加工和独立销售这一整套经营体系。

再有，就是要拿出自己的拳头商品。首先，对自己的商品魅力要有绝对的把握和自信，要做出“没错，就是它!”这样的东西。麦当劳就是汉堡包，吉野家就是牛肉饭，肯德基就是炸鸡。把这个主题商品当做亮点放置在中间，周围再放上其他商品。尤其是在市场接近饱和处在供过于求状态的时代，没有这样的东西就打不开销路。有些厂家小代理店，有时偶尔也会拿出某种走俏商品，但这只能说是一种来路不明的运气，是被动的。与此相比，自己创出绝对把握的商品来，才能带来大量销售的效果，从而显示出与代理店的迥然不同。

另外，店内服务形式简易化。优衣库的英文全称是Unique(ClothingWarehouse，这里的Warehouse是“仓库”之意。在仓库一样简朴的地方买衣服，感觉就像在超市购物一样随意自如。

以往的服装销售经验把待客态度看得很重要。顾客一走近柜台，售货员就马上跟过来，问顾客想买什么样的衣服，想买什么价位的，等等。我发现，很多顾客对这种服务方式很反感。尤其是在买便宜衣服的时候，总有一种不希望别人这样发问的心理。就是买一套几万日元的衣服也不一定需要这样的服务。购买一件1 000日元或者1 900日元的便宜衣服，根本就不需要有服务员站在旁边问这说那。

基于这些想法，优衣库起步了。

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       “个人成功”时代创业的思维方式

                  挑战者商学院校长

                  大前研一

今天，对于有志创业的人来说，最应该具备的能力是什么?在这个狗年计岁的时代，如何将自己的想法升华成经营理念，从而创造出他人不可追随的经营模式?

创业者的基本条件

对于正在计划创业的人来说，最重要的不是自己想要着手实践这一想法，而是是否已将这一想法经过深思熟虑上升到了一种经营理念的层次。

例如，开发一条可以穿高跟鞋登富士山的路径，然后设法从中找到与此相关的创业契机，这仅仅是一个想法，不是经营理念。在富士山登山道上开发出一条轮椅专用道，然后拓展与此相关的经营理念虽然有趣，但这样的想法并不具备非此人莫属的独特价值。当类似行业出现时，它既无竞争优势，也不具备与业界同行构成差异的要素。

这种程度的创业计划不可能带来成功。一旦开始参与竞争，就只有靠降低价格来保持优势，这样最终会精疲力竭以破产告终。

在商业领域里，无论怎样出色的想法，其想法本身都不会成为走向成功的充分条件。从我阅读过大量创业计划书的经验来看，一大半计划都仅仅停留在想法这个层次上。

“你如何来实现你的想法?你具备唯你独有的东西吗?具体操作方法是什么?当持同样想法的其他公司进入市场时，你自己公司的竞争优势是什么?”当提出这些问题时，几乎所有人的回答都无非是“什么也没有”或者“我的热情比任何人都高”。

对于这种仅仅停留在想法阶段上的创业计划，不得不说其成功的可能性几乎是零。

所谓经营理念，是指其本身即已构成“充分条件”与“必要条件”。作为“充分条件”与“必要条件”，不是觉得“如果做这个行业也许会成功”这样一个想法就行。你必须能做到，当你所要做的事情实施起来时令他人无从模仿。并且，在扣除成本之后对所付出的劳动能保持财务的收支平衡，就是说，必须是一个能获得利润的经营计划。

因此，作为创业者的最低条件，最重要的是，当有一个想法产生之后，要进行耐心地反复推敲，直到完成由想法到理念的升华。这是一个需要顽强毅力和执著精神的艰苦过程。

……

“差异化”是企业成功的关键

要取得成功仅有想法不行，必须先把自己对未来的理想投放到经营理念中去，然后制定出切实符合充分条件的经营计划。所谓充分条件，就是要有消费者，需要在消费者那里获得足以弥补企业经费开支的价格回报。

因此，经营计划不光要有数字上的计划，还必须就人事、技术、销售以及合作等项目制定出具体计划方案。

如果没有这种高度周密的计划性，只能说是尚处在有个想法的阶段。以这样的状态进入市场，一旦参与激烈竞争就只有靠价格比胜负，结局只有破产，因此必须把想法和经营理念区分开。

所谓差异化的主要因素有两个。第一是速度，速度越快越好，这一点很重要。此外，要做到能解答并解除消费者的烦恼，或者有自己的独特内容，做到使消费者受益，从而在消费者那里获得认可和高度评价，这一点也同样重要。因此，如果不具备独特的优势，只能靠价格竞争的话，销售额再高也没有前途。

大荣公司(Daiei)虽然成了日本最大的零售商，消费者并不是非大荣而不消费。所以其他商品齐全价格低廉的新店一开业，人们马上就会奔赴而去。嘴上说着要强化与消费者之间的关系，其实根本没能捕捉到消费者心理。

对于大荣来说，薄利多销方针的优势，无非是靠先在厂家那里狠狠压价。然后将商品以低价格出售带来利润。业界其他厂家一旦实力增强、规模扩大的话，这种靠价格竞争的优势就会被取代。可以说大荣不具备价格以外的任何足以显示出差异性的条件。这便是崇光百货店(SOGO)和大荣的教训。

那些成果显赫的企业自身的确体现着明显的差异化特征。比如像经营休闲服装的优衣库(UNIQL0)品牌公司，他们在自己的合作工厂实行大批量生产，然后在自己的店铺大量销售。他们采用这种自产自销模式，保持商品价格低廉，一个冬季里“服利斯” (fleece，起绒粗尼成衣)的销售量就突破了2 000万件。优农库已经是独自取胜的状态。尽管3年前还没有“服利斯”这个词。但目前的年增长速度却已达到180％。

所以，不能说只要规模扩大了就能顺利取得成功。由于大荣处于只有不断自我调整、自我改观方可生存的小型零售业群体中，只好采取不断发展连锁店这个固定模式来实行规模扩大。可是问题就出现在这里，它的成本结构上没有划时代性的改变，百货店也存在与此相同的问题。

上面提及的亚马逊公司未来命运将如何呢?为了避免破产，已经开始经销起了个人电脑和家具，恐怕这样下去只能是在泥沼中越陷越深。有人预言说，亚马逊终有一天会资金枯竭。因此，虽说现在尚不能做出未来发展的结论，但我想大概不会有奇迹发生。

最后来阐述一下什么是这个时代最不可缺少的东西。对于21世纪来说，最重要的能力是什么?如同《从零出发》 (Re-Boot，PHP研究所发行)一书中写到的，是“构想力”。未来社会将不同于20世纪社会，它需要你跟看不见的世界里的对象打交道。

今后所要避免的事，就是大家以同样的速度朝同样的方向走。换言之，就是要“开创无路之路”，能做到第一个到达新目标极为重要。这个目标在哪里，现在无人知晓。因此需要面对看不见的世界，再三思考应该如何去做。

就是说，这需要能看得见本来看不见的东西。这样做，搞不好也许会变成堂吉诃德，或者时常怀疑自己是不是在白日做梦。但是，当有一种“对，就是这样”的感觉浮现在头脑中时，就要捕捉住这个朦胧的轮廓展开构想，把它当成一个未来前景加以描绘，加以想像，进一步深化到经营理念的层次展开投资，落实成形，就是要有这样的勇气，能否做到这一步很关键。

也就是说，要从构想开始做起，然后把这个构想酝酿成一个事业理想，进而再把这个事业理想投放到经营计划中，再投入人力财力，开始步入创业工程。这一系列的过程都必须逐一完成。

需要大家铭刻在心的，就是必须在看不见的世界里寻找新事业，建立新构想。

从事风险企业，就如同一艘奋力航行在时代潮流中的小舟一样，不要期待会有大型豪华客轮上一流设备、美味佳肴以及松软温馨的床铺，当然更不会有专职船长在你入睡时替你掌舵。一旦遇到狂风巨浪，就会如同漂在汹涌波涛中的一片树叶。只能束手无策地等待着风平浪静。

创业，就是要以自己的梦想和自由去换取无以计数的风险，从而走上一条义无反顾的奋斗之路。即使如此，我们也要矢志不渝地去做一个创业者吗?

是的。回答是肯定的。

毋庸置疑，时代需要我们认识到“自己的人生责任落在我们自己身上”。即使是大型豪华客轮，也不能完全避免发生沉船事故；即使甘于平庸地活着，也难免有一天会遭遇地震等天灾人祸。一切依赖于公司、依赖于社会的20世纪的生存方式，在今天这个时代已经行不通。

我这么说，是否创业者商学院要鼓动大家都来盲目创业?不是的。我们没有丝毫要美化创业家和企业家的意思，我们所要倡导的目标是：用自己的力量去创造自己的人生——不仅自己获得成就、获得幸福，同时给周围人带来幸福，进而达到丰富周围环境与社会环境的效果。我们所要追求的是这种充满热情的生存价值观。对于那些矢志于此而且要迈出创业第一步的人来说，创业者商学院是一个可以助你一臂之力的充电站。

先造出一艘不会轻易翻沉的小舟，汇集任何时候都不会泄气的舵手，寻找一些驶入惊涛骇浪时可以给自己提供援助的朋友，在周围发现那些对自己的热情和理想有所理解并愿意提供援助的后备军。创业者商学院可以帮助你去实现这些。

本书是“大前研一管理实践系列”的第4部。1999年8月出版了第3部，时间如梭。转眼两年过去了。当时，创业者商学院举办的是第7届培训课程，现在已进入第11届，毕业生已经超过2 200名。作为一所商务学校，创业者商学院在日本名列前茅。   此前，为培养学生置身变化迅速的时代环境中的决策能力，创业者商学院对教学课程进行了调整，进一步充实了教学过程中的实践性内容。内容中强调要磨炼自己的创业家精神，要掌握如何把想法酝酿成经营理念，并学会拟定企业计划书等技术能力。同时，为实现大前研一先生设定的目标——“肩负新世纪的新价值、新观念的挑战者层层辈出”，我们把“新式经营的创新能力”也当成一项新的重点。

本书主要内容，是自创业者商学院创办第7届培训以来对教学课程实施改革后的重点课程A和B为中心编写而成。在第一章中，大前研一先生阐述如何将想法升华为经营理念，并建立起自己的竞争优势、创业成功的“充分条件与必要条件”，以及独自取胜的经营模式。第二章是一流企业家的现身说法，由目前日本最受瞩目的七名企业主管现身说法，解释什么是创业者精神、创业秘诀、经营战略、人事管理、经营理念以及经营模式。接着，由一桥大学教授石仓洋子、律师金井高志和经营管理顾问小川政信三位讲师，分别从专家角度详细传授企业计划书的撰写方法，面向投资者及风险投资商的可行性论证演说技巧，企业法规、资金政策的制定方法等内容。这些都是创业者必须具备的实务性知识。

要把为期4个月的讲授内容都编进一本书十分困难，我们只好拜托几位讲师把其中的精华部分整理成文字，集成本书。

如果你通过阅读这本书，勇敢地迈出挑战者的第一步，我将感到无上喜悦。

                     五十岚健

                   创业者商学院经理