本书是全球最大的教育出版机构Pearson教育出版集团和《金融时报》合作的权威读物，既符合大学本科和研究生MBA课程需求，又可供EMBA和其他高级经理课程选修使用。本书涵盖全新的营销实战案例，探讨知名企业的营销理念，阐释市场营销的现实应用，提供营销问题的解决方案。

本书精选了营销学最重要的14堂课：动态化的市场营销；环境决定市场营销；谁影响了购买行为；一定要有市场细分；营销以信息和调查为基础；产品；价格；销售店铺和渠道；促销，整合营销传播；促销，广告和人员销售；促销，各种营销传播工具；计划；特殊的营销：服务和非营利营销；创新：电子营销和新媒体。全书涵盖全新的营销实战案例，探讨知名企业的营销理念，阐释市场营销的现实应用，提供营销问题的解决方案。

第1课 动态化的市场营销! 1

 导言 1

 什么是市场营销 2

 组织中的市场营销 16

 市场营销的管理责任 20

 市场营销的范畴 26

 小结 29

 案例分析1：年轻女王 30

第2课 环境决定市场营销? 33

 导言 33

 欧洲市场营销环境 34

 社会文化环境 37

 技术环境 46

 经济和竞争环境 48

 政治法规环境 55

 小结 62

 案例分析2：松饼是否宣告了一个新的冰河时代的到来? 64

第3课 谁影响了购买行为? 66

 导言 66

 决策过程 66

 采购情况 72

 环境影响 74

 个人心理影响 76

 群体社会文化影响 83

 界定B2B市场营销 91

 B2B顾客 91

 B2B市场特征 92

 采购决策过程 96

 采购中心 99

 采购标准 101

 小结 102

 案例分析3：抛个媚眼给我 104

第4课 一定要有市场细分! 106

 导言 106

 什么是市场细分 107

 B2B订场细分 108

 消费者市场细分 110

 市场细分的实施 122

 市场细分的好处 125

 市场细分的危险 127

 市场细分的标准 128

 小结 129

 案例分析4：粉红英镑 130

第5课 营销以信息和调查为基础! 132

 导言 132

 市场营销调查 134

 调查的类型 136

 营销信息系统 140

 决策辅助系统 143

 营销调查过程 143

 二级调查 147

 初级调查 148

 营销调查中的道德 165

 小结 166

 案例分析5：SMA：寻找正确的配方 167

第6课 4P：产品(Product) 169

 导言 169

 产品剖析 170

 产品分类 172

 了解产品范畴 176

 品牌 178

 产品管理和战略 182

 产品生命周期 194

 市场发展 200

 产品管理和组织 206

 欧洲产品战略 206

 小结 208

 案例分析6：小但却一流 209

第7课 4P：价格(Price) 211

 导言 211

 价格的作用 212

 定价决策的外部影响 217

 内部定价决策影响 223

 定价过程 226

 小结 241

 案例分析7：公平贸易局获胜 242

第8课 4P：销售店铺和渠道(Place) 244

 导言 244

 渠道结构 245

 使用中间商的原理 250

 中间商的类型 257

 渠道战略 269

 小结 279

 案例分析8：农夫市场中的新要求 280

第9课 4P：促销，整合营销传播 283

 导言 283

 传播计划模式 285

 传播计划方式：回顾 304

 小结 305

 案例分析9：上市活动 305

第10课 4P：促销，广告和人员销售 307

 导言 307

 广告的作用 308

 明确表达广告信息 312

 广告媒体 317

 使用广告代理公司 322

 组织广告活动 324

 人员销售 329

 人员销售过程 335

 销售管理 340

 小结 343

 案例分析10：真正会驾车 345

第11课 4P：促销，各种营销传播工具 348

 导言 348

 促销 350

 直接营销 366

 贸易展示和展览 377

 公共关系 378

 赞助 383

 善因行销 388

 小结 389

 案例分析11：无论1英镑还是1000英镑，都需要你的忠诚 390

第12课 第5个P：计划(Planning) 393

 导言 393

 营销计划和战略 395

 营销计划过程 402

 组织营销活动 428

 控制营销活动 430

 小结 431

 案例分析12：你想要一些快速和刺激的东西吗? 432

第13课 特殊的营销：服务和非营利营销 435

 导言 435

 服务市场的前景 436

 服务营销管理 443

 非营利营销 458

 小结 465

 案例分析13：句点活动 466

第14课 创新：电子营销和新媒体 468

 导言 468

 互联网营销 469

 营销和新媒介 485

 小结 497

 案例分析14：网络情缘 498

组织中的市场营销

营销理念作为一种开展业务的方式对真正的组织意味着什么呢?本部分我们将探讨贯彻营销理念的可行性，展示营销如何从根本上影响整个组织的结构和管理。首先，我们要着重分析组织环境的复杂性，然后思考营销如何帮助管理和理清组织与外部世界的关系。其次，我们要检讨营销和组织内部之间的关系，例如，营销和其他业务职能之间的潜在冲突。为了把外部和内部环境结合起来，本章把营销作为一种界面，即组织和各种外部因素之间的联系机制来分析，从而得出结论。

组织的外部环境

图1.2概括了外部环境的复杂性，组织不得不在这种环境下运营。有许多人员、群体、元素和势力拥有实力直接或间接影响组织开展业务的方式。组织环境包括直接的经营环境和长期影响业务的各种问题和趋势。

当前顾客和准顾客

顾客对于组织的持续健康显然至关重要。因此最基本的是要能够确定顾客，找出他们需要什么，然后将承诺传达给他们。那些承诺必须兑现(即，恰当时间、恰当价格、恰当地点的恰当产品)，并要继续跟进以确保顾客满意。

竞争对手

然而，竞争对手给组织与顾客群的联络造成了一些困难，因为从定义上说，它们大多也针对同一群顾客。顾客会在不同的产品之间进行比较，并听取竞争对手的信息。因此，组织不仅要监视竞争对手正在采取的行动，还要设法预测它们未来将要做的事情，以提前制定出对策。例如，欧洲巨头雀巢和联合利华在数种快速消费品(FMCG)市场上就进行着激烈的竞争。

中间商

中间商在把制造商的产品带给终端用户的过程中往往提供着重要的服务。没有批发商与零售商网络的合作，许多制造商将很难在恰当的时间、恰当的地点将产品提供给终端用户。因此，组织必须仔细考虑如何最好地分销产品，并与中间商建立恰当的关系。此外，这也是竞争可能会涉及的一个领域，组织不可能永远占有它们想要的分销渠道，或是永远经营它们想要的产品。

供应商

链条中的另一个重要环节是供应商。损失一个重要的零部件或原料供应商可能意味着生产流程的中断，或不得不制造质次价高的替代品。这意味着组织也许会遇到无法兑现顾客承诺的危险，例如，企业将无法在恰当的时间、以恰当的价格提供恰当的产品。因此，选择供应商、谈判条件和建立关系都成为重要的任务。

第2章中将详细讨论更广泛的营销环境，它涵盖了所有可能对组织产生机遇或威胁的其他影响。这些影响包括技术的发展、政策法规的约束、经济环境和社会文化的变迁。如果企业想要在竞争中保持领先的话，那对所有这些因素进行跟踪，并且尽早将它们结合到决策中，是非常重要的。

以上对组织世界的概览揭示出许多重要的关系，如果组织想要成功地开展业务，那就要应付这些关系。创造和管理这些关系主要由营销职能部门负责。

组织内部环境

除了加强和保持与外部群体和势力的关系以外，营销职能部门还必须与组织的其他部门进行互动。并非所有的组织都有正式的营销部门，即使有，它们的设立方式也会有所不同，但无论由哪个部门负责营销策划和实施，与组织其他部门密切的相互影响都是必需的。然而，并非所有业务部门都围绕同一个中心运作，当看法和关注点不同时，有时就可能出现冲突。本部分关注的是除极少数组织外，所有组织中一般都能找到的一些职能，以及它们和营销人员之间的一些冲突点。

财务职能

财务职能，例如编制预算，也许是在财政年度的早期就开始了，并且希望其他部门都能遵照执行。它需要强有力的证据来证明开支的合理性，并且它通常要求定价涵盖成本并贡献利润。另一方面，营销却往往希望有灵活性，依据快速变化的需求，按直觉来行事。营销对定价同样持长期的战略观点，为了开拓市场或扩大战略目标也许要准备付出短期财政上的牺牲。

在会计和信用方面，即财务与顾客接触的方面，为了管理的便利，财务部会要求定价和程序尽可能地标准化。会计会要求增加严格的信用条款和短暂的信用期限，最好是只和有信用的顾客打交道。然而，营销部门仍会要求一些灵活度，允许把信用条款作为谈判过程的一部分，把价格折扣作为一种营销工具。

采购

采购职能也会变得多少有些官僚，对价格享有过多的优先权。对经济采购量、标准化和原料价格的关注，以及尽可能减少采购次数的想法，都会降低组织的灵活性和反应能力。营销首先考虑的是零部件和原料的质量，而不是价格，主张使用非标准化的零件以增强产品区别于竞争对手的能力。公平地说，这对采购而言多少是一种传统的观点。关系营销的出现以及对及时(JIT)系统(第8章)的日益接受意味着营销和采购比以往任何时候都更加密切配合，以便建立和供应商长期、灵活的合作关系。

生产

生产也许最有可能与营销冲突。生产的兴趣也许是运作长期的大批量生产，基础产品的品种要尽可能少，产品变化次数要尽可少，至少是规模化生产。这也意味着生产更愿意处理标准订单，而不是定制订单。如果必须生产新产品，那给它们用于使生产提速、连续运转的交货期限越长，产品就会越好。营销有着更强的紧迫感，对灵活性有更高的要求。为了满足市场的一系列需求，营销也许会寻求在短暂的生产周期内生产众多不同的型号。同样，为了保持市场的兴趣，产品的变化也许会很频繁。市场营销，尤其是服务于B2B顾客时，也许会涉及定制，以此作为更好地满足顾客需求的手段。

研发与工程

和生产一样，研发和工程也更喜欢较长的交货期。如果它们要从头开发一种新产品，那开发时间越长，产品越好。然而，问题是营销却希望新产品尽快上市，因为它们担心竞争对手会率先推出它们的版本。首先进入市场可以在竞争者加大争取顾客的难度，以及导致价格下调之前，让企业确立起市场份额和顾客忠诚，并且自由定价。还有一种危险是研发和工程可能会更加关注产品本身，而不考虑顾客实际想要的是什么。相反，市场营销会着眼于产品的优势和卖点，而不是单纯考虑其功能性。

市场营销是一种综合业务职能

此前的部分采取了一种非常消极的观点，强调了营销和其他内部职能之间的潜在冲突和文化摩擦。但并不一定会这样，本部分将稍稍调整这种平衡，展示营销如何与其他职能配合。许多成功的组织，如索尼、雀巢和联合利华都确保组织内所有部门都把焦点集中在顾客身上。这些组织信奉一种营销理念，这种理念已经渗透到了整个组织中，并坚持把顾客放在整个组织的中心。P16-18

本书的内容是市场营销的重中之重，有关营销的核心概念通过典型案例和插图得以体现。

——诺埃尔·丹尼斯，Teesside大学商学院营销学高级讲师

本书清晰、简明，运用了大量案例和插图，读者可以明确关键营销原理在现实生活中的应用。

——玛丽安娜·霍夫，威斯敏斯特大学商学院