这是一本讲述和解释市场调查人员如何使用各种调查工具和技巧的实用图书，其特点是循序渐进、言简意赅。它通过实际案例的研究，使市场调查的基本要素变得浅显易懂，一目了然。它无需任何市场调查的背景知识。它为研究市场调查或对市场调查一无所知的读者提供了指导。

《市场调查宝典一行动纲要》是与市场调查学会(HRS)合作出版的有关市场调查的实用丛书之一，为学生、市场调查人员和非专业调查人员提供了可贵的行动指导。本书的内容极具国际性，它列举了欧洲、美国及世界其他地方的相关实例和个案研究。本书还概述了《数据保护法》和市场调查学会《行为准则》中规定的职业道德标准。内容包括：

·市场调查的角色

·市场调查的设计

·文案调查

·小组(焦点)座谈和深度采访

·抽样

·问卷设计

·采访

·自填式问卷和在线调查

·数据分析

·报告结果

丛书编辑委员会/1

前言/1

1 引言/1

哪些人需要市场调查/1

市场调查的新角色/2

区域文化对市场调查的影响/3

市场调查在商业模型中的应用/3

消费和B2B市场调查/5

市场调查信息的范围/6

定量和定性调查/8

市场调查的流程/9

市场调查的组织/10

小结/12

2 市场调查的设计/14

市场调查的想法是怎样产生的/14

市场调查的供应商/15

市场调查纲要——问题的陈述/16

市场调查计划书——纲要的反馈/18

所需信息/18

准确性/20

预算/20

时间表/21

计划书中应该有什么内容(纲要的反馈)/22

小结/24

3 文案调查/26

为什么要重复发明轮子/26

资源/27

资源的来源——更高的视觉高度/27

行业专家/28

互联网/28

在线数据库和市场数据/30

公司数据/31

官方统计数据/32

贸易和工业团体/33

市场调查报告/33

报刊/33

指南/34

文案调查可获取的信息范围/35

分销和零售/36

计划、记录和评价文案调查/37

文案调查的局限/38

小结/39

4 小组(焦点)座谈/40

小组(焦点)座谈/40

何时使用小组(焦点)座谈/42

需要特别考虑的地方/43

计划和征集小组成员/46

小组的人数/46

小组座谈的场所/47

让受访者参与其中/47

小组座谈的主持人/48

座谈主持人的技巧/49

小结/51

5 深度采访/52

为什么使用深度采访/53

市场调查设计中的深度采访/54

需要多少次深度采访/55

深度采访中电话的作用/56

赢得对采访的合作/56

采访的原则/57

采访本身/57

提问的条理/58

准备采访用的讨论提纲/59

刺探和提示/60

小结/62

6 观察法/64

观察法——你能信任的一种调查方法/64

什么时候使用观察法/65

账目稽核——观察法的一个主要应用/66

购物调查中的观察法/66

产品调查中的观察法/67

海报调查中的观察法/68

收视率调查中的观察法/69

制订观察的方案/69

撰写观察的数据报告/70

小结/71

7 抽样和数据统计/72

抽样的原则/72

消费市场中的随机抽样/72

选择样本的大小/73

抽样误差/74

随机抽样和无回复情况/77

配额样本/78

B2B市场中的抽样/81

运用统计学来表示各个因素的重要性/82

运用统计学进行按需细分/83

小结/84

8 问卷设计/86

设计问卷的困难在哪里/86

问卷的作用/86

不同类型的问卷/87

不同类型的问题/88

行为类问题/89

态度类问题/90

分类问题/95

设计问卷的三个步骤/100

特殊的问卷——关联分析/107

权衡表(SlMALTO——多层次属性模拟权衡)/109

四小结/110

9 面访/112

面访的优点/112

面访的不足之处/113

街头采访/115

入户采访/116

问卷设计/117

调查的回复率——一个行业问题/118

厅堂测试(购物中心拦截采访)/119

小结/121

10 电话采访/122

为什么用电话进行采访/122

计算机辅助电话采访(CATI)/123

电话采访的艺术——成功地进行采访/124

电话采访的一些局限/126

小结/128

11 自填式问卷/129

无处不在的自填式问卷/129

自填式问卷调查的应用情形/129

自填式问卷设计的重点/131

实践中的建议/139

小结/143

12 在线调查/145

调查工具包里的新工具/145

从网站上收集信息/145

发出在线调查/146

在线关联分析/147

在线小组(焦点)座谈/148

使用网络来提问题/150

小结/150

13 数据分析/151

封闭式问题的分析/153

开放式问题的数据分析/158

数字回答的分析/160

多变量分析/161

定性数据分析/163

小结/164

14 撰写报告/165

书面报告和演示报告的共同原则/166

定性数据的报告/171

定量数据的报告/172

得出结论/178

演示报告/179

小结/182

附录一 市场调查学会<行为准则>/183

附录二 注解/203

当你在琳琅满目的自由市场上闲逛时，你会发现摊主们会用最佳的方式摆放他们的商品，有些还大声吆喝以吸引你的注意。价格标签上清楚地标出每样东西的价格。忙忙碌碌，熙熙攘攘，生意十分兴隆，买卖双方看上去十分和谐——他们彼此非常默契。很可能根本没有哪位摊主读过市场调查的书籍，设计过问卷或开展过调研；但他们却肯定做过市场调查。

顾客对产品的评价摊主都听在耳中，他们以此来调整明天或下周的存货。摊主之间相互观察彼此的定价，很快就能知道他们的价格是否太出格了。如果价格不统一，便会立即做出调整。他们相互观察，看看别人如何有效地吸引人群的注意力。如果有人有了好主意，其他人便争相效仿。摊主的触角及时地根据市场做调整，因为不然的话，他们就会马上被淘汰。

现在把你带到费城一家跨国公司的办事处看看。公司在30个不同国家设有工厂，雇用了三万名员工。向5 000名客户直销并通过500个分销商为数十万计的客户服务。而公司的老板怎样和市场的步调保持一致呢?

首先，他或她有内部消息来源。各个分区经理做报告，专职带头人则收集销售、财务和生产数据。而只要时间允许，老板就要亲自出马。但是没有人能比货摊摊主对行情更清楚。员工有不同的意见，世界各地间的文化差异也容易让人产生误解，分销商让客户变得遥不可及，使他们几乎没有机会表达自己的看法。更有甚之，不像个体摊主一样可以对条件的改变迅速做出调整，一个跨国公司要做出改变需要一帮人马花上数周甚至数月的时间。一个错误决策的代价就是销售和利润的下降，造成数千人失业以及百万美元股价的损失。公司不能依赖触角来了解行情，它需要一个流程。（P1-2）

市场调查这一领域正日趋复杂，如今的调查涉及诸多国家，调查者需要适应不同的语言和文化。他们不再简单地直接递交数据，而是利用数据工具将其研究透彻。大凡可能的话，他们就会将其放在商业模型中，试图从中发现更多的内涵。互联网上的20亿页面充斥着各种事实、数字以及其他形形色色的资料，但这却加大了我们工作的难度——我们想要的那点信息往往就是难以发现。这听上去也许有点自相矛盾，却也不无道理。在这个日新月异的世界里，我们比任何时候都更需要市场调查。

我们这本书对市场调查做了一番介绍，我们在书中为读者讲述了从项目规划、执行到分析和陈述结果的整个过程。读者可以是需要了解该主题理论知识的学生，也可以是自己着手开展或进行调查工作的人士。正如书名所说的，本书实质上非常实用。为了更加生动地讲述这一主题，书中穿插了我们过去30年中开展的研究实例。这也是我们首先要表示感谢的地方。我们和委托人共同完成了几千个调查项目，每个项目均由委托人出资。一个典型项目的费用相当于一辆崭新的中型轿车的价格。委托进行市场调查其实具有一定的盲目性——工作的质量只有等到完成后才见分晓。我们非常感谢他们所给予的高度信任，我们的事业才因此得以存在，最重要的是，他们使我们不断学习、不断进步。

有条多年不变的道理就是：好的市场调查就是要向正确的人提出正确的问题。为了做到这一点，我们需要现场调查人员。市场调查的采访人员反复使用我们的问卷，有时问卷并非十分完善——但采访人员却使其发挥了作用。他们默默无闻，当我们提交这些结果并笼罩在成功的光环中时(希望如此)，我们这些忠实的拥护者又迎来了下一个调查任务，继续埋头苦干。由于项目拖延了进展，留给数据处理人员的时间往往被迫压缩，他们连喘息的时间都没有，因为他们也一样又要赶赴下一个期限了。这些“配角们”都是市场调查的幕后英雄，我们向他们表示致意。我们尤其感谢同事安·坎普(Am Kernp)，作为一名德高望重的采访管理人员，在辛勤工作了30年之后，她最近刚刚退休。

市场调查绝大多数时候是团队的工作，大部分项目都涉及一个小团队。实际上，本书就是团队合作的典范。首先，我们一共有三名作者。我们感谢市场调查学会的指导团队，是他们萌生了编写本书的想法，以及Kogan Page出版社的埃米莉·斯蒂尔(EmiIy Steel)，是她耐心地敦促我们按时完成任务；我们还要感谢另一位调查执行人员纳塔莉·马歇尔(Natalie Marshall)，是她准备了参考目录。

然而如同以往一样，真正的支持还来自我们的家庭，他们忍耐着父母和配偶的时时晚归。雷(Rey)、乔希(Josh)、弗兰基(Frankle)和克莉丝汀(Christirle)——感谢你们为我们守候。

最后，我们要向你——亲爱的读者致以最诚挚的谢意。没有你们，就没有拙著的市场。我们希望它能够促使你去更多地了解我们生活中这门既有趣又棘手、但却最有所回报的学科。