五年前，当你问起广告界的同行，广告公司靠什么得以生存的时候，几乎可以得到一致的回答——创意。五年后的今天，当旧话重提的时候，国内划时代的创意已发展或是正在经历一个过程，创意背后的支持往往是一个组合，即：产品、品牌和促销。作者特地将书命名为创意背后，只是想说明在思维和方法上更多地侧重策略而非创意，也就是重过程轻结果。作者是国内非常资深的广告人，与作者分享他宝贵的广告经验，你将会对中国独特的广告市场有更进一步的了解！

本书既适合广告人，也适合企划人阅读。这本书给了我们一个从企划角度审视广告的观点和系统解决方案。正如书中所说，这本书是“一种体会和经验的获得”，作者基于对国内大众消费市场和消费者的理解，而提出的关于建立品牌的务实性观点和系统价值模型，具有很强的实操性。其中例举的一些如立白、达能益力、乐百氏、华帝等大品牌的生动案例更是难得一见，具有一定的指导意义。

序

前言

第一章 策略创意的系统价值

别人的孩子打不得

口是心非的广告客户

实践着的国内大众消费品市场

大众消费品的消费群差异

投资品牌

“蜂巢”模式

“金字塔”模式

策略创意的系统价值

策略创意的系统工具

第二章 产品品牌创意

品牌核心价值

现在创未来——乐百氏酸奶产品品牌推广方案

天赋平衡、活力无限——达能益力产品品牌创意

寻找成熟市场产品的切人点——立白珍亮牙膏上市推广纪实

健康欢笑齐分享——“红灯”，一个价值过亿的名称

调研的误区——步步高DVD品牌再定位

第三章 促销创意

“势”在人为

公共关系

促销

售点生动化

促销创意的价值

“纯净你我，乐百氏纯净水”公关促销活动

九运火，好生活——华帝九运会公关促销

售点生动化——达能益力产品品牌铺市、陈列

第四章 执行创意

执行需要团队的合作保障

沟通的宗旨——想清楚、写清楚、说清楚、做清楚

健康立白 优质保证——立白品牌研究与执行报告

涅槃火美人——华帝产品品牌推广纪实

健康欢笑齐分享一“红灯”，一个价值过亿的名称

提起“红灯”这个名字大家耳熟能详，提起红灯牌食用油，相当一部分人仍然会说“知道，老牌子了”；进一步提问：“你使用过‘红灯牌食用油’吗?”回答：“不记得了，但应该用过。”如果我告诉你，这是一个新品牌，推广时间至今不超过3年，至少80％以上持肯定态度的被访者，一定没使用过这个品牌的食用油(调研时间是2001年)的时候。你一定会愕然，怎么会呢?是的，这就是“红灯”牌食用油的运气——仅仅是起了一个好名字!

这是新加坡南顺集团2001年委托调研公司在广州、深圳、福州、南京、成都、北京、郑州、沈阳等8个城市调研的结果：平均97％的被访者知道红灯，平均41％的被访者听说过红灯食用油；平均17％的被访者信誓旦旦地宣称使用过这个牌子的食用油。事实上，当时红灯牌食品油销售的70％集中在广东地区，销售额也只有一个多亿人民币；而其中一半的被访者所在的城市连经销商都没有，产品渗透率应该是非常低的。从理论上来讲应该检测不出来才对。

所有振奋人心的信息均来自一个“错觉”。于是后面的工作就变得简单顺利，效果也非常理想。两年之后，红灯牌食用油销售超过10亿元人民币，进人全国食用油品牌前五名。

南顺集团是亚洲非常著名的粮油企业。集团有两个知名品牌，面粉为“南顺”品牌，主要生产优质高档的面包面粉，在全国及至亚太区有着非常好的口碑和占有率；食用油主要品牌为“刀唛”。在广州、香港及东南亚市场占有率很高，产品定位偏高档，当提起“始终都是妈妈好!”的广告语的时候，相信会有很高的品牌提及率，但在国内除广东以外的地区，基本无知名度。

如果以“南顺”或“刀唛”两个品牌延伸，进入国内竞争激烈的食用油市场，显然把握不是太大。至少推广费用会是一个天文数字，相应的回报也未必理想。于是就有了“红灯”这个独立的牌子。

P100-101

如果您是个广告人，阅读《创意背后》，您可以了解到诸多品牌企业隐藏在背后的真实想法，及他们普遍存在的问题。

如果您是个企划人，阅读《创意背后》，您可以了解到建立一个品牌并非想象中的简单或复杂。当您看到一个“糟糕的广告创意”的时候，或许真正糟糕的并非创意而是策略的缺失。从作者的角度，您会看到对策略性指引的刻意强调。策略即方向，倘若方向正确，创意只是水到渠成。

很多情况下，一谈到创意马上就让人联想到广告；而一谈到产品推广就使人联想到销售，虽然我们都认同广告是为销售服务的这一观点，但在现实中却被分割开来看待。当您信手翻阅一本营销类的书籍，只要随意浏览几页就知道，这是一本介绍广告还是销售的书籍，一切都因“专业分工”而显得泾渭分明。应该说这种强调专业化分工的做法是对的，但是这种做法在营销系统中的对接性和互动性却往往不被重视。现实情形是，在强调与消费者充分沟通的同时，作为一个系统的两个分枝却沟通不充分，结果往往是发现偏差了，却已无法挽回。《创意背后》对这种问题进行了有益的探讨并提出了不错的解决方案。

看完《创意背后》这本书，我不知道应该把它归于哪一类。它实际上既适合广告人，也适合企划人阅读，因其最终的解决方案落在广告上，所以这里我还是将它归于广告类。这本书给了我们一个从企划角度审视广告的全新观点和系统解决方案，应该说是一大贡献。

正如作者所说，这本书是“一种体会和经验的获得”，我想可能更多地得益于他在企业和广告公司从业的“两栖”经验。

值得称道的是，作者基于对国内大众消费市场和消费者的理解，而提出的关于建立品牌的务实性观点和系统价值模型，具有很强的实操性。其中列举的一些如立白、达能益力、乐百氏、华帝等大品牌的生动案例更是难得一见，具有一定的指导意义。

作者是国内非常资深的广告人，与作者分享他宝贵的广告经验，您将会对中国独特的广告市场有更进一步的了解。

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             大中国区总裁：林名正