本书推出了迄今为止中国品牌市场第一套自主创立的理论体系，而且它还是一本非常适合中国市场环境下品牌塑造与推广的实操手册。

本书提出要“迎接品牌接触点传播时代”的到来，这个“品牌接触点”实际上就是“给消费者以相信的理由”。就是企业所寻找的打动顾客的关键时刻。企业可以从“消费者洞察”中发现“关键时刻”，从“购买决策模式”中发掘“关键时刻”，使品牌营销与产品销售实现无缝对接，进而稳定品牌根基，稳固忠诚消费群体。

品牌只属于你的企业甚至你个人吗?企业的主观臆断能代表顾客的意愿吗?你知道顾客的购买决策是怎样做出的吗?

“品牌精髓一字无，全凭心智下功夫”，品牌存在于顾客的心智中。企业的主观臆断只能是一厢情愿，顾客的购买决策都是在与品牌信息的接触中做出的。这就意味着，如果在与品牌的各种接触中，顾客感到了愉悦和满足。他们才会愿意购买；反之。就会不屑一顾。那么，这就给广大的品牌管理者提出了一个亟待解决的全新问题：你该如何对顾客关注的接触点加以设计，并且透过这些接触点向顾客传递有效的、能够使顾客对你的产品产生购买欲望的信息?

本书摒弃了一般品牌书的弊病，直接从分析消费者的心智入手，对消费者如何做出购买决策的思考过程进行了详细的阐述，使企业在深入理解消费者的基础上，发掘顾客的关键接触点，设计辅助性接触点，有针对性地将品牌信息的触角伸向顾客。以最经济的品牌传播费用达到最佳的品牌传播效果。“品牌接触点传播模式”已被众多企业实践证明效果显著，非常适合中小型企业快速创立及提升自己的品牌。

序言

 推荐序一 一切经济行为归根结底是一种品牌行为 王效金／1

 推荐序二 最适合的营销和传播 彭鸿斌/3

 推荐序三 真正的品牌植根于消费者心灵的肥沃土壤 石岩／6

 推荐序四 感悟接触 俞尧昌／9

 推荐序五 把“神话”拉下神坛 李晓龙/11

第一篇 品牌就是和消费者的关系

第一章 品牌到底属于谁 ／3

 一、消费者购买的是什么 ／3

 二、破解品牌核心价值的真相 ／7

 三、以顾客为中心才能成就强势品牌 ／13

第二章 “强制累积营销传播”时代的终结 ／20

 一、广告轰炸成了惯性，品牌也就变成了猪 ／20

 二、还有人看广告吗 ／23

 三、时间穷人愈来愈多，消费者出现信息接收盲区 ／25

 四、企业开始茫然四顾

——搞不清楚消费者的购买决策到底如何形成 ／27

 五、“品牌接触点传播模式”的诞生，强制累积营销传播时代的终结 ／29

第三章 “品牌接触点传播”时代的到来 ／31

 一、“因顾客而变”不仅仅是口号，更是必须面对的残酷现实 ／31

 二、面对传统营销手段的失灵，需要与时俱进的是我们的思想 ／35

 三、上帝关闭了一扇门，同时又为我们打开一扇窗 ／36

 四、发现品牌与顾客的“关键时刻” ／37

第二篇 接触，再接触！

忽略了品牌与消费者的接触，品牌传播就无从谈起

第四章 信息博弈才是品牌传播的本质 ／51

 一、谁才是企业真正的竞争对手 ／51

 二、信息博弈才是品牌传播的本质 ／56

 三、“共振”才是品牌与顾客关系的核心 ／61

 四、要学会紧密结合顾客的联想 ／67

 五、破译顾客决策思维

——“心智数据库”和“信息反应包”如何作用于顾客 ／74

第五章 从“消费者洞察”中发现“关键时刻”藏身之处 ／80

 一、消费品巨头宝洁公司克敌制胜的最大“法宝”是什么 ／80

 二、做好消费者洞察，才能做到“精确制导” ／83

 三、错误的“消费者调查”可能成为扼杀品牌的元凶 ／88

第六章 破译顾客购买决策中的“关键时刻” ／94

 一、顾客总在接触中作出取舍 ／94

 二、低风险度购买决策模式 ／97

 三、高风险度购买决策模式 ／104

 四、影响者购买决策模式 ／111

第七章 “三人成虎”：打造鼓励顾客购买的“辅助接触点” ／119

 一、消费者愈来愈依赖于认知而非事实 ／119

 二、品牌的“关键接触点”需要经得起顾客验证 ／12l

 三、破译消费者为何购买zIPPO的真实原因 ／126

 四、雪花啤酒：运用“辅助性接触点”突破消费者习惯定式 ／128

 五、百事可乐总在需要体验时及时出现 ／130

 六、辅助性接触点如何设计和传播信息 ／132

第三篇 第一是沟通，第二还是沟通！

只有有效沟通，才能有效传播

第八章 品牌只有落地生根才叫成功 ／137

 一、品牌推广：飞天还是落地 ／137

 二、只有落地才能生根 ／140

 三、土星汽车如何在夹缝中平安着陆 ／142

 四、金六福酒的“关键时刻”如何落地 ／145

 五、关于品牌落地的即兴思考 ／147

第九章 品牌沟通需要从“心”开始 ／153

 一、消费者像需要食物和水一样需要沟通 ／153

 二、品牌沟通的三要素 ／154

 三、生力清啤如何赢得沟通 ／160

 四、“有时咳嗽也是…的误区 ／162

 五、沟通不是静态行为 ／163

 六、关于品牌沟通的即兴思考 ／166

第十章 别瞎忙，先要弄清楚到底应该在何处传播 ／170

 一、他还有时间和精力去看广告吗 ／170

 二、一劳永逸的传播时代早已一去不复返 ／172

 三、“情景交融”才是品牌传播的核心 ／174

 四、“手中无剑，心中有剑”——发掘品牌传播的“关键时刻” ／179

 五、“成功的钥匙”与哪个接触点对应 ／185

 六、哈雷为何让“骑士”们自己做主 ／186

 七、请留意生活中随处可见的“环境媒体” ／188

 八、请注意!品牌传播中的“广告群体氛围效应” ／19l

 九、再请注意!品牌传播中的“形象代言人”细节 ／193

 十、品牌传播——坚持才能胜利 ／196

第十一章 “关键识别”才是真正有效的识别 ／199

 一、真正的强势品牌，犹如一个使人过目不忘的杰出人物 ／199

 二、发现阻碍消费者识别品牌的敌人 ／200

 三、“关键识别”才是真正的品牌识别 ／206

第四篇 运用“品牌接触点传播模式”

你还需要注意这些事项

第十二章 你该如何给消费者相信你的理由 ／215

 一、企业真的聪明，消费者真的傻吗 ／215

 二、雀巢美禄——成功的能量 ／217

 三、他们为何喜欢去星巴克 ／218

 四、他们为何不买“第五季” ／221

第十三章 注意!顾客可能在这些地方悄然流失 ／226

 一、在品牌瑕疵面前，“大”会因“小”而失色 ／226

 二、在成功品牌面前，“大”也会因“小”而增辉 ／231

第十四章 请注意!老板形象也是品牌的一部分 ／235

 一、别去管“是领袖造企业，还是企业造领袖” ／235

 二、企业家在干什么 ／237  

 三、对顾客和员工来说，企业家意味着什么 ／240

 四、企业家应当随时审视自己的行为 ／242

第十五章 以人为本，品牌才能风生水起 ／245

 一、让每位员工都成为品牌的形象代言人 ／245

 二、员工归属感是品牌生存的基础 ／247

 三、企业决策者要学会运用领导艺术增加企业活力 ／249

第十六章 实施品牌接触点传播模式需要克服哪些障碍 ／254

 一、克服实施品牌接触点传播模式的障碍 ／254

 二、品牌接触点传播模式诞生的理论与现实意义 ／259

附录 李海龙媒体点评

 《东方早报》——什么是正确的营销 ／262

 《东方早报》——联合利华人事震荡 ／262

 《中国经营报》

——世界500强系列之：德国汉高放长线钓“小”鱼 ／263

 《中国经营报》——海尔的直销难题 ／265

 《第一财经日报》

——抢明星夺阵地耐克阿迪达斯贴身较劲中国市场 ／266

《经济观察报》

——东盛集团重组云药120亿销售收入任务留悬念 ／268

四、企业开始茫然四顾

——搞不清楚消费者的购买决策到底如何形成

众多的案例预示着一个新的营销时代的到来，但愈来愈多的企业却显得有些茫然无助。处于众多信息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些品牌信息。

无理由的盲从变成了有所依据的从众；

纯感性的冲动逐渐变成了理性与感性交织的复杂心理运动；

透明度很低时的好奇与高估转变成了洞若观火般的心知肚明。

众多的信息在消费者的脑海中，形成了一个浩如烟海的信息数据库。在这些信息的支持下，他们不但变得非常善于甄别信息，而且变得越来越有主见。

许多企业仅凭主观臆测的单向信息传播，在还未到达消费者的浅表意识时便极有可能“寿终正寝”。而在大批专业行当出身的企业家局限性很强的个人决策机制渗透下的传播策略，使得这些企业传达出的品牌信息只能孤芳自赏。

尽管许多企业家和品牌经营者都懂得，要在合适的地方说合适的话来感召消费者。但在未明确消费者的购买决策如何形成之前，很可能作出错误的推广决策。

就中国啤酒行业而言，绝大多数的啤酒品牌以为消费者从来只是被动地习惯性购买。但他们并没有看到，啤酒的消费人群正在悄然地自我细分，族群归属感和自我实现等驱动因素已经开始成为他们的购买决策依据。在这一点上，华润旗下的“雪花”啤酒在品牌定位、市场细分和推广策略上已经有所体现，因此，“雪花”啤酒在市场上取得了不俗的业绩。

就中国的休闲食品市场而言，我们看到的是，几千种产品都在采取千人一面的推广策略，比如人气明星代言、赞助演唱会等。但是从把握顾客购买决策的“关键动机”角度来看，他们都在做着劳而无功的事情。顾客真的会因为你有明星代言，你赞助了演唱会就一定会购买你的产品吗?许多失败的案例告诉我们，答案是否定的。

面对今天奇幻莫测的营销环境，即使是一些在世界上早已成名的强势品牌，在顾客购买决策的形成上都感到了愈来愈多的“想不到”。

BP(英国石油)没有想到，当他们斥巨资开展针对加油站的品牌传播运动后，竟然发现绝大多数司机之所以到BP的加油站加油，只是因为加油站的厕所使他们感到舒服。

万科地产没有想到，尽管这家公司曾以“优质的物业管理”和“建筑无限生活”吸引了许多业主，但后来才发现，万科老总王石的个人魅力，以及受其影响逐渐形成的，具有浓郁“白、骨、精”人格的万科文化竟然也吸引了许多顾客。于是，聪明的万科越来越注重针对这群潜在顾客塑造自己的品牌文化氛围。

蒙牛集团也没有想到，在神舟五号上的营销事件策划取得巨大市场胜利后，他们把第一届“超女”季军张涵韵作为载体，向顾客诉求的“青涩、清纯、可爱”的蒙牛酸酸乳的品牌内蕴得到了目标消费者的充分认可。在偶然联手第二届“超女”取得巨大成功后，李宇春、周笔畅、纪敏佳等个性鲜明、人气极强的新生代偶像，竟然使其内涵在众多潜在顾客的心智中改变成了“个性、释放青春梦想”。这种突变的背后揭示了什么?是蒙牛酸酸乳初始的意外收获?还是蒙牛酸酸乳之前还没有真正找到顾客心智的“关键时刻”?

P27-28

一切经济行为归根结底是一种品牌行为

古井集团董事长、总裁 王效金

海龙先生是我们的朋友。从他最近几年发表的文章和讲授的课程内容来看，他对品牌战略管理有着深刻的研究。这次他能将自己多年来的研究成果与实战经验整理成书，以期在更大范围内传播他的品牌管理思想，的确是一件值得欣慰的事!

也许有人会问，中国是否到了品牌时代?我认为，中国完全的品牌时代还没有到来。准确地说，在我们目前的市场经济条件下，还没有严格意义上的品牌营销!因为一个名牌的诞生需要质量、美誉和历史的积累与沉淀。而当今的中国市场还是一个不成熟的市场。这里除了客观因素之外，还有消费者的不成熟、企业的不成熟、环境的不成熟等诸多因素。因此，我们中国的企业需要把品牌塑造与管理当作一项长期的战略任务来抓，要把品牌营销与产品营销有机地结合起来，不断累积品牌的含金量，发挥品牌的拉动力，这样才能把我们的事业做长久!

企业的唯一目的就是创造顾客，“以顾客为中心才能成就强势品牌”。在海龙这本书中，提出要“迎接品牌接触点传播时代”的到来，这个“品牌接触点”实际上就是“给消费者以相信品牌的理由”，就是架起消费者与厂商之间沟通的桥梁，就是在坦诚诉说“消费者为什么愿意掏钱买你这个产品”的理由，就是企业所寻找的打动顾客的关键时刻。我们可以从“消费者洞察”中发现“关键时刻”，从“购买决策模式”中发掘“关键时刻”，使品牌营销与产品销售实现无缝对接，进而稳定品牌根基、稳固忠诚消费群体。

优秀的品牌是一个企业市场建设中活的灵魂，更是企业的宝贵资源，我们要像爱护自己的眼睛一样去维护好自己的品牌!而品牌内涵的传播，通常不是自发的而是诱发的。我们的营销人员必须借助体验媒介，通过有效的传播，以对应的诱因刺激让品牌含有“欲望和追求”的价值元素，努力创造出一种立体化的感官体验，使品牌下的产品更加鲜活起来，让消费者自然地受到感染。只有如此，才能赢得顾客的认可!正如本书中所提到的：千万不要把沟通当作静态行为；请留意顾客可能悄然流失的“细枝末节”；要抛弃狭隘的小众参与意识，实施全员化品牌传播行为规范，等等。这些都是海龙先生在深入研究市场之后，提出的品牌传播的正确前进方向和解决之道。

海龙先生认为，品牌沟通应从心开始。我以为，此“心”亦为诚信之“心”，毕竟立信修誉是商人的第一要务，更是品牌得以立身之本。我们需要竭力实现营销观念从“消费者请注意”到“请注意消费者”的飞跃和突破，在注重自身品牌建设的同时，立足于品牌的长期战略和整体推进，通过狠抓质量建设和营销转型去追求诚信营销的内在真谛，最终提升和重塑自己的品牌，打出自己的态势!

一切经济行为归根结底是一种品牌行为。随着中国经济的发展，做企业、搞研究的一批人都要认真探索和研究品牌管理这个课题。一个个响当当的中国品牌树立起来了，中国的经济才会立足于世界经济之林。中国经济的强大，将预示着有更多大型品牌公司会相继出现。我们都应该像海龙先生那样，为中国的品牌来鼓呼，这不仅是我们经商生存之道，也是历史赋予我们这代人的社会责任和历史使命!

是为序。

在本书中，海龙提出要“迎接品牌接触点传播时代”的到来，这个“品牌接触点”实际上就是“给消费者以相信的理由”。就是企业所寻找的打动顾客的关键时刻。企业可以从“消费者洞察”中发现“关键时刻”，从“购买决策模式”中发掘“关键时刻”，使品牌营销与产品销售实现无缝对接，进而稳定品牌根基，稳固忠诚消费群体。

——古井集团董事长、总裁 王效金

本书最大的特点就是：原创，实战、透彻。本书出版后。我要买给我的几百名管理人员人手一册。因为在中国。像这样原创、实战、透彻兼具的营销著作如大海中的绣花针，确实难找。

——德国柯诺木业集团中国区总裁圣象集团原CEO 彭鸿斌

这的确是在当今市面上所有品牌类书籍中与众不同的一本好书。这不光是指本书推出了迄今为止中国品牌市场第一套自主创立的理论体系，而且它还是一本非常适合中国市场环境下品牌塑造与推广的实操手册。

——蓝猫淘气、他她水、莱双扬品牌打造者 石岩

今天的企业界并不缺乏作者，真正缺乏的其实是思考者。本书提出的诸多新观点。可以说是近年来在品牌管理类图书中比较少见的。例如关键接触点、辅助接触点、心智数据库、信息反应包等。都足以令读者耳目一新。

——格兰仕集团副总裁 俞尧昌

刚接触到这本书的时候，几个醒目的大字立即使我的神经兴奋起来：“品牌接触点传播”、“打动顾客的关键时刻”。凭感觉，我知道这本书说到了品牌管理的要害。读完全书，这一印象更加明确：这不仅是一本好书，确切地说，更是一本好教材。

——奥克斯集团全国市场总监 李晓龙