本书是银行营销实战宝典丛书之一，是一部银行行长和业务主管有效拓展市场的制胜宝典，也是银行客户经理快速提高营销能力的必备参考书。目前国内各家商业银行在营销的道路上都已经起步，逐渐转变观念，努力摆脱计划经济体制下养成的骄气和惰性，把银行工作的重点转向了客户，转向了市场。这是银行营销思维的一场革命。本书致力于把银行营销的理论知识与实战案例全面系统地展现给读者，为中国的银行营销打开了思路。

内容简介

中国加入WTO后，整个经济融入了一个更大的范围，为银行营销开创了一个更为广阔的空间。中国的银行业面临着新的发展机遇，同时面临的竞争压力也更大了。

在机遇和压力面前，在竞争的环境下，银行营销日显重要。目前国内各家商业银行在营销的道路上都已经起步，逐渐转变观念，努力摆脱计划经济体制下养成的骄气和惰性，把银行工作的重点转向了客户，转向了市场。这是银行营销思维的一场革命。本书致力于把银行营销的理论知识与实战案例全面系统地展现给读者，为中国的银行营销打开了思路。本书的出版，无疑将成为我国银行营销的助推器。它将会帮助银行营销人员少走一些弯路，是一个好帮手。

第1章 市场营销概述

 第一节 20世纪营销创新史

 第二节 市场营销的定义

 第三节 从4Ps到4Cs再到4Rs

 第四节 21世纪营销新趋势

 【精彩营销故事】银行家的生命留言

第2章 银行市场营销

 第一节 银行市场营销的定义

 第二节 银行市场营销的产生和发展

 第三节 银行营销的特点

 第四节 银行营销竞争的主要类型

 【案例1】巴克莱银行的市场营销战略

 【案例2】加拿大银行业的国际市场营销

 【精彩营销故事】聪明报童的营销战略

第3章 银行STP战略

 第一节 银行STP战略概述

 第二节 银行市场细分

 第三节 银行目标市场的确定

 【案例1】澳洲联邦银行的市场细分

 【案例2】恒生银行切割市场蛋糕

 【精彩营销故事】钻市场缝隙的美国小银行

第4章 银行市场定位

 第一节 银行营销的战略定位

 第二节 银行市场定位的原则

 第三节 银行市场定位的策略

 第四节 银行产品定位的方法

 第五节 银行产品定位的步骤

 【案例1】德意志银行的战略定位

 【案例2】泰国水上银行“歪打”巧定位

 【案例3】美国乡村银行的市场定位

 【精彩营销故事】一元钱也存的银行

第5章 银行新产品开发

 第一节 银行产品概述

 第二节 银行产品的生命周期

 第三节 银行新产品开发流程

 第四节 银行组合产品策略

 第五节 银行新产品定价策略

 第六节 银行新产品的推广

 第七节  国外大银行的贷款产品创新

 【案例1】民生银行的住房按揭产品创新

 【精彩营销故事】卖点究竟在哪里

第6章 银行服务营销

 第一节 银行服务营销概述

 第二节 银行的服务营销管理

 第三节 我国银行服务营销存在的问题

 【案例1】恒生银行的“八句服务箴言”

 【案例2】上海银行的客户经理

 【精彩营销故事】世界上最温柔的推销员

第7章 银行客户经理

 第一节 银行客户经理概述

 第二节 客户经理的甄选和录用

 第三节 客户经理的培训

 第四节 客户经理的绩效考核

 第五节 我国银行客户经理制的兴起和完善

 【案例1】大通曼哈顿银行培训之道

 【案例2】蒙特利尔银行的人才培训和激励

 【案例3】从“客户经理”到“关系经理”

 【案例4】民生银行的客户经理制

 【精彩营销故事】为啥他是人才

第8章 银行CRM

 第一节 CRM概述

 第二节 CRM在银行业的应用

 第三节 银行CRM系统的实施和安装

 第四节 银行的“一对一”营销

 第五节  “一对一”营销的实施程序”

 【案例1】美国运通的数据库营销

 【案例2】日本银行的“个人银行家”

 【案例3】杰克的“一对一”营销实践

 【精彩营销故事】老人的愤怒心情

第9章 银行的内外关系营销

 第一节 银行内部关系营销概述

 第二节 银行内部关系营销的成功前提

 第三节 银行实施内部关系营销的途径

 第四节 银行的外部关系营销

 【案例1】花旗银行的内部关系营销

 【案例2】万泰银行及时消除顾客误会

 【精彩营销故事】35次紧急电话

第10章 银行CIS战略

 第一节 银行CIS概述

 第二节 美国和日本的CIS模式

 第三节 银行CIS的主要内容

 第四节 银行导入CIS的策略

 第五节 银行的企业文化建设

 第六节 银行的整合营销传播

 【案例1】万事达卡的整合营销传播

 【案例2】尼日利亚第一银行的更名策略

 【精彩营销故事】约翰尼的营销传播手段

第11章 银行品牌策略

 第一节 银行品牌营销第一课

 第二节 两种不同的品牌战略

 第三节 品牌个性构成元素

 第四节 品牌命名的思路

 第五节 品牌营销的误区

 第六节 小品牌的营销谋略

 第七节 银行产品的品牌忠诚

 【案例1】我国银行界首个注册的服务品牌

 【精彩营销故事】细节里的银行品牌哲学

第12章 网络银行营销

 第一节  网络银行概述

 第二节  网络银行发展模式

 第三节  网络银行营销策略

 第四节  网络银行营销的关键

 第五节  网络银行营销的发展趋势

 【案例1】信用卡巨头的网络营销大战

 【精彩营销故事】把斧子卖给总统的人

后记

对短缺的预言导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出了“低营销”这一概念。他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择地或者全面地减少需求水平的技能，就像他擅长扩大需求一样，他们阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。

1972年，阿尔·里斯和杰克·特鲁特在《广告时代》杂志上发表了论文，提出“定位”这一重要概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在顾客头脑中也是有一定的位置的。里斯和特鲁特阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。

20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”这一概念。波士顿咨询公司说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰，这就是所谓的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额。从这一思想中产生了“战略营销”这个概念。它和“战术性营销”的界限现在日趋明朗化。事实上，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门，我们也已经看到了新的主要论述战略营销的教科书和专著。

20世纪70年代，人们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任，于是便出现了“社会营销”的概念。同时也出现了另外一些术语，包括“人道营销”和“社会责任营销”等。这些概念要求企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。

当代一些社会问题，如保护消费者权益主义和环境保护主义等促使营销学家将其注意力又一次转向营销活动的宏观效果。“宏观营销”这一术语便应运而生。与宏观经济学相似，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体影响。

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         好雨知时节，当春乃发生

      ——写在《银行营销实战宝典》丛书出版之际

从自然界到人类社会，竞争无处不在，无时不有。为了在竞争中取胜，从自然界的物种到人类社会的个体和社会组织，都在学习和运用各种不同的技巧，以便自己区别于同类。

以自然界的孔雀为例，为使自己在异性面前较其他更具有吸引力，雄性孔雀之间就存在着总是力求把自己的屏怒放得更美丽的竞争。这种竞争是温柔的，也是美丽的。

猴子、狮子为争夺王位的竞争就没有这么温柔和美丽。相反，是残酷的搏斗，是你死我活的较量。

人类社会的竞争也是这样，既有温柔式的、美丽式的，也有残酷的、血腥的。尽管人类社会在朝着公平合理的竞争方式发展，竞争的结果只有一个：非胜即败。

从我离开行政领导岗位走向竞争的商业银行领导岗位的第一天开始，我就时刻在提醒自己：商场如战场。没有运筹帷幄的智慧，就不能决胜于竞争的商海之中。

于是，我迫使自己迅速转换角色，深入钻研商业银行的运营知识，确立自己的经营战略，并组织起招商银行的经营团队。屈指数来，至今已有了整整7个年头。

5年来，我们从“穿州过省、一卡通行”到“大学生电脑节”，从“金葵花”、“点金理财”到“一卡双币”，不断认识营销、扩大营销、提升营销。现在看来，我的努力是成功的。现在的招商银行品牌比过去更响亮，更具有品牌价值。

从自己的实践中，我深深体会到银行营销战略在商业银行经营战略中的重要性。可以说，招商银行的成功，在相当程度上也体现为营销的成功。

更可喜的是，在招商银行营销成功的同时，我们的许多商业银行也在重视和发展自己的营销。除工、农、中、建四大国有银行外，相当多的中小商业银行也都在自己的营销方面打出了品牌，取得了成功。

在这个时期，中国的银行业正在进行着从传统的计划经济走向市场经济，从封闭的民族经济走向开放的全球经济的双重转轨。在这个转轨中，中国的银行业不仅面临着相互之间越来越激烈的竞争，而且面临着久历沙场的、手段老练、成熟的外来银行的竞争。在这种竞争中，营销作为竞争的产物，也成了解决竞争的有力工具。

可以说，中国的银行业正处在一个营销的地位和作用越来越突出，营销需要大力推广和应用的阶段。

在这个时候推出这套《银行营销实战宝典》丛书，我认为真是“好雨知时节，当春乃发生”。我们银行的营销实践，正是需要进行营销的理论总结和理论指导的时候，这套书必将对我们的银行营销产生积极的作用。

我本人也希望把自己在招商银行的实践介绍给同行，并期待与同行展开交流，以进一步促进我国银行业营销的理论繁荣和实践发展，以更快更好地促进我国的银行业在市场化和全球化的进程中壮大起来，走向世界。

在此，我也愿意把这套书推荐给大家。

                        马蔚华

                      中国招商银行行长

         运筹帷幄，决胜千里

               ——祝福中国的银行家们

尽管大决战的号角尚未吹响，但中国的银行市场已进入战国时代，这一点却是无庸置疑的。

外资银行急于排兵布阵，中资银行重整战斗序列，大银行抢占战略要地，中小银行忙于合纵连横……

因为谁都明白，大决战来临的那一天已并不遥远。

2006年，随着中国银行市场的全面开放，一场银行营销的大决战即将隆重上演。

谁不愿成为大决战的主宰，谁又不想成为这场大决战的赢家呢?

运筹帷幄，积蓄力量，是银行家们在大决战来临之前的共同选择。

这正是这套《银行营销实战宝典》出版之际的战场背景。我们希望这套丛书能为正在中国银行市场殚精竭虑的银行家们以切实的帮助。

感谢古今中外的银行家们。事实上，正是银行家们的超人胆识和卓越智慧，使这套丛书充满着英雄的气息和战争的美感。

无论从花旗引领全球银行营销革命的历史风雨中，还是从世界大大小小银行的营销创新实践中，我们无不为银行家们的精神所折服。胆识和谋略，智慧和勇气，在腥风血雨的洗礼中，一个个银行营销英雄就这样拔地而起。

祝福中国的银行家们。如今的中国银行市场，无疑是英雄们大显身手的新舞台，历史的机遇已经来临，我们为您献上美好的祝愿。

在本套丛书出版之际，我们对所有给予我们帮助和指导的人们表示由衷的感谢。感谢中国招商银行马蔚华行长在百忙之中对我们工作的支持、指导和鼓励。作为中国银行业营销的先行者，马蔚华行长引领招商银行在不到十年的时间里脱颖而出，使招商银行不仅成为最具创新意识的本土银行，而且在国际银行业界也获得了广泛的赞誉。感谢我们的导师李景泰教授。作为中国营销学理论的奠基者，李老师理论联系实际的治学精神和真诚正直的做人态度，至今仍使我们受益匪浅。感谢清华大学出版社的张立红老师，她为本丛书的出版付出了艰辛的努力。

我们还要特别感谢一个人一一深圳发展银行行长助理、深圳分行行长周立博士。事实上，正是他在担任杭州分行行长期间带领银行进行的极为成功的营销创新实践，使我们产生了编写本套丛书的强烈愿望。我们强烈地感到，深发行杭州分行的营销创新，是中国本土银行营销探索的一个经典侧面。在编写过程中，周立博士从专业的角度提出了许多改进的建议，使本套丛书更具针对性，内容更为充实。在此，我们在向周立博士真诚致谢之时，也祝福他及其领导的银行能拥有更加美好的明天。

              九颂营销传播有限公司董事长 赖丹声

中国银行业正处在一个营销的地位和作用越来越突出、营销需要大力推广和应用的阶段。在这个时候，《银行营销实战宝典》丛书的出版，真是“好雨知时节，当春乃发生”。我们银行的营销实践，正处在需要进行营销的理论总结和理论指导的时候。这套丛书必将对我们的银行营销产生积极的影响。

                   ——招商银行行长 马蔚华

《银行营销实战宝典》丛书是一套实战性很强的银行营销工具书。它精选了国内外著名银行成功的经典案例，运用现代营销理论深入浅出地予以介绍和评述，使您从中获得营销的智慧。相信这套丛书一定会助您成功。

            ——中国人民银行广州分行副行长 徐诺金

中国的银行市场已进入了营销时代，营销人才对银行发展的重要性日显突出。建立学习型组织，是银行提升员工营销水平的一条有效途径。这套丛书通过对大量实战案例的解析，使银行营销原理的阐述显得更为生动，是一套易读的银行营销参考书。

         ——深圳发展银行行长助理、深圳分行行长 周立

中国加入WTO后，随着中国银行市场的进一步开放，银行营销日趋重要。作为银行业务的一线部门，支行时时刻刻都在与客户打交道。因此，员工的营销和服务质量直接影响到客户的满意度。《银行营销实战宝典》丛书为我们提供了一个学习和借鉴的新平台。

           ——中国建设银行广州白云支行行长 廖锐浩

支行在不断提高服务质量、促进现有产品销售的同时，还要深入了解客户的潜在需求、为客户提供更加完善的服务。《银行营销实战宝典》是一套实用性很强的丛书，对我们的营销工作大有帮助。

             ——华夏银行深圳龙岗支行行长 周学德

客户经理是银行营销的“尖兵”，直接面对市场和客户。作为客户经理，提升营销和服务技巧非常重要。《银行营销实战宝典》丛书对此有很多实战分析和建议，能启发思维，非常实用。

                ——浦东发展银行客户经理 夏斌