本书是全球最大的教育出版机构Pearson教育出版集团和《金融时报》合作的权威读物,既符合大学本科和研究生MBA课程需求,又可供EMBA和其他高级经理课程选修使用。本书涵盖全新的营销实战案例,探讨知名企业的营销理念,阐释市场营销的现实应用,提供营销问题的解决方案。
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书名 | 营销学最重要的14堂课 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | (英)弗朗西丝·布拉辛顿//斯蒂芬·佩蒂特 |
出版社 | 中国市场出版社 |
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简介 | 编辑推荐 本书是全球最大的教育出版机构Pearson教育出版集团和《金融时报》合作的权威读物,既符合大学本科和研究生MBA课程需求,又可供EMBA和其他高级经理课程选修使用。本书涵盖全新的营销实战案例,探讨知名企业的营销理念,阐释市场营销的现实应用,提供营销问题的解决方案。 内容推荐 本书精选了营销学最重要的14堂课:动态化的市场营销;环境决定市场营销;谁影响了购买行为;一定要有市场细分;营销以信息和调查为基础;产品;价格;销售店铺和渠道;促销,整合营销传播;促销,广告和人员销售;促销,各种营销传播工具;计划;特殊的营销:服务和非营利营销;创新:电子营销和新媒体。全书涵盖全新的营销实战案例,探讨知名企业的营销理念,阐释市场营销的现实应用,提供营销问题的解决方案。 目录 第1课 动态化的市场营销! 1 导言 1 什么是市场营销 2 组织中的市场营销 16 市场营销的管理责任 20 市场营销的范畴 26 小结 29 案例分析1:年轻女王 30 第2课 环境决定市场营销? 33 导言 33 欧洲市场营销环境 34 社会文化环境 37 技术环境 46 经济和竞争环境 48 政治法规环境 55 小结 62 案例分析2:松饼是否宣告了一个新的冰河时代的到来? 64 第3课 谁影响了购买行为? 66 导言 66 决策过程 66 采购情况 72 环境影响 74 个人心理影响 76 群体社会文化影响 83 界定B2B市场营销 91 B2B顾客 91 B2B市场特征 92 采购决策过程 96 采购中心 99 采购标准 101 小结 102 案例分析3:抛个媚眼给我 104 第4课 一定要有市场细分! 106 导言 106 什么是市场细分 107 B2B订场细分 108 消费者市场细分 110 市场细分的实施 122 市场细分的好处 125 市场细分的危险 127 市场细分的标准 128 小结 129 案例分析4:粉红英镑 130 第5课 营销以信息和调查为基础! 132 导言 132 市场营销调查 134 调查的类型 136 营销信息系统 140 决策辅助系统 143 营销调查过程 143 二级调查 147 初级调查 148 营销调查中的道德 165 小结 166 案例分析5:SMA:寻找正确的配方 167 第6课 4P:产品(Product) 169 导言 169 产品剖析 170 产品分类 172 了解产品范畴 176 品牌 178 产品管理和战略 182 产品生命周期 194 市场发展 200 产品管理和组织 206 欧洲产品战略 206 小结 208 案例分析6:小但却一流 209 第7课 4P:价格(Price) 211 导言 211 价格的作用 212 定价决策的外部影响 217 内部定价决策影响 223 定价过程 226 小结 241 案例分析7:公平贸易局获胜 242 第8课 4P:销售店铺和渠道(Place) 244 导言 244 渠道结构 245 使用中间商的原理 250 中间商的类型 257 渠道战略 269 小结 279 案例分析8:农夫市场中的新要求 280 第9课 4P:促销,整合营销传播 283 导言 283 传播计划模式 285 传播计划方式:回顾 304 小结 305 案例分析9:上市活动 305 第10课 4P:促销,广告和人员销售 307 导言 307 广告的作用 308 明确表达广告信息 312 广告媒体 317 使用广告代理公司 322 组织广告活动 324 人员销售 329 人员销售过程 335 销售管理 340 小结 343 案例分析10:真正会驾车 345 第11课 4P:促销,各种营销传播工具 348 导言 348 促销 350 直接营销 366 贸易展示和展览 377 公共关系 378 赞助 383 善因行销 388 小结 389 案例分析11:无论1英镑还是1000英镑,都需要你的忠诚 390 第12课 第5个P:计划(Planning) 393 导言 393 营销计划和战略 395 营销计划过程 402 组织营销活动 428 控制营销活动 430 小结 431 案例分析12:你想要一些快速和刺激的东西吗? 432 第13课 特殊的营销:服务和非营利营销 435 导言 435 服务市场的前景 436 服务营销管理 443 非营利营销 458 小结 465 案例分析13:句点活动 466 第14课 创新:电子营销和新媒体 468 导言 468 互联网营销 469 营销和新媒介 485 小结 497 案例分析14:网络情缘 498 试读章节 组织中的市场营销 营销理念作为一种开展业务的方式对真正的组织意味着什么呢?本部分我们将探讨贯彻营销理念的可行性,展示营销如何从根本上影响整个组织的结构和管理。首先,我们要着重分析组织环境的复杂性,然后思考营销如何帮助管理和理清组织与外部世界的关系。其次,我们要检讨营销和组织内部之间的关系,例如,营销和其他业务职能之间的潜在冲突。为了把外部和内部环境结合起来,本章把营销作为一种界面,即组织和各种外部因素之间的联系机制来分析,从而得出结论。 组织的外部环境 图1.2概括了外部环境的复杂性,组织不得不在这种环境下运营。有许多人员、群体、元素和势力拥有实力直接或间接影响组织开展业务的方式。组织环境包括直接的经营环境和长期影响业务的各种问题和趋势。 当前顾客和准顾客 顾客对于组织的持续健康显然至关重要。因此最基本的是要能够确定顾客,找出他们需要什么,然后将承诺传达给他们。那些承诺必须兑现(即,恰当时间、恰当价格、恰当地点的恰当产品),并要继续跟进以确保顾客满意。 竞争对手 然而,竞争对手给组织与顾客群的联络造成了一些困难,因为从定义上说,它们大多也针对同一群顾客。顾客会在不同的产品之间进行比较,并听取竞争对手的信息。因此,组织不仅要监视竞争对手正在采取的行动,还要设法预测它们未来将要做的事情,以提前制定出对策。例如,欧洲巨头雀巢和联合利华在数种快速消费品(FMCG)市场上就进行着激烈的竞争。 中间商 中间商在把制造商的产品带给终端用户的过程中往往提供着重要的服务。没有批发商与零售商网络的合作,许多制造商将很难在恰当的时间、恰当的地点将产品提供给终端用户。因此,组织必须仔细考虑如何最好地分销产品,并与中间商建立恰当的关系。此外,这也是竞争可能会涉及的一个领域,组织不可能永远占有它们想要的分销渠道,或是永远经营它们想要的产品。 供应商 链条中的另一个重要环节是供应商。损失一个重要的零部件或原料供应商可能意味着生产流程的中断,或不得不制造质次价高的替代品。这意味着组织也许会遇到无法兑现顾客承诺的危险,例如,企业将无法在恰当的时间、以恰当的价格提供恰当的产品。因此,选择供应商、谈判条件和建立关系都成为重要的任务。 第2章中将详细讨论更广泛的营销环境,它涵盖了所有可能对组织产生机遇或威胁的其他影响。这些影响包括技术的发展、政策法规的约束、经济环境和社会文化的变迁。如果企业想要在竞争中保持领先的话,那对所有这些因素进行跟踪,并且尽早将它们结合到决策中,是非常重要的。 以上对组织世界的概览揭示出许多重要的关系,如果组织想要成功地开展业务,那就要应付这些关系。创造和管理这些关系主要由营销职能部门负责。 组织内部环境 除了加强和保持与外部群体和势力的关系以外,营销职能部门还必须与组织的其他部门进行互动。并非所有的组织都有正式的营销部门,即使有,它们的设立方式也会有所不同,但无论由哪个部门负责营销策划和实施,与组织其他部门密切的相互影响都是必需的。然而,并非所有业务部门都围绕同一个中心运作,当看法和关注点不同时,有时就可能出现冲突。本部分关注的是除极少数组织外,所有组织中一般都能找到的一些职能,以及它们和营销人员之间的一些冲突点。 财务职能 财务职能,例如编制预算,也许是在财政年度的早期就开始了,并且希望其他部门都能遵照执行。它需要强有力的证据来证明开支的合理性,并且它通常要求定价涵盖成本并贡献利润。另一方面,营销却往往希望有灵活性,依据快速变化的需求,按直觉来行事。营销对定价同样持长期的战略观点,为了开拓市场或扩大战略目标也许要准备付出短期财政上的牺牲。 在会计和信用方面,即财务与顾客接触的方面,为了管理的便利,财务部会要求定价和程序尽可能地标准化。会计会要求增加严格的信用条款和短暂的信用期限,最好是只和有信用的顾客打交道。然而,营销部门仍会要求一些灵活度,允许把信用条款作为谈判过程的一部分,把价格折扣作为一种营销工具。 采购 采购职能也会变得多少有些官僚,对价格享有过多的优先权。对经济采购量、标准化和原料价格的关注,以及尽可能减少采购次数的想法,都会降低组织的灵活性和反应能力。营销首先考虑的是零部件和原料的质量,而不是价格,主张使用非标准化的零件以增强产品区别于竞争对手的能力。公平地说,这对采购而言多少是一种传统的观点。关系营销的出现以及对及时(JIT)系统(第8章)的日益接受意味着营销和采购比以往任何时候都更加密切配合,以便建立和供应商长期、灵活的合作关系。 生产 生产也许最有可能与营销冲突。生产的兴趣也许是运作长期的大批量生产,基础产品的品种要尽可能少,产品变化次数要尽可少,至少是规模化生产。这也意味着生产更愿意处理标准订单,而不是定制订单。如果必须生产新产品,那给它们用于使生产提速、连续运转的交货期限越长,产品就会越好。营销有着更强的紧迫感,对灵活性有更高的要求。为了满足市场的一系列需求,营销也许会寻求在短暂的生产周期内生产众多不同的型号。同样,为了保持市场的兴趣,产品的变化也许会很频繁。市场营销,尤其是服务于B2B顾客时,也许会涉及定制,以此作为更好地满足顾客需求的手段。 研发与工程 和生产一样,研发和工程也更喜欢较长的交货期。如果它们要从头开发一种新产品,那开发时间越长,产品越好。然而,问题是营销却希望新产品尽快上市,因为它们担心竞争对手会率先推出它们的版本。首先进入市场可以在竞争者加大争取顾客的难度,以及导致价格下调之前,让企业确立起市场份额和顾客忠诚,并且自由定价。还有一种危险是研发和工程可能会更加关注产品本身,而不考虑顾客实际想要的是什么。相反,市场营销会着眼于产品的优势和卖点,而不是单纯考虑其功能性。 市场营销是一种综合业务职能 此前的部分采取了一种非常消极的观点,强调了营销和其他内部职能之间的潜在冲突和文化摩擦。但并不一定会这样,本部分将稍稍调整这种平衡,展示营销如何与其他职能配合。许多成功的组织,如索尼、雀巢和联合利华都确保组织内所有部门都把焦点集中在顾客身上。这些组织信奉一种营销理念,这种理念已经渗透到了整个组织中,并坚持把顾客放在整个组织的中心。P16-18 书评(媒体评论) 本书的内容是市场营销的重中之重,有关营销的核心概念通过典型案例和插图得以体现。 ——诺埃尔·丹尼斯,Teesside大学商学院营销学高级讲师 本书清晰、简明,运用了大量案例和插图,读者可以明确关键营销原理在现实生活中的应用。 ——玛丽安娜·霍夫,威斯敏斯特大学商学院 |
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