这是行销人的第一本书。本书是目前唯一中文创作图文整合行销经典，读者不必因为国情、语言的不同而困扰不已。透过书中大量图表与文字整合，行销不再是深奥难以理解，并且可以完整周延的掌握行销的全面技能与观念。本书堪称最完整行销经典大全！

这是一部把“复杂变简单”的行销书。第一，用图解的方法简化了叙述，大量的插图特别易于没有系统学过而又对市场营销有一定感性认识的读者理解；第二，作者自身的实操经验跃然纸上，便于读者体会“开拓市场的方法和行动”；第三，在理论体系方面也综合的比较周到，介绍了市场营销的基本理论和分析工具。这本书介绍4P组合比较侧重应用工具，其中关于“商圈作战”、“店铺经营”及“广告”的介绍比较具有代表性。

导读

作者序(一)

作者序(二)

        第1篇  定义篇

第一章 行销的定义与范畴

 行销的定义

 行销与销售的区别

 行销理念的演进

 现代企业的经营导向

 行销运作流程

第二章 行销组合

 行销组合与内外环境关系

 行销组合的内涵

 行销组合的目的与任务

 行销组合的运作

 卖方4P与买方4C

 行销组合新要素

第三章 行销与企业CS战略

 顾客价值与满意度

 顾客品质结构的提升

 消费者主导的行销革新

 衡量并改善顾客满意度的工具

 员工满意是顾客满意的前提

第四章 行销导向的策略规划

 SWOT分析

 波士顿顾问群模式

 奇异电器的投资组合模式

 策略性成长规划

      第2篇  市场篇

第五章 市场机会分析

 显在市场与潜在市场

 市场调查的内容

 市场调查的方法

 调查对象的抽样方法

 调查问卷的分类

 行销资讯系统MIS的架构

第六章 消费者购买行为的掌握

 马斯洛需求理论

 消费者购买行为模式

 AIDMA购买流程模式

 家庭生命周期与购买行为

 顾客角色与对应

第七章 市场竞争策略的形成

 决定市场区隔的十字架

 价格竞争与非价格竞争

 竞争型态分析

 企业竞争战略

 先发及后发的竞争优势

第八章 市场需求与市场区隔

 估算市场需求量

 需求种类与行销

 市场需求偏好与行销对应

 区隔市场与利基市场

 市场区隔化的程序与条件

 市场区隔化的基准与变数

 市场涵盖选择l

 差异化策略与变数

 发展定位

         第3篇  商品篇

第九章 商品策略

 商品的分类

 商品的组成要素

 新商品开发的内容与目的

 新商品开发的来源

 新商品开发的流程

 创意的酝酿与筛选

 有效的创意会议

 商品企划的流程与落实

 商品组合与市场涵盖

 长期的商品企划与优势创造

 商品生命周期

 商品生命周期的活化与延伸

 商品生命周期与采用者特征

 商品组合管理与战略

 商品供应计划与POS系统

第十章 品牌策略

 品牌的战略位置 

 品牌的定义、种类与效应 

 品牌的重要性

 品牌经营的目的与效果

 商品内涵与品牌内涵 

 品牌内涵的呈现——企业识别系统CIS

 品牌识别系统的建立

 维京的品牌识别体系 

 六种领导品牌的风格

 多品牌策略与品牌架构

 品牌架构的关系选择

 品牌对应市场的战略展开

          第4篇 价格篇

第十一章 价格策略

 价格结构

 物流架构及价格体系

 零售价格的决定要因

 三种零售价格的模式

 价格弹性

 价格竞争力与非价格竞争力

 订价策略

 心理价格设定

 价格管理的方法

 折扣与回扣制度

 价格破坏与产业杀手

 降价的策略选择

 涨价的策略选择

 价格区间与市场涵盖

 竞争性价格设定Apple to apple比较法

 价量预估

 损益预估

            第5篇 通路篇

第十二章 通路策略

 行销通路的本质与功能

 行销通路的型态与特性

 通路阶层的选择．

 通路型态选择的基准

 通路的设计要点 

 通路的开拓、展开与维持 

 通路涵盖与销售关系 

 通路的垂直整合

 通路多样化对应．

 通路的多重渗透

 通路面临的竞争压力 

 通路授权的交易条件

 生产者对通路的影响力与发展关系 

 营业支援的方法——折让与奖励金 

 营业支援的方法——销售情报系统与交易型态

 高效率的物流系统

 零售通路的未来趋势

第十三章 商圈作战

 构成商圈的因素

 影响商圈大小的因素

 商圈管理的目的与必要性

 商圈涵盖与空缺寻找

 次商圈划定与渗透

 深入了解商圈特性

 商圈的攻击、渗透及防守策略

 商圈内销售数量与品质

第十四章

 店铺经营

 店铺的型态与经营

 三类型店铺型态的任务

 设店位置的选择

 店铺的软硬体组成要素

 店铺灯光的运用

         第6篇  推广篇

第十五章

 推广策略

 推广组合

 推式战略＆拉式战略

 推广活动的内部沟通与外部沟通

第十六章 广告

 广告的运用

 广告的分类

 广告战略

 广告目标

 广告表现

 广告表现的统合与扩散

 FCB广告方格

 商品生命周期与广告表现选择

 媒体组合

 广告目的与媒体选择

 广告波及理论

 遗忘曲线理论

 媒体排程的选择

 广告代理商的运用与广告作业流程

第十七章 公关与推销

 公关活动

 人员推销

 促销活动

消费者主导的行销革新

随着消费者意识的提高及个性化的追求，由消费者需求主导的“行销革新”不断地在各行各业中崭露头角，部分企业站在消费者立场思考，创造了令人惊奇的商机。这波‘行销革新”可归纳成四个方向：

量身订做(Customize)

针对消费者个性需求或个人特殊需要的个别对应，许多企业调整商品生产流程及服务流程来满足顾客的需求，反而大发利市。

例如：过去日本订制衣服是高级人士的身分象征，昂贵且耗时。但是日本某服装公司运用电脑网络及中国廉价的弹性生产系统，提供既平价又快速地量身制作的衣物，颠覆了整个日本服饰市场，大受消费者欢迎，继而进军国际市场。

动手做(Join)

将设计或生产的部分流程留给消费者自己动手，充分满足消费者自我主张和亲手参与的心理需求。

例如：美国有一个“Dear。Bear。”的填充玩具连锁店，广受小朋友和家长欢迎。“Dear Bear”提供各式填充玩偶的外观布套，让小朋友自行填充棉花，家长缝合开口，然后再让小朋友依照自己的想像与喜好，与家长商量为玩偶购买衣物、用具及饰品来穿戴，日后还可不断来店换购衣物或配件。

“Dear Bear”把一个简单的填充玩具，透过消费者参与，变成一个有声有色的亲子活动，并可延续销售。厉害吧!

P27

英文中的Marketing，在中国，内地译为市场营销(学)或市场学，台湾译为行销(学)，书中对此解释：“行销的英文是Marketing，从字面上来看是Maiket(市场)+ing(进行式)，我们可以把它说成是‘开拓市场的方法与行动’，因此过去有人将Marketing翻译成‘市场学’。”相信很多人喜欢读这方面的书的一个重要原因，就是很容易从市场营销的书上触摸到开拓市场的方法与行动。相应的，我一直认为市场营销的基本理论经有实操经验的人去叙述，会更生动一些。读过一些市场营销的书，也讲授过这门课程，现读沈泰全先生和朱士英先生的《图解行销》，确有“把复杂变简单”的感觉。第一，用图解的方法简化了叙述，大量的插图特别易于没有系统学过而又对市场营销有一定感性认识的读者理解；第二，作者自身的实操经验跃然纸上，便于读者体会“开拓市场的方法和行动”；第三，在理论体系方面也综合的比较周到，介绍了市场营销的基本理论和分析工具。这本书介绍4P组合比较侧重应用工具，其中关于“商圈作战”、“店铺经营”及“广告”的介绍比较具有代表性。

我是在广州经营天河城购物中心(TEEMAL)时认识Levis的中国，南区总经理朱士英先生的。朱士英先生负责的I／Levis品牌在天河城的经营不错，初次见面本来是谈业务，结果大量的时间用于交流企业管理方面拘体会，其中谈市场营销最多。我跟老师学市场营销课程，给研究生指导市场营销论文，与同事讨论市场营销问题，但在与朱士英先生的交谈中又另有一番体会。读完《图解行销》，恍然悟到：同一位有近三十年营销经验而又写过市场营销书的先生交谈，其过程类似于读有大量插图的市场营销书。

市场营销不等于销售或推销，也不是单个的生意行为，而是企业经营管理的重要内容。在天河城，在谈到从天河城起步的商户的发展问题肘，我与有些天河城购物中心的租户以及天河城百货的供应商探讨过“做生意，，和“做企业，，的问题。我认为，做生意强调交易，不一定依赖组织和市场营销；做企业注重体系，是一定要有组织地进行市场营销的。做企业包括做生意，做生意不一定是在做企业。作为一个在购物中心或百货公司或其它零售业态经营的商户，把单纯地做生意发展成为做企业，系统地进行市场营销是非常必要的。更重要的，购物中心或百货公司或其它零售业态的经营管理者，进而推论到处于市场竞争的任何公司领导，系统深入地掌握市场营销理论体系是管理基本功之一。

应作者之命，把读书的感想简述于此，勉为序。

                         禹来

                    二○○六年五月二十四日

                     于深圳中信城市广场