今天，有越来越多的公司正在运用市场调查的各种技巧，不仅用于发现新市场、新产品和新客户，而且还用于改善管理和市场营销的决策过程，用于监测客户服务。本书考察了有必要进行市场调查的环境，说明了管理者可以期望从调查中获得什么东西，还分析了可以作为调查结果的商业决策类型。一个很好地了解自身环境并监测其活动的组织，有可能制定出更具竞争力的销售、市场营销和营销宣传战略。

《市场调查宝典一技巧运用》是与市场调查学会(MRS)合作出版的市场调查实用丛书之一，它对学生和市场调查人员具有难以估量的指导价值，对非市场调查人员也同样如此。它在视野上完全是国际性的，提供了取之于欧洲、美国和世界其他地方的比较案例研究。本书内容包括：

·做出明智决策的关键

·获取你真正需要的信息

·人人能用的最佳调查技巧

·测算什么与如何测算

·如何运用信息

·确保消费者是快乐的

·追踪趋势与改变决策

·与调查组织的关系

·运用调查扩展你的生意

丛书编辑委员会/1

前言/1

致谢/1

1 做出明智决策的关键/1

 引论/1

什么是信息/2

决策为何需要信息/3

信息如何改进决策/6

为什么运用数据和市场调查是重要的/7

头脑风暴和研讨会是有效的/8

数据的保护及正当运用/9

本章小结/14

2 获取你真正需要的信息/16

 引论/16

如何建立系统/17

系统中所必需的内部数据/21

系统中所必需的外部数据/23

信息的来源/24

商业图书馆/36

贸易协会/36

高等院校/36

研究所和专业协会/37

利用互联网搜集信息/37

调查研究/51

评估市场营销策略/54

开发趋势信息/62

通过数据库营销锁定目标/63

本章小结/64

3 人人能用的最佳调查技巧/65

 引论/65

搜集已公开发布的信息/67

运用产品份额数据/69

开发消费者数据/70

量身定制的调查技巧/75

了解市场总体情况/76

采集确切的市场语言/79

搜集公司内的数据/81

评估消费者的购买行为/87

研究消费者的行为特征/90

购买者的个性和购买决定/91

消费者行为分类/95

结论/98

本章小结/101

4 测算什么如何测算/103

 引论/103

将分析技巧应用于决策过程/107

地域人口统计学/108

市场地图/112

以市场为导向的分析/116

本章小结/119

5 你拥有信息——现在就运用它/120

 引论/120

有效地介绍数据/121

通报主要结果/123

撰写量身定制的报告/124

阐述调查的涵义/125

结论/130

本章小结/130

6 确保消费者是快乐的/132

 引论/132

客户监测的基本原则/134

对客户所关切问题的监测/135

基本指导原则/136

评估调查结果的影响/139

结论/140

本章小结/141

7 追踪趋势改变决策/143

 引论/143

监测市场份额/144

开发追踪研究/146

将关键数据用于决策过程/149

开发趋势数据/154

认清竞争地位/156

结论/157

本章小结/160

8 从与调查公司的业务往来中受益/161

 引论/161

委托调查公司/162

受托方的资质/163

标准/164

简短的陈述报告不是好的报告/166

清晰、详细才能得到理想结果/168

一份好的陈述报告的实例/168

来自受托方的质量建议书/169

结论/171

本章小结/171

一份简略的陈述报告/172

一份好的陈述报告/173

一份简略的建议书/176

一份详细的建议书/178

9 运用调查扩大你的业务/184

 引论/184

面向未来的调查/187

调查后的行动/191

结论：运用调查是一种“双赢”的情形/192

关于有效运用市场调查问题的查询目录/193

附录一 市场调查学会《行为准则》/196

附录二 市场调查术语表/216

50年以前，也就是市场调查业形成以前，所有管理者的决策都不做系统的市场分析或信息分析。不同的市场和经济采用不同的模式，整个世界都屈从于其政治结构。第二次世界大战以后，现代经济决意寻找新机遇。渐渐地，政策和社会调查的新技术发展起来，市场和市场营销调查在不少大型公司成为一种管理工具。

20世纪60年代，市场营销开始了一个新阶段，即运用市场细分方法的阶段，因为生产商们逐渐意识到，他们必须更关注“市场内的市场”，关注在一个确定市场中消费者的不同特点。70年代，产品开发和用于评估营销宣传成功度的技术成熟起来。80年代早期，由调查服务公司进行的市场调查数量显著增加，其结果是在80年代末帮助形成了一种运用市场调查技术的趋势。检测客户服务的调查成为一种明确的趋向，其内容是公司如何利用市场调查，客观地确定它们正在做的工作在消费者眼睛里究竟是好还是不好。

市场营销在20世纪的90年代以进一步创新为特征，其途径是产品的分化和服务的发展。消费者已经更成熟、更实际、更挑剔。市场营销强调“心理状态”因素，特别关注消费者的生活方式和他们需求的分化。在新世纪里，理解各种类型消费者的不同习惯，以及在满足消费者不断变化的需求方面保持竞争优势变得越来越重要。

在市场调查方面，对技巧改进的依赖程度明显增加，因为在向管理者提供所必需的信息这方面的技术已发展起来。一个有趣的事实是，由于更多的公司在“信息高速公路”上全然信息化了，因而公司的管理者越来越依赖于调查技巧的运用。计算机时代产生了比以往多得多的精通信息的管理团队，由于公司的信息量和信息流动增加，对管理层而言，知道如何搜集信息、整理信息、解读信息、分析信息和掌握包含在信息中的事实的意义，显得越来越重要。现在，对数据的分析比过去更需要“为它们而工作”。

所以，管理者清楚地理解什么是信息、为什么基于事实而不是基于推测的决策是重要的，这十分关键。同样十分清楚，那些运用信息做决策的人也意识到，他们的明智决策是数据应用的结果。对管理者而言数据应用的意义在于：

·更好地了解他们的市场和他们正向之销售产品的顾客。

·更关注对市场切实可行的决策和规划。

·决策以更经济合算的销售、市场营销和营销宣传方法为基础。

·以通过确保客户的需求得到满足和满意而增加公司销售为决策宗旨。

·以业已完成的市场调查为基础采取行动。

因此，信息是做出明智决策的关键，因为它能提高决策的质量。然而为了确保明智地决策，就需要弄清信息和决策的涵义。（P1-2）

撰写这部修改过的新版《市场调查宝典一技巧运用》主要是为了达到几个目的。其中关键的一点与对市场调查的定位有关。过去25年来，在致力于市场开发和调查的过程中，我一直注意到这样一个事实：许多管理者不做任何调查就进行决策。还有许多管理者没有意识到，做调查将有助于他们做出更好的决策。

这种情况表明，市场调查的作用，某种程度上包括市场调查的形象，是不甚清晰和强有力的，它没有被作为一种重要的管理工具而受到关注。市场调查人员相信，市场调查是重要的，但从广告业的角度看，他们在向管理者做营销宣传的过程中，在使之认识到管理是如何需要依赖于调查这方面没有获得成功。然而在过去的几年里，市场调查的形象有所改观，市场调查人员不再仅仅被看作是技术人员，而是更多地被视为问题的解决者和顾问。

由于信息量的剧增和涉及面之广，这一转变对任何组织而言都是十分重要的。数字时代和数据库的发展已经激发起更强的信息意识，然而信息的爆炸导致对积聚信息的要求。高层管理者将越来越多地依赖于信息的分析和解读，尽管搜集数据的机制由于其他技术的发展而进一步简化了。

所以，我觉得，有必要说明市场调查对于销售、市场营销和营销宣传的重要性。同时，说明市场调查对于各不同层次管理者的重要性和关系也是有益的，因为如果设计得恰当，它就能得到有效的应用。市场调查还能促使管理者更深刻地理解销售、市场营销和营销宣传，有助于确保成功。

本书阐述了管理者必须掌握的市场调查的关键技巧。它解释了为什么市场调查是必要的，它是什么以及那些过去也许不怎么利用市场调查的公司如何会依赖于它。它清楚地说明，市场调查是如何有助于策划、监测和驱动市场营销过程，市场调查是如何提供有关管理宅的决策究竟正确还是错误所必需的独立反馈信息。它还有效地阐述了进行市场调查的正确方式和错误方式之间的区别，以及不要把它拿到会议上进行讨论的涵义。我还要论证，市场调查被证明是一种重要的商业工具，这一工具对开展销售、市场营销、广告宣传、促销和流运业务，以及对为客户提供有效服务的各项活动都是必不可少的。

《市场调查宝典一技巧运用》一书对于管理技巧的培训I既很实用又非常重要。市场营销活动归根结底是为了满足消费者的需求，而市场调查归根结底是为了搜集最佳反馈信息以确保使消费者满意。一个了解其消费者、善于监测自己的活动、对其所需要的市场调查之关键技巧有深刻理解的公司，有望制定出更好、更富有竞争力的销售、市场营销和营销宣传战略。

如果一个公司为了开拓市场而能获得对消费者需求更好的把握和理解，确切地知道他们喜欢什么、不喜欢什么(以及为什么)，以此来帮助自己确定更有效的产品和服务目标，那么它的事业就会蒸蒸日上。

这个《市场调查宝典一技巧运用》的新版本包括了更多有关各种不同规模的公司如何将调查融入其决策过程的案例研究和信息。在最近五年里，我们的工作主要集中于诸如怎样利用内部和外部的信息、如何用心策划自己的分析报告、了解什么时候需要做专题研究等方面的咨询和培训工作。同时还需要了解有关数据保护的法律规范以及包含在市场调查学会《行为准则》中的职业道德规范。这些规范，在搜集和分析数据的过程中，从专业和法律角度上讲都是必须遵守的。

由于互联网的发展，文案调查方式已经改变，越来越多的以往从事这一工作的商人，现在涉足到信息搜寻中来。但是，“信息高速公路”会使那些急于得到确切信息的管理者感到与馁，所以有关如何搜索互联网的指导显得非常必要。

市场各个领域日趋激烈的竞争环境也对市场调查以及如何以合理的成本完成调查产生了影响。一个公司必须对它所融入的市场规模、对它所要关注的那些市场领域了如指掌，必须能掌握反映自己当下和潜在消费者群体的各方面调查材料。为了提供不同类型市场的运作情况的反馈信息，为了给公司指明需要将市场营销和营销宣传资源集中到何处，对数据的分析必须更加精确。所以，通报调查情况、精确地分析数据、找到一种能为所有公司的管理者用于监测市场和市场营销活动的表达方式，是非常重要的。评估数据分析和调查结果的影响，对管理者而言，正成为一项越来越重要的工作，特别是理解那些与如何采取迅捷而有效的对策相关的数据所说明的问题，更是如此。利用数据来了解已做出的决策是否比那些为竞争对手所做的决策更为有效，已经成为市场调查的一个重要功能，了解竞争态势能有效地刺激市场营销和营销宣传决策。

最后，请允许我引用德里克·米切尔(Derrlck Mitchell)的一段话，他是前纳图林双合股份有限公司的销售和市场营销主管，我与他共事了20年。这是他在一次研讨会上引用的有关如何运用市场调查的有趣类比，那时我们两人都是作为他公司的代表赴会的。

我确信，我们大家都记得“杰克和豆茎”的传说。那好，稍微再想像一下，你们就能把这一传说运用于市场调查过程和像我们这样的公司从中得到的好处。

你拿着钱来到市场，与商人洽谈买什么东西，最终确定购买蚕豆。这就如同形成了一个市场调查的核心理念，决定你想做什么，准备为此花多少钱。

你带着蚕豆回家，把它种下，培土施肥，看着它成长。这就如同酝酿市场调查的设想、计划和陈述报告，为调查抽取样本，确定访谈对象，拟定调查问卷，对计划进行分析，在管理层会议上就所有上述问题达成一致。

当蚕豆完全成熟的时候，你就能够沿着它的枝干和叶子攀爬，沉浸在种种奇迹和清晰地俯瞰所有东西的享受中。这就如同调查结束时获得了新知识，获得了你关于销售和市场营销问题的不同视域。

这就是市场调查——它集全力关注生意，关注知识而非猜测的运用。

罗宾·J·伯恩

战略、调查和行动有限公司

沃沦大街11号

瑞奇蒙德市

电话：020 8878 9482

“本书应当是有关如何有效地运用市场调查技巧这一问题的杰作。我毫不犹豫地向所有的专业市场营销人员推荐此书。”

——市场调查学会前主席米歇尔·J·托马斯教授

“这是涉及从初次调查到确认消费者态度全过程的实践性导论。”

——《观察家》