在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普·科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌，标准和基础。《营销管理》已经畅销全球近40年，被翻译为20多种语言。不管是营销学大家还是刚刚开始学习营销的“新鲜人”；从一个企业的管理者，到一位普通的推销员，你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。  

现在你手中的这本书便是最新版(第12版)的《营销管理》，它的结构更加合理， 内容更加全面，将带给你更多的新概念、新理论、新案例。

　　这是一本经典的教科书；一部必需的营销指南；一卷惠泽数亿人的巨著。历经四十年考验，营销大师首次携手中生代权威学者，共同打造最新版营销圣经。　　自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后，历经40年的发展，《营销管理》的理论体系愈加成熟，案例也更加丰富，全书信息量巨大但不庞杂，观点鲜明又力求全面。这些使得本书深得全球各地营销学者和从业人员的信赖，有了“营销圣经”的美誉。　　《营销管理》第12版无疑是对过去版本的巨大突破，首先是有了一位新作者与科特勒一同完成，他就是被科特勒赞誉为“他这一代的权威学者之一”的凯文·莱恩·凯勒。凯勒教授是品牌研究领域内主要的国际领导者之一。因此，本版本特别设立单独章节对品牌资产创建进行了详细分析。其次，本版本在内容上最大的特点是提出了新的主题——全面营销，全面营销包括：国际营销、整合营销、关系营销和社会责任营销。这四方面贯穿于全书，并特别设立章节介绍。另外，本版本也提出了营销定制化和营销会计化两个新主题。同时，本版本还有许多新增和拓展的概念：品牌管理原则、消费者决定启发法、心理会计、营销尺度等等。　　本书的章节结构也有了较大的改变，为更适合教学的要求，全书分为八篇，围绕理解营销管理、抓住营销视野、联结顾客、创建强有力的品牌、塑造市场供应品、传递价值、传播价值、创造成功的长期成长八个方面展开。每一章的内容也有了较大调整，加入了更多新理论、新观点，同时更新了相关的案例和补充材料，特别在章末练习中加入了一个世界顶级公司的详细案例作为学生讨论的材料。　　新版的《营销管理》将带给您更多的惊喜，正如科特勒所说：“在你的学习和事业中，它将是一个实践的来源。”

作者介绍

中文版序

译者前言

第12版前言

致谢

第1篇 理解营销管理

第1章 定义21世纪的营销

营销的重要性

营销学的范畴

由公司主导转变为市场主导

基础营销观念、趋势和任务

小结

应用

营销案例：可口可乐

第2章 设计营销战略和计划

营销和顾客价值

公司和部门的战略计划

业务单位的战略计划

产品计划：营销计划的性质和内容

小结

应用

营销案例：耐克

第2篇 聚焦营销视野

第3章 收集信息和扫描环境

现代营销信息系统的构成

内部报告系统和营销情报系统

分析宏观环境

人文环境

其他宏观环境

小结

应用

营销案例：百威

第4章 实施营销调研和预测需求

营销调研系统

营销调研的程序

测量营销生产率

预测和需求衡量

小结

应用

营销案例：索尼

第3篇 联结顾客

第5章 创造顾客价值、满意和忠诚

构建客户价值、满意和忠诚

顾客长期价值的最大化

培养顾客关系

顾客数据库和数据库营销

小结

应用

营销案例：戴尔

第6章 分析消费者市场

什么影响消费者行为

关键心理过程

购买决策过程：五阶段模式

消费者决策的其他理论

小结

应用

营销案例：迪士尼

第7章 分析企业市场

组织购买是什么

企业购买过程的参与者

采购／获得过程

采购过程中的各阶段

管理B2B客户关系

非营利机构与政府市场

小结

应用

营销案例：通用电气公司

第8章 辨认市场细分和选择目标市场

市场细分的层次

细分消费者市场

细分企业市场的基础

市场目标化

小结

应用

营销案例：汇丰银行

第4篇 建设强势品牌

第9章 创建品牌资产

什么是品牌资产

建立品牌资产

衡量品牌资产

管理品牌资产

设计品牌战略

小结

应用

营销案例：宝洁

第10章 塑造品牌定位

开发和传播一个定位战略

差异化战略

产品生命周期营销战略

市场演进

小结

应用

营销案例：脆奶油

第11章 参与竞争

竞争因素

识别竞争者

分析竞争者

市场领导者竞争战略

其他竞争战略

在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡

小结

应用

营销案例：埃森哲

第5篇 塑造市场供应品

第12章 建立产品战略

产品的特性和分类

差异化

产品和品牌关系

包装、标志、担保和保证

小结

应用

营销案例：丰田汽车

第13章 服务的设计与管理

服务的性质

服务企业的营销战略

管理服务质量

管理服务品牌

管理产品支持服务

小结

应用

营销案例：西南航空公司

第14章 开发定价战略与方案

理解定价

制定价格

修订价格

价格变更的启动及应对

小结

应用

营销案例：eBay

第6篇 传递价值

第15章 价值网络及营销渠道的设计和管理

营销渠道和价值网络

营销渠道的作用

渠道设计决策

渠道管理决策

渠道整合和渠道系统

冲突、合作和竞争

电子商务营销实践

小结

应用

营销案例：亚马逊

第16章 零售、批发和物流管理

零售

自有品牌

批发

市场物流

小结

应用

营销案例：沃尔玛

第7篇 传播价值

第17章 整合营销传播的设计和管理

营销传播的作用

开发有效传播

营销传播组合决策

管理整合营销传播过程

小结

应用

营销案例：英特尔

第侣章 大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系

广告方案的提出和管理

媒体决策和绩效衡量

销售促进

事件和体验

公共关系

小结

应用

营销案例：维珍集团

第19章 人员传播的管理：直接营销和人员推销

直接营销

互动营销

销售队伍的设计

管理销售队伍

人员推销的原则

小结

应用

营销案例：雅虎

第8篇 创造成功的长期成长

第20章 导入新的市场供应品

新产品开发过程中所面临的挑战

组织安排

管理开发过程：创意

管理开发过程：从概念到战略

管理开发过程：从开发到商品化

消费者采用过程

采用过程中的各个阶段

小结

应用

营销案例：诺基亚

第21章 进入全球市场

以全球为基础的竞争

关于是否进入国外市场的决策

关于进入哪些市场的决策

关于如何进入该市场的决策

关于营销方案的决策

原产地国家的影响

关于营销组织的决策

小结

应用

营销案例：星巴克

第22章 全面营销组织的管理

营销活动的趋势

内部营销

社会责任营销

营销执行

评价和控制

营销的未来

小结

应用

营销案例：微软

附录：索尼克营销计划实践

营销真是无处不在。我们周围的人或者组织从事着的各种活动都可以正式或非正式地被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。营销对我们产生着深刻的影响。从穿着的衣物到上网被点击的广告，它已经植根于我们的日常生活之中，正如下面的例子所示：

两个年轻女孩一起步入当地的星巴克。一个在柜台用“星巴克顾客友情卡Barista”换取了两份薄荷味浓咖啡奶*并买了一些糕点，另一个在座位上摆弄苹果笔记本电脑。几秒之后，她使用遍布于星巴克网络的无线接入功能进入互联网。随即，女孩上了“Google”网站查找昨晚看过的电影里演奏乐队的名称。一系列网站名伴随两则广告出现了，一则是关于该乐队巡回演出音乐会的订票信息，另一则是该乐队原声音乐CD与电影DVD在亚马逊网站上的销售信息。当她点击后者时，该网站就又赚钱了(只要有人点击广告商发布的广告，网站就借以生财)。这时，她的朋友手里拿着饮料走了过来。第二个女孩迫不及待地炫耀父母给她的16岁生日礼物，一只宝石红的A220型三星手机，这是一款由一群年轻的韩国设计师根据几个月的市场调研和集中小组(focus group)座谈的结果设计的产品。这款像一个化妆盒样式的手机有节食贴士和根据气候变化穿衣的建议。两个女孩嘻嘻哈哈地看着镜子般的小显示屏，正好此时一辆印着最新HBO喜剧片的巨幅广告的巴士开过……

成功的营销并非偶然，需要精细的规划和操作。各行各业对营销的定义都在不断变化，以期增加它们的成功率。但优秀的营销计划是很少且难以实现的。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感。对于模式化的一面很好理解，这将是本书着重介绍的，不过我们也同样可以看到不少企业具有创造力和激情的一面。本书将提高你对营销的理解和你进行正确营销决策的能力。在本章，我们展开营销观念、工具、框架和主题的基础性学习。P3-4

亲爱的读者：　 《营销管理》（第12版）中文版即将问世了，我们欣喜万分。中国的市场经济正飞速发展，中国的经理人热切盼望能够学到现代的营销管理理论并将之付诸实践。营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。在本书中，我们讨论了如何树立企业的品牌知名度，如何利用计算机、手机以及其他先进的技术手段参与市场竞争，如何进军国际市场，以及其他许多重要的话题。　　表现卓越的公司认识到，要获得成功，必须为自己的顾客创造并持续提升价值。只有顾客充分满意后才会经常购买企业的产品和服务，成为企业的忠实顾客，企业由此获得长期持久的利润。　　我们的目标是能够协助你运用现代营销战略中的基本概念和手段。在书中。我们列举了大量已经取得卓越成就的公司案例，同时，也列举了一些违反基本营销规律而从我们视野中消失的公司案例。我们希望本书的出版，能为你提供现代营销理念，拓展你的理论视野，并协助你的企业获得卓尔不群的成功。

菲利普·科特勒

凯文·莱恩·凯勒