沃尔玛是如何获得成功的？“伟哥”大战的背后是什么？中信STAR的电子营销策略是什么？土家烧饼的兴衰之道？娃哈哈如何应对国际竞争力？超级女声与蒙牛酸酸乳的营运策划之方？……

市场营销是一门实践性很强的课程，本书是力求“新观念与本土化”以能力培养为本位的新型市场营销教材，注重市场营销理论与我国企业市场营销实际的结合，特别是选择我国企业的市场营销案例与实务，突出本土的特色。本书可作为高校经济管理类专业教材，也适合市场营销从业人员参考使用。

如何做市场？如何做营销？是一门实践性很强的艺术。本书注重市场营销理论和我国企业市场营销实践的结合，分案例和实务两篇，采用营销故事、案例分析、思维训练、角色扮演、模拟训练、课题研究等多样化方式来反映市场营销发展的新动态、新趋势，使广大读者更全面、具体、有效地掌握市场营销这门课。

本书适合广大读者。

一 案例篇

 案例1 成功没有偶然

 案例2 与顾客一起创造价值

 案例3 嫁接就是创新

 案例4 最女人的信用卡

 案例5 引领时尚潮流

 案例6 国产手机的市场攻略

 案例7 感冒药市场的“双赢”策略

 案例8 “伟哥”大战的背后

 案例9 网络营销的务实之道

 案例10 家电营销模式大比拼

 案例11 走向国际的中欧商学院

 案例12 联通CDMA的绿色营销

 案例13 中信STAR的电子营销

 案例14 土家烧饼的兴与衰

 案例15 应对国际竞争的娃哈哈

 案例16 从世界工厂到品牌运营商

 案例17 星巴克咖啡进驻中国市场

 案例18 超级女声与蒙牛酸酸乳

 案例19 重塑“李宁”品牌

 案例20 西班牙焚鞋事件的反思

二 实务篇

 实务1 电话营销

 实务2 伊莱克斯的3·15特别行动

 实务3 营销策划常用的方法和工具

 实务4 顾客满意度测评指标的设定

 实务5 赢得“心”的营销——CRM

 实务6 促销(SP)活动赠品的选择

 实务7 小市场大营销

 实务8 销售上路

 实务9 成功营销人的自述

 实务10 宠物店创业计划

 实务11 营销细节决定成败

 实务12 经典营销传播概念

附录1 市场营销分析报告模版

附录2 《市场营销学》英汉常用词汇

主要参考资料

后记

沃尔玛——世界超级连锁大王的经营和管理方式的确与众不同，有许多方面值得中国的零售企业学习和借鉴。通过这个案例，希望中国的零售企业从沃尔玛的成功中能够领略一二。

·锋芒

凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，沃尔玛(Wal Man)的成功有目共睹，已经有很多文章分析了沃尔玛成功的原因，“沃尔玛”这个名字也一时名震京城商圈，被当时众多零售商家“克隆”，至此名为“客隆”的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。

屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进人中国后闪现的锋芒之一，其在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。

□独特的设店投资方式

沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。这种方式虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，但实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金以及今后的再投资．此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。“即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。”

□会员制的仓储式商场

沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。沃尔玛的会员制与其他的会员制不同，在沃尔玛办卡不需要交费。只要你认同并接受沃尔玛的经营模式就可以发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为沃尔玛的目标客户。这种宽松的会员制使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。而且会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其“薄利多销”的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。

□低成本的运作模式

沃尔玛在中国控制成本很有一套，所有员工不能在上班时间发私人邮件，因为所有邮件发出(包括私人邮件)必须抄送自己的上司。每月手提电话费必须打单，所有私人电话均不能报销。采购部人员下班都有可能被监控，一旦与客户吃一顿饭，被拍照就五条件被炒。《新财经》记述了一名中国员工亲历沃尔玛的体会：那一次我发现没有复印纸，就找秘书要，对方轻描淡写一句：“地上盒子里有纸，裁一下就行了。”可是我要打印纸！对方还是平静如水：“我们从来没有专门用来复印的纸，用的都是废报告背面。”打印纸也是一样，除非非常重要的文件，否则一律用纸的背面。秘书告诉我，办公室就有一台裁纸机。在第二天的会议上，我发现从部门经理到北方营运总监，大家随身携带的“笔记本”都是用废报告纸裁成的……“五一”前大连店搞店庆，出现了很少见的红红绿绿的广告，等打开广告彩页，才发现原来模特都是些熟悉的面孔：这个是采购部的，那个是财务部的。咦，这几个小孩子怎么不曾见过？一问才知道，原来他们都是沃尔玛员工的子女。仔细想想，沃尔玛那么节省，当然不会花钱请人做广告了。事实上，无论在美国还是在世界上任何地方，沃尔玛都很少做广告。凯玛特的广告宣传占到了总运营费用的10.6％，沃尔玛则只占到0.4％。

□该出手时就出手

但是沃尔玛在有些方面花费的“大手大脚”可能会让你吃惊：沃尔玛积极地应用最新的信息技术，而大家都知道最新的信息技术一般都价格不菲。1974年，公司开始在其分销中心和各家商店运用计算机进行库存控制。1983年，沃尔玛的整个连锁商店系统都用上条形码扫描系统。在1985至1987年之间，沃尔玛安装了公司专用的卫星通信系统。投入4亿美元巨资，委托休斯公司发射商用卫星，实现了全球联网。

□管理方式与众不同

首先是山姆的个人魅力，他所创造的企业团队文化：勤奋、节俭、激情、协作，是任何一家企业无法轻易复制的。还有沃尔玛的3米原则：与顾客在3米之内相遇，要微笑、打招呼，这种情感销售也吸引了许多新顾客，留住了许多老顾客。

其次，沃尔玛的商品部门经理具有足够的权力来处理顾客的不满，部门之间没有相互推诿，大胆地承认错误、承担责任是沃尔玛员工的职责。短时间地解决问题，使顾客的不满意能降到最低程度，甚至更让顾客感受到了被极度地尊重。

相反，回头看看我们身边的连锁店。营业员在角落里扎堆谈天，视顾客而不见。保健品旁的营业员根本不顾你需要什么，却一味地推销他正在促销的品种。营业员未经过培训，一问三不知。更可气的是他们的脸上没有笑容，并没有把你当成上帝，这样的商店旁边如果开出一家沃尔玛，相信大多数顾客一定会离他而去的。

但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进人中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，以大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步人了长达4年的沉寂期。

           P3-P5

市场营销是一门实践性很强的课程，本书是力求“新观念与本土化”以能力培养为本位的新型市场营销教材，注重市场营销理论与我国企业市场营销实际的结合，特别是选择我国企业的市场营销案例与实务，突出本土的特色；将新观点、新技术、新方法等融入其中，以反映市场营销发展的新动态及新趋势，突出一个“新”字，做到以学生为中心，注重实践能力培养，采用营销故事、案例分析、思维训练、角色扮演、模拟训练、课题研究、边做边学等多样化的方式方法，进行系统打造和培养，使学生市场营销能力的培养更为具体、全面、科学、有效。本书可作为高校经济管理类专业教材，也适合市场营销从业人员参考使用。

本教材的编写团队是在市场营销理论和实践方面很有建树同时又在撰写教科书方面颇具有经验的学者和老师。在编写过程中，参考了大量的相关教材、著作及论文，采用了许多资料和观点，书后的主要参考书目均已列示，但更多的则因为教材编写的特殊性而无法详细加以注明，在此向这些作者表示衷心感谢。由于学识所限，书中难免会有错误和不当之处，恳请不吝赐教和批评指正，我们将在修订中认真吸取，使本书不断完善。

本教材建立了全面的教学支持体系，收录大量网络资源，并配备了专门的教学课件、参考资料和辅导材料，可以开阔视野，有助于加深对教材内容的理解，指导学生在网络时代如何突破传统教材的内容限制进行自主性、研究性学习。相关教学资料下载丝ftp://list:list@210.22.145.60；教学支持网站www.sdu.sh.cn；Email:david@sandau.edu.cn。

本教材由杨顺勇、牛淑珍、赵春华老师主编，左振华老师负责策划，由薛兴国教授审稿。感谢复旦大学出版社徐惠平老师的大力协助。

              编者

              2006年7月