品牌到底是什么？品牌一词来源于古挪威文学中，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂的概念，它集商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等于一身，是一种个性化的东西。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。

品牌的成功塑造会使消费者形成一定的忠诚度、信任度、追随度；品牌可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新的市场；品牌可以通过资本运营等形式进行扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器，常常会为企业还来意想不到的效果。

品牌的成功塑造会使消费者形成一定的忠诚度、信任度、追随度；品牌可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新的市场；品牌可以通过资本运营等形式进行扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器，常常会为企业还来意想不到的收获。

本书精选汇集了世界上22家著名跨国公司的品牌战略，通过对其品牌战略的历史、发展、运用、定位等各个方面的详细讲解、分析、揭示了世界著名企业成功的奥秘。

第一章 波音：航空巨子

品牌创建者——威廉·爱德华·波音

品牌磨难——空邮丑闻 

品牌强化——越新越好

品牌营销——以服务促销售

第二章 宝马：终极驾驶的机器

品牌历史——近百年沧桑写辉煌

品牌危机——几多风雨几多愁

品牌定位——享受驾驶乐趣

品牌推广——最完美的驾驶工具

第三章 百威：啤酒之王

品牌史话——步步为营

品牌之战——胜者为王

品牌推广——广告制胜

品牌圣经——品质+分销系统

第四章 宝洁：日用消费品巨头

品牌史话——三次飞跃

品牌成长——既有传奇，又伴着梦魇

品牌推广——总有一款适合你

品牌圣经——以人为本

第五章 迪斯尼：把快乐当作品牌

品牌缔造者——沃尔特·迪斯尼

品牌延伸——建造迪斯尼乐园

品牌传播——遍地开花

第六章 杜邦：化工产业的霸王品牌

品牌缔造者——厄留迪尔·伊雷·杜邦

品牌磨难——受制于人

品牌维护——调动每个员工的积极性

品牌文化——健康第一

第七章 福特：汽车业中的翘楚

品牌创立——机械天才的理想

品牌定位——向“穷人”靠拢

品牌竞争——创造产品差别

品牌营销失败案例

品牌营销成功案例

品牌管理——改革领导体制和产权制度

第八章 IBM：老品牌，新故事

品牌缔造者——托马斯·沃森父子

品牌营销——租赁制

品牌延伸——涉足计算机领域

品牌法宝——IBM：最佳服务的象征

品牌磨难——祸起3C

品牌整合——收购与转让

第九章 吉列：舒服服务的品牌

品牌缔造者——坎普·吉列

品牌推广——免费赠送

品牌机遇——吉列剃须刀走进士兵的背包

品牌延伸——女人的剃毛刀

品牌战略——创新与联盟

第十章 可口可乐：全球最有价值的品牌

品牌之父——阿萨·格里格斯·坎德勒

品牌经营——有人的地方就有可口可乐

品牌危机——不讨好的“旧瓶装新酒”

品牌推广——边唱边喝

品牌强化——“红色真好玩”

第十一章 肯德基：世界烹鸡专家

品牌占领——抢滩中国靠选址

品牌磨难——失陷香港

品牌文化——餐厅经理第一，团队第一

第十二章 联想：中国电脑王牌

品牌缔造者——柳传志

品牌定位——1+1之谜

品牌管理——激励与约束机制

品牌强化——进军电子商务

品牌辉煌——走向国际

第十三章 利维：牛仔裤的祖宗

品牌诞生——淘金不成，反淘出第一条牛仔裤

品牌提升——从工装裤到流行服

品牌扩张——开发女性市场

品牌自修——独一无二的企业文化

品牌考验——“大哥大”的新对手

第十五章 耐克：品牌的威力

品牌缔造者——比尔·鲍尔曼

品牌扩张——借鸡生蛋

品牌宣传——广告战略独步天下

第十六章 皮尔·卡丹：服装品牌的极品

品牌传奇——服装设计从7岁开始

品牌创新——让更多的人穿上时装

品牌宣传——第一夫人的活广告

品牌延伸——应有尽有的卡丹王国

第十七章 雀巢：声名“雀”起，风雨“巢”固

品牌命名——玄机无限

品牌包装——因产品而异的用色原则

品牌磨难——一朝失误，10年危机

品牌扩张——以“世界化”的食品闯世界

第十八章 索尼：电子行业的无冕之王

品牌创立——“东洋奇迹”

品牌经营——高新技术的代名词

品牌战略——多元化

品牌延伸——“软硬”兼施

第十九章 万宝路：用品牌塑造男人

品牌命名——报恩的回报

品牌推广——匠心独运的广告形象

品牌扩张——慷慨解囊搞赞助

品牌延伸——多种经营

品牌危机——黑色星期五

品牌管理——尊重每个人

第二十章 微软：技术带来的顶级品牌

品牌神话的缔造者——比尔·盖茨

品牌经营——借东风

品牌管理——适者生存

品牌推广——史无前例的广告

品牌强化——三部曲

第二十一章 希尔顿：饭店王中王

品牌之父——缔造“天堂”的人

品牌创立——5000美元起家

品牌考验——在利益与风险面前

品牌扩张——官商联手，扬旗海外

第二十二章 宜家：时尚个性家居的领先者

品牌开创——传奇人生诠释品牌传奇

品牌定位——以简约独特的设计“和大多数人站

在一起”

品牌推广——体验、体验、再体验

品牌生存——把低价进行到底

参考文献

品牌强化——越新越好

鉴于1928年西方航空公司首先安排服务员在旧金山到芝加哥的航线上服务的情况，波音公司也招聘了机上服务员在旅途中为乘客服务。由于当时航空服务还属于危险职业，因此招聘的服务员都是男性，但在并不宽敞的飞机座舱里，一名男性服务员似乎并不能完全体现出亲切服务的特色。不过，这个难题在一个偶然的机会中得到了解决。一天，在旧金山一家医院工作的年轻护士埃伦·裘奇小姐走进了波音空运公司的办公室求职。负责为波音空运公司挑选机上服务员的辛森先生没有立即拒绝她。面对埃伦·裘奇甜美的微笑及天使般的仪态，辛森灵机一动：这白衣天使的甜美微笑如果被带上蓝天，对于那些因为高空飞行而略感不安的乘客无疑是一种最好的安慰，白衣天使在白云之中出现，对照顾乘客健康及稳定乘客情绪肯定是大有裨益的。他当即雇用了埃伦-裘奇小姐。这样，埃伦·裘奇便成了有史以来的第一位“空中小姐”。

1930年5月15日，波音公司在80A型客机上首次安排了“空中小姐”在机上服务，航线是加利福尼亚州的旧金山至俄怀俄明州。后来波音航空公司又招募了8位旧金山和芝加哥医院的护士小姐做机上服务员。

“空中小姐”的出现赢得了广大乘客的欢迎。她们温柔平静的仪态、细心周到的服务、甜美动人的微笑，伴随着民航客机飞行于蓝天。时至今日，空姐已成为民航客机上不可缺少的机组成员。而“空中小姐”只是波音公司求新求变的开端，他们的“越新越好”这一品牌强化战略更多地体现在新产品的研发上。

1952年4月，在西雅图波音公司总部召开了一次非同寻常的董事会议。这次会议决定了波音公司历史上一次重大的战略转移，波音公司要在民用客机上一展身手。

阿伦在董事会上宣布：新的喷气客机编号为707。波音707最辉煌的经历是被选作“空军一号”——美国总统的座机。在此之前，罗斯福总统的座机是道格拉斯的DC—4型机；杜鲁门总统的座机是道格拉斯的DC—6型机；艾森豪威尔总统的座机是“星座”机，而这还是一架螺旋桨飞机。国务卿杜勒斯认为，总统坐螺旋桨飞机有失体面，出访各国也不能体现超级大国的威仪，他建议总统改用喷气式飞机。

1959年5有12日，一架波音707—320型机被改装为“空军一号”总统专用飞机。

空军方面挑选波音707作为总统座机，根本原因就是波音707质量优良、坚固无比，在喷气机中口碑最佳。可以说，这是一次完全符合市场经济行为的选择。这一选择对波音来说，既是荣誉也是激励。因为从707开始，波音一发不可收地迈开了不断求新的脚步，新机型被源源不断地推出：727系列、737系列、747系列、757系列、767系列及777系列。

1995年6月27日，波音公司董事会主席弗兰克·施伦茨宣布，董事会已批准生产波音777的加长型号777—300，也就是B市场的777型号。从这一系列推陈出新的过程中可以看到波音公司追求越新越好的决心和实力。P6-7

品牌制胜

在商品时代，企业的产品是否能被消费者接受，往往取决于企业的生产规模、生产成本、产品质量等因素，那些规模大、生产成本低、产品质量好的企业生产的产品往往比较容易销售。但今天已进入品牌时代，各个企业的生产规模、生产成本、产品质量已经趋同，产品能否被消费者接受，最主要的因素不再是产品的价格和质量，而是产品的品牌，品牌的知名度、美誉度和延伸服务。同一产品因品牌不同，其销售情况便会不一样，价格也往往相差几成甚至几倍。

当下，品牌竞争日趋激烈，众多新品牌不断涌现，许多企业逐渐认识到，在企业产品趋向同质化的今天，单纯靠提高产品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力。从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代产品本身的差异，企业卖的不再是差异化的产品，而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中，起决定作用的也不再是产品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”。

品牌到底是什么?品牌一词来源于古挪威文学中，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——在消费者心中留下的烙印。品牌是一个综合、复杂的概念，它集商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格于一身。品牌代表着企业形象，代表了企业的信誉。

树品牌、创名牌是众多企业在市场竞争条件下逐渐形成的共识。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业获得竞争优势。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进人新市场。利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式，如特许经营、合同管理等，实现企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器，常常能为企业带来意想不到的效果。

每一个品牌，都有一个历史。在品牌的争夺战中，有的企业倒下去了，就什么都没了；有的企业一直站着，而且永远地站着，慢慢地就成了品牌。本书精选了世界上22家著名跨国公司的品牌战略，通过深入浅出地对其品牌战略的历史、发展、运用、定位等各个方面详细地讲解、分析，揭示了名企品牌成功的奥秘。

在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业为了在全球市场竞争中制胜，必须建立以品牌为导向的战略，并将品牌建设规划付诸行动。愿全球著名跨国公司的品牌战略能为你打开新的思路。