本书是壹串通集团品牌营销策划机构团队部分实战智慧的结晶。本书颠覆了中国企业传统的、落后的品牌和营销观念，以一个个具体生动的案例阐述如何导入和贯彻实施真正的整合营销传播策略，是一本指导中国企业品牌建设和营销实战的案例书集，是笔者驰骋营销沙场15年、从企业最低层做起到成长为一个策划人的品牌和营销实战智慧，是一本不可多得的实操性很强的营销读本。

本书是壹串通集团品牌营销策划机构团队部分实战智慧的结晶。全书主要分为五部分内容。

第一部分为“颠覆视觉，深化品牌力度”。选用老挝航空公司、南海科技工业园、澳翔陶瓷等企业的VI形象设计案例来书写品牌传播力度的重要性以及相关经营法则，颠覆了传统企业的VI形象设计思维——只注重企业形象视觉化设计，不注重其精神文化塑造与品牌核心价值传播与沟通。

第二部分为“颠覆产品卖点，视觉化营销”。主要从影视广告角度来诠释其在品牌传播架构中的作用，以及如何利用这一传播利器来深化品牌的力量。

第三部分为“颠覆生活关注点，快速传递品牌”。该部分选用TCL中央空调招商活动、群星璀璨耀君兰高尔夫为切入点，主要从事件营销的角度来介绍如何进行品牌传播。

第四部分为“颠覆传统思维，提升品牌力”。选用美的空调、美的微波炉、美的浴霸、美的电暖器、华帝太阳能、英皇卫浴、威特、蒙娜丽莎、鹰牌控股等企业案例，通过其成功的品牌市场运作，仔细诠释了整合营销传播在市场操作中的策略，以及如何通过这些策略提升品牌执行的力度。

第五部分为“专家眼里是颠覆者”。一个人社会价值的认同，不是自我的认同，而是社会的认同。一个成功的颠覆者，更是人们关注和议论的对象。该部分之所以选用专家对笔者的采访话语，是想让人们以全新的视角，从另一个方面来认识和理解颠覆者的思想及其价值观、生活观。

自序：15年品牌观察

第一部分 颠覆视觉深化品牌力度

　老挝航空Ⅵ

 ——走出国门的设计记事

　南海科技工业园Ⅵ再造记

　澳翔陶瓷Ⅵ设计将“设计”转变为“沟通

第二部分　颠覆产品卖点视觉化营销

　政府形象营销 从管理者到服务者的职能转掺

 ——顺德妇联广告片拍摄纪实

　恒温选择多一点 美的生活多一点

 ——美的热水器电视广告拍摄纪实

　65度抛物火 火猛气又省 安全又节能

 ——美的燃气灶广告片拍摄纪实

第三部分　颠覆生活关注点快速传递品牌

 事件行销带来营销价值

 ——TCL中央空调新品发布会策划案例

　用文化营销打造君兰高尔夫品牌

 ——“群星璀璨耀君兰”明星会员同乐赛策划纪实

第四部分　颠覆传统思维提升品牌力

 美的空调的逆向思维

 ——美的空调北极熊品牌策略

 绝地种绿洲

 ——美的微波炉上市策略

 运筹而“渔”成就“霸业”

 ——美的浴霸整合营销传播策划案

 人性化设计贴近消费者的心

 ——美的电暖器整合营销策划案例

 概念营销带来的家庭热水革命

 ——2004年华帝“阳光宝贝”整合营销传播策划案

 差异化定位再掀“太阳风暴”

 ——2005年华帝太阳能热水器策划案

 类别营销突出重围

 ——美的热水器全案策划纪实

 营销美学打造英国卫浴品牌

 ——英皇卫浴全案策划

 概念颠覆传统渠道铺就未来

 ——威特·微波沥青路面6S养护专家策划案例

 高效整合营销打造防滑新时代

 ——明尚防滑龙推广策划纪实

 从单点营销到多点整合立体作战

 ——奥贝玩具整合营销策划案

　品牌崛起新思路

 ——蒙娜丽莎环保美感白策划推广纪实

　演绎生活高度

 ——解读2007年鹰牌陶瓷品牌策略

第五部分　专家眼里的颠覆者

　一个品牌颠覆者的15年品牌观察

　中国国情下的品牌营销策略

后记：观念决定价值

特色就是最好的城市名片

特色是一个城市最好的名片。提到重庆，我们马上会想起它闻名遐迩的麻辣火锅；说到西安，我们会想到六朝古都、秦始皇兵马俑。人们虽然没去过，也能够在脑子里看到这些地方，就像在明信片上看到的风景图片一样，也就是最成功的城市营销。也就是说，我们的城市营销不要和人们已有的认知相悖。

那顺德的城市特色在哪里?在今天，提到顺德，我们会想到“全国经济百强县”、“改革开放后迅速崛起的现代化城市”。现代化的城市建设、四季如春的城市绿化、气势磅礴的城市建筑、成片而建的现代工厂就是顺德特色最好的注脚。

但这些特色还不够突出。我们想到，作为顺德女性，历史上顺德最闻名的恐怕就是自梳女。“自梳女”最早产生于清代后期，据《顺德县志》记载，当时顺德蚕丝业发达，许多女工收入可观，经济独立。而当时很多妇女出嫁后在婆家受气，且地位低微，为不受这种束缚，这些女工将自己的辫子盘起，情愿终身不嫁。古时的自梳女命运是凄凉的，而今天的顺德女性，事业、家庭可以兼顾，这不就是顺德女性新生活的最好证明吗?

除此之外，大榕树也是顺德的一处奇景。许多榕树都有上百年历史，枝繁叶茂，蔚为壮观。一些市民在树下休憩、弹唱，成为一大景观。既然有现成的好素材，我们当然要加以利用。因此，这两大元素也出现在我们的剧本中。但在选景过程中，我们却遇到不少的问题。顺德大部分地方已经现代化程度很高，想寻找一处保持了古色的世外桃源还真有些难度。但功夫不负有心人，经过多方探访，我们找到了逢简镇这个保持了原色的地方。第一次来到逢简镇，我们真以为来到了世外桃源，这里完全没有受到现代工业的影响，小桥、流水、榕树……一个古香古色的广东古镇呈现在我们眼前。“踏破铁鞋无觅处”——就是这里了。

除了景物的因素，在人的因素上，我们也要最好地表现出顺德的城市特色，所以，在女主角的选择上颇费了一番工夫。我们要求这位女主角在外貌上要有顺德人的一些特点，同时还要有一定的舞蹈功力。最后选择的这位女主角是广州人，她本人就是一名舞蹈学院的学生，与我们的要求十分吻合。

另外，顺德的特色小吃李禧记也是相当闻名的，因其独特的风味而驰名广东省和港澳地区，以及新加坡、马来西亚。这也是我们片中需要表现的。

这么多现成的城市资源就是顺德最好的城市名片，是顺德妇女生活的独特社会环境，将顺德女性的转变与顺德城市的特色巧妙地结合起来，可以让人真切地感受到人物转变背后的宏大的社会背景。

时空转换，拍摄中的切实感受

我们拍摄当天，时值酷暑，但当我们带着全副装备来到逢简镇的时候，还是被小小地震撼了一下。一切尘世喧嚣好像与这里无关，在那棵有着数百年历史的大榕树下，很多村民摆起了桌子，在树下打麻将、乘凉，悠然自得。外面的天气酷热难耐，而榕树下却别有洞天，异常清凉，好像是装了一个天然的空调。凉风袭来，所有的疲倦一扫而光。

在开拍之前，我们遇到了一个小小的难题——当时在榕树周围有很多人在活动，而我们取景的农田也有人正在灌溉、耕田，如果清场的话就要花费很长时间。然而仅仅十几分钟之后，这所有的问题就不再是问题了——当地居民善良、淳朴，同这里如画的风景一样给我们留下了深刻印象。事情顺利得超乎想象，当我们说明来意的时候，很多在田里耕作的农民停下工作配合我们取景，许多当地居民也自发地帮助我们清场，不一会儿工夫，整个场景就已经变得井然有序。面对这天然去雕饰的美景，我们的摄影师恨不得将所有的风光全部纳入其中，然而胶卷是有限的，我们只能忍痛割爱，着重拍摄了榕树、流水几处场景。

各方的顺利配合是我们没有想到的。在李禧记，我们抱着试试看的心情说明来意时，其店主却相当欢迎，不仅让我们进店拍摄，还发动职员配合拍摄。女性职员统一、整洁的服装，笑容可掬的形象，敬业的服务精神不正是我们要捕捉的顺德妇女的工作状态吗?

顺德政府大楼是顺德妇联所在地，也是我们拍摄的另一个重点场景。从古香古色的逢简镇来到这里，仿佛经历了一场时空转换——这里是顺德的政治、经济中心，颇具现代都市气息。女主角在空旷的广场上翩翩起舞，一切都那么自然、和谐。

拍摄也不是一帆风顺，中间有一个小小的惊险。因为导演想取一个顺德城市的远景，所以我们必须在高处取景。顺德政府大楼高18层，从上面俯瞰下去，周围的景色尽收眼底，是最好的取景地点。然而楼顶周围却没有任何护栏保护，如果要拍摄就只能站在离边缘不到1米的地方。普通人只要站到上面就会小腿发软，更何况还要扛着一架大机器往下看。我们的摄影师相当敬业，沉着镇定地拍摄完了，让一直为他捏了一把汗的我们长长地舒了一口气。

P26-28

笔者从事营销品牌策划工作已经有15个年头，说句实在话，在手里花的品牌广告策划费用有好几亿元人民币，其中不乏有些费用花得很冤枉，现在想起来，不免也会觉得当初很多想法和做法很幼稚，但正因为这么幼稚和可笑的想法，让我们多了点思考，多了点教训，让我们对营销策划多了点理解与关注，多了点成功策划的经验。

之所以把本书命名为《颠覆：整合营销传播21大实战启示》，是因为各行各业的品牌在市场运作中，时时面临市场竞争格局的挑战，因此，要想成就一番品牌大业，必须具有颠覆的思想，敢于不断地否定自己过去的成功，不作茧自缚，才能获得新的市场生机。

本书是壹串通集团品牌营销策划机构团队部分实战智慧的结晶。其核心班底来自美的集团、盛世长城(SAATCHI&SAATCHI)国际广告公司、恒美国际广告公司(DDB)及韩家英设计机构的资深品牌、营销、创意专家，是一个以实战为基础、业绩为导向的全国营销精英团队。这是他们成立以来为中国大陆几十家企业服务的部分实战案例，全书主要分为五部分内容，具体指导实战者进行成功的品牌建设和营销行为。

第一部分为“颠覆视觉，深化品牌力度”。选用老挝航空公司、南海科技工业园、澳翔陶瓷等企业的VI形象设计案例来书写品牌传播力度的重要性以及相关经营法则，颠覆了传统企业的VI形象设计思维——只注重企业形象视觉化设计，不注重其精神文化塑造与品牌核心价值传播与沟通。

第二部分为“颠覆产品卖点，视觉化营销”。主要从影视广告角度来诠释其在品牌传播架构中的作用，以及如何利用这一传播利器来深化品牌的力量。该部分选用顺德妇联、美的燃气灶、美的热水器3个影视广告案例展示了“任何广告活动对品牌都是加分行为而不是减分或零分的行为”这一独特理念。广告不等于品牌，广告只是整合营销传播的一大构成。该部分通过实战案例来颠覆传统广告影视片设计思维，告知实战者应该把策略重心放在产品卖点与品牌核心价值传播的一致性和统一性上。

第三部分为“颠覆生活关注点，快速传递品牌”。该部分选用TCL中央空调招商活动、群星璀璨耀君兰高尔夫为切入点，主要从事件营销的角度来介绍如何进行品牌传播。事件营销的关注点如果能够到位，就会起到四两拨千斤的奇效对品牌知名度和美誉度的快速传播起到极大的推进作用，反之亦然。实战者必须给媒体不同的传播点，让营销更具可操作性，真正意义上把事件营销品牌化，做到大企业小品牌化，一步一个脚印推动企业品牌传播的一致性和和谐性。

第四部分为“颠覆传统思维，提升品牌力”。选用美的空调、美的微波炉、美的浴霸、美的电暖器、华帝太阳能、英皇卫浴、威特、蒙娜丽莎、鹰牌控股等企业案例，通过其成功的品牌市场运作，仔细诠释了整合营销传播在市场操作中的策略，以及如何通过这些策略提升品牌执行的力度。

目前，很多企业声称用整合营销传播的方法来全面推动其企业品牌建设工作，其实都只是一种表象，他们做的就是传统意义上的整体策划，并未真实领悟和贯彻整合营销传播的本质，更谈不上在市场成功地操作了。

如海尔集团的口号是“真诚到永远”，但海尔空调的口号是“永创新高”，海尔洗衣机的口号是“为您着想”，产品和品牌是分开的，语言符号没有贯穿始终，人物符号和环境符号也不相同，不利于消费者形成统一、深刻的品牌认识，整套策略也就乱了。

再如格兰仕集团，实际上也不存在整合营销传播策略，因为它主要是以软性文章和产品报道为主，很少打硬广告。但真正的整合营销传播应是“海、陆、空”媒体都充分运用。

TCL集团也没有正确运用整合营销传播，其广告语“数字家园，快乐无限”跟以前不同，前后不一致的广告语让消费者感受不到品牌的一贯性和独特性。

美的空调使用拟人化的动物北极熊，几年如一日，给消费者产生了一个较强的记忆点，可以算是成功的品牌整合推广，但由于其整合营销传播体系不成熟，也就跟整体策划没什么两样。

至于那些标榜谙熟整合营销传播之道的广告公司或策划人，其实是在糊弄企业。这些人有谁是在一家企业从底层做起，真正操作过完整意义上的整合营销传播，并且取得过成功?要知道，企业(特别是民营企业)的每一分钱都来之不易，企业老板也不太可能让企业成为这些“大师们”演练其整合营销传播理论的场所。

本部分所选用的案例，均是笔者15年来在整合营销传播实战领域心得的精华，根据不同营销区域的实际情况采取不同的营销策略，并辅之以强有力的执行(俗话说：三分策划，七分执行)，整合营销和品牌传播的道理全在实战中予以体现。

第五部分为“专家眼里是颠覆者”。一个人社会价值的认同，不是自我的认同，而是社会的认同。一个成功的颠覆者，更是人们关注和议论的对象。该部分之所以选用专家对笔者的采访话语，是想让人们以全新的视角，从另一个方面来认识和理解颠覆者的思想及其价值观、生活观。

概而述之，本书颠覆了中国企业传统的、落后的品牌和营销观念，以一个个具体生动的案例阐述如何导入和贯彻实施真正的整合营销传播策略，是一本指导中国企业品牌建设和营销实战的案例书集，是笔者驰骋营销沙场15年、从企业最低层做起到成长为一个策划人的品牌和营销实战智慧，是一本不可多得的实操性很强的营销读本。好的品牌、好的市场，从颠覆开始，希望笔者的思维火花能对在茫茫商海中苦苦求索的实战家们有所启发，希望本书能对所有致力打造百年品牌的企业们和营销专家们有所建树，足矣。

两千多年前，古老的“丝绸之路”打开了中国商贸封闭的闸门，向世界输出了东方的商品和文明。

两千多年后的信息化时代里，鏖战商场、脱颖而出靠的是当代“思筹之路”，也就是观念。

观念决定价值，这绝不是空穴来风，而是笔者15年品牌观察与运作的最核心思考。

三十多年来，中国经济走过了西方国家数百年的道路，笔者有幸成为这场风云际会大裂变的参与者。身在其中，最大的体会是，当知识经济成为规则时，创意产业站在了价值链的最高端。

因为，全球资源共享使产品的使用价值不断趋向于同质，能打动消费者的不是产品本身，而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。

可口可乐多年蝉联全球价值第一，企业品牌价值高达700亿美元。在中国，有人曾作过一个有趣的试验：让消费者试饮两瓶掩去品牌的可乐饮料，大多数消费者认为百事可乐比可口可乐好喝，但他们在购买时却倾向于可口可乐，因为喝可口可乐意味着他们更有品位，更有鉴赏力。这说明，可口可乐带给消费者文化上和观念上的认同，让他们最终接受可口可乐。

作为品牌颠覆者，就是要做一个挖掘者，把每一个品牌独特的、深刻的、恒久的文化内涵挖掘出来并有效地传播出去。还是因为这个真理：绝大多数时候，打动消费者购买的不是产品本身，而是产品带来的想象空间。我深信，观念决定价值，15年如此，今后更加如此。

自从本人身份由甲方转换成乙方，成立壹串通集团品牌营销策划机构以来，服务的品牌有好几十家，其中的酸甜苦辣真是难以言表。此次著书，只是希望将这些品牌服务背后的道理梳理成不同的案例启示，让诸位品牌营销同仁少走些弯路，多些观念认同和价值的表现。

在书写本书过程中，如没有梁冬、蔡永良、黄晓明等先生的热情探问，没有丘永梅、赵媚夏、杨凡、张丽霞等小姐的鼎力相助，单靠本人，恐怕此书与诸位见面的时间至少要晚3个月。

最后，还得向妻子和聪明而可爱的女儿道一声谢谢。正因为她们对我生活的关怀和鼓励，让我多了些创业激情，多了些人生拼搏和贡献于社会的责任。

颠覆带来的是一种重生。愿中国营销人走出固守，颠覆重生。

美的电器董事局副主席、总裁 方洪波

他一直在“颠覆”——不断地思考，不断地否定，不断地消解，不断地建立。这是现代营销人的美好特征。还有最宝贵的，务实，像本山大叔说的——“不整那没用的”，用自己的案例说话，用经过的事实说话，比坐在书斋里纸上谈兵，有更加积极的意义。

叶茂中策划机构董事长 叶茂中

李兄是一个实实在在的“颠覆者”。而这个颠覆者，变得更内敛、更成熟、更具使命感和价值感。

原凤凰卫视主持人、百度副总裁　梁冬