本书的研究领域是大学生服装消费行为中的自我概念。核心论题是服装是自我概念的表征符号，是符号化的自我。在理论建构上，提出并论证了“符号化是自我概念生成的必然”这一自我概念的新视角，分析服装的符号特性，并从符号学角度对自我概念与服装消费行为的关系做出解释。实证研究中围绕核心论题，以大学生为被试，考察服装符号在表达自我概念方面的功能；确立大学生自我概念结构中服装自我维度的存在；分析了大学生服装自我与自我概念其他维度的相关；区别了大学生着装风格的类型及其在服装自我、人格、自我概念等方面的特点；划分了大学生着装动机的三种类型；探讨了大学生服装自我的影响因素。

本书是一本研究服装消费行为的论著。全书以大学生服装消费行为中的自我概念为切入点，将“着装是符号化的自我”这一命题的理论建构，放在心理学自我理论和结构主义符号学的视野中，提出了“符号化是自我概念生成的必然”的观点；并通过实证研究探讨和分析了着装行为的自我符号化的历程，阐述了服装作为自我概念符号的表征意义；对自我概念与服装消费行为的关系作出了新的理解。

第一部分 绪论

第一章 论题的提出

第二章 研究历史与现状

 一 心理学对自我概念的研究

1．以对自我概念的研究为切入点建构自我理论

2．自我概念研究的三种理论取向

 二 服装消费行为中的自我概念的研究

1．心理学理论对服装的解释

2．服装与自我概念关系的研究

第二部分 论题的理论建构

第三章 自我概念的新视角

 一 自我概念的生成

1．概念的辨析

2．自我概念是个体对自身的感知模式

3．符号化是自我概念生成的必然

 二 自我概念的构建

1．自我概念系统

2．自我复杂性及个体差异

3．自我概念的符号表征

 三 自我概念的呈现

1．自我概念的功能

2．自我概念的激活

3．维持自我的一致性

4．寻求自我的完善性

第四章 服装的符号特性

 一 服装符号系统

1．结构主义符号学的观点

2．服装符号的能指和所指

3．服装符号的语用功能

 二 服装符号的话语表达

1．服装符号的文化内涵

2．服装符号的可见性

第五章 服装消费行为中的自我概念

 一 外观管理与自我概念

1．服装外观与自我结构的切合

2．服装外观是他人意识的内化过程

 二 服装选择动机与自我概念

1．服装选择动机

2．自我展示的需求及其功能

3．自我展示能力的个体差异

第三部分 论题的实证研究

第六章 研究一：服装符号对自我概念的表征

 一 研究假设及目的

 二 被试的选取

 三 研究方法

 四 结果呈现与分析

1．关于喜爱的装束的来源及购买经历

2．关于喜爱的理由和穿着的情境效果(别人的评价

和自己的感受) 

3．关于所讨论的服装是否适合自己

 五 讨论

1．个体对服装表达自我概念功能的理解

2．服装对个体自我概念的影响作用

3．个体用服装表达自我概念的水平差异

4．访谈的深度和效度

 六 小结

第七章 研究二：大学生自我概念结构中服装自我维度的确立

 一 研究假设及目的

 二 研究方法

1．问卷的确定

2．统计方法

3．被试的构成与实施

 三 问卷的因素分析

1．项目的筛选

2．因素分析与因素命名

3．信度效度指标

 四 结果与讨论

1．关于自我概念的结构

2．关于服装自我维度的提出与确立

 五 小结

第八章 研究三：大学生服装自我与整体自我概念及自我概念

各维度的相关研究

 一 研究目的

 二 研究方法

1．被{式

2．工具

3．程序

4．统计方法

 三 结果与分析

1．总体描述性统计分析

2．问卷的社会入口统计学分析

3．服装自我与自我概念其他维度的相关分析

 四 讨论

1．服装自我的人口统计学差异

2．服装自我与整体自我概念及其他维度的关系

 五 小结

第九章 研究四：大学生服装自我在着装风格上的表现特点研究

 一 研究假设与目的

 二 研究方法

1．研究程序

2．工具

3．被试

4．统计方法

 三 结果分析

1．大学生着装风格问卷的确定

2．问卷测试的基本数据

3．大学生着装风格的类型划分

4．三类人人格特质的差异检验

5．三类人自我概念各因子的差异检验

6．着装风格性别、生源的差异检验

 四 讨论

1．着装风格三种类型的划分

2．服装自我表现在着装风格类型上的差异

3．着装风格三类人的不同特点

 五 小结

第十章 研究五：大学生服装自我影响因素的研究

 一 研究假设及目的

 二 研究方法

1．被试

2．工具

3．程序

4．统计方法

 三 结果与分析

1．各问卷的基本数据如下

2．服装自我与各变量间的相关分析

3．大学生服装自我与各因素的回归分析

 四 讨论

1．着装动机的测量

2．服装自我的影响因素分析

 五 小结

第十一章 总的讨论

 一 关于研究的思路

 二 关于研究方法和测验工具

 三 关于大学生的服装自我

 四 关于研究成果的应用

 五 进一步研究的方向

1．理论研究的深化

2．更有效的研究方法和更可靠的研究工具

附录(一)大学生自我概念问卷

附录(二)大学生着装风格问卷

参考文献

后记

2．服装符号的可见性

自我概念对消费行为的影响是普遍存在的，但影响的方式却有产品类型差异的因素。自我概念的沟通性要求附着在产品符号上的意义能很好地起到向外沟通的作用，这样的产品有一个突出的特征——其使用情境是外在的而非私人的。通俗地说，使用产品时能够容易地被他人看到，这就是所说的产品的社会可见性。服装、汽车、手机都属于社会可见性较高的产品，而内衣、早餐食品、饮料等就属于社会可见性较低的产品。这种分类方式是很有价值的，可以帮助商家进行产品定位和营销宣传。因为，越是可见性高的产品，越容易满足人们进行自我概念沟通的需要。通过操纵商品符号使别人了解自己的身份和态度个性，这是一种无声的表达。可见性低的产品的使用更多的是个人行为，能更自由地体现个人的意愿。

在表达自我概念的方式和程度上，可见性低的商品并不是不体现自我概念，只不过是带有自我沟通性的自我概念，早餐选择依照的是自己的喜好而不是什么自己的面子，私人情境中使用的产品消费的目的更直接和单纯，或者说更能反映自己实际的需要。对于可见性高的产品，情况就不是这样了。因为要在他人能看到的情境里使用，自然会涉及到他人的评价，而个体会重视这种评价，因为它们能反馈性地影响到个体的心理感受。首先就是人的自我价值感和自尊心。昂贵的商品代表了使用者的身份和消费能力，与成功、富有、高贵等社会地位联系在一起，引起的是他人的羡慕和敬佩，从而给使用者以自尊和满足。所以，可见性高的商品往往是使用给别人看的。

服装是人体的外观装饰，是最具有社会可见性的商品。它依附于人体，直接参与社会互动行为，是个体最便利的表达工具。或者说，即使个体不是刻意地表达什么，但服装也会暴露很多个人化的信息，自然地成为他人社会知觉的线索。正因为如此，大多数个体会主动地操纵服装符号，“女为悦已者容”，就是着装动机的生动体现。

服装符号的社会可见性特性，不仅为心理学研究消费行为中的自我概念提供了很好的切入点，同时也成为文化学、人类学和社会学等分析人的行为的丰富资源。难怪有人感叹，服装的发展浓缩了人类的文明史。

P44-45

这是一本研究服装消费行为的书，也是心理学关于自我概念的应用研究。它延续了我在博士研究生阶段关注的问题，也成为我至今仍在不断探索而远未穷尽的领域。记得1999年，我读到了卡尔·霍金斯为他的著作《消费者行为学》撰写的前言，其中一句写道：“这是一个振奋人心的学科。”此后，我一直从事这方面的教学和研究，并真正为之振奋和投入。尤其是消费行为中的自我概念，它可以说是心理学博大精深的自我理论的最生活化的体现。正如先前的研究者们已经取得的成果那样，自我概念能够解释许多消费现象，把我们分析消费行为的视角从经济的和社会的领域，再度引向了心理和文化的领域。

关注消费行为中的自我概念，我选择了服装作为研究的切入点。这种最普遍、最寻常的消费品，却是人们沟通和表达自我概念的最有效、最便利的工具。服装是人的“第二皮肤”，它成就了个体社会角色的扮演，也实现着人们自我验证和自我增强的愿望。因此，服装的购买和穿着，恰好是人的符号化了的自我。

在进行本书的研究中，有三本书给了我极大的启发：《服装社会心理学》(Susan．B．Kaiser编著，中国纺织出版社)、《西方心理学史》(车文博著，台北东华书局)、《自我》(乔纳森·布朗著，人民邮电出版社)。这三本书是相关领域研究成果的集大成者，使我受益匪浅。

站在前人研究的阶梯上，我进行了深入的探索和思考。我将“着装是符号化的自我”这一命题的理论建构，放在结构主义符号学的视野中，提出了“符号化是自我概念生成的必然”的观点，并探讨和分析了着装行为的自我符号化的历程。书中的五个实证研究，是我在当时的条件下，以大学生为被试进行的。它们是创新意义的尝试，但还仅仅是初步的。相对于庞大的服装消费人群，以及广阔的服装消费市场，这样的研究应该更加深入。

两年前，我离开了学习工作十年之久的吉林大学，我从那里带走了沉甸甸的收获：有吉林大学笃实严谨的学风的熏陶，有文学院真诚、宽厚的人际环境的滋养，还有我的硕士导师葛鲁嘉教授做人与做学问的教诲，更有我的博士生导师车文博先生的言传身教……这些都深深地影响了我的生活。

在这本书的写作中，我得到了我的导师车文博先生的悉心指点，同事张林老师及同门师弟郭金山、许波、伍麟的帮助；廖凤林老师为我提供了宝贵资料；王艳玲、陈艳萍等老师协助我做问卷测验。我衷心地感谢他们，在帮助我顺利地完成研究的同时，也使我得到了真诚的友谊，我倍感温暖，备受激励。

“掬水月在手，弄花香满衣。”在对服装自我的研究中，我也不断获得着更充实的自我。我将永远保持对心理科学的敬畏和对心灵奥秘的探索。一位哲人说：“凡是一个人在自己的内心深处感到紧紧抓住了自己的东西，凡是一个人情愿为之受苦甚至牺牲生命的东西，就是一个人的宗教。它也许不值得，但没有它，别的就更不值得。”——爱自己所爱，做社会所需，这应该是一个健康的自我所坚守的准则。

读完博士，以为攀上了一座高峰，但几年过后，眼前仍然是群峰叠嶂，山外有山。脚下的路遥远又漫长，我是走在路上的一个行者。

王丽

2005年10月于宁波大学