 与前几年央视主持人出书热不同，央视名牌栏目的节目内容成为近来出版社出书的抢手货。

 《相聚新闻会客厅》是对《新闻会客厅》这个名牌栏目的总结，它披露了大量不为人知的幕后故事；同时叙述了众多节目的摄制过程，加上大量的图片，相信本书将成为最能吸引眼球的热门书。

《新闻会客厅》是央视精品栏目。本书翔实记述了其诞生与发展的过程生动地披露了大量鲜为人知的幕后故事，如“本山”之恋的失败尝试“砣矶岛事件”的“自毙”，以及《国宝背后的故事》、《马加爵落网》、《小崔上岗》、《大毒枭刘招华其人》、《莫斯科大火》、《公园的老虎跑了》等众多节目的摄制过程，同时对主持人白岩松和沈冰做了详尽的介绍。

第一章 栏目的诞生与定位

一 《国宝背后的故事》：样片的诞生及成功送审

(一)“本山”之恋：样片的第一次失败尝试

(二)“砣矶岛事件”的“自毙”：样片的第二次失败尝试

(三)最后的抉择：《国宝背后的故事》

二 紧急状态下诞生的栏目策划案

(一)研究竞争对手寻找人物空白

(二)寻找操作空间确定恰当形式

(三)确定开掘方向：人性、知识性、故事性

(四)来到会客厅怎么谈：形散而神不散

三 栏目的开播

四 开播首月节目特点

第二章 会见新闻当事人：栏目定位的形成

一 安全播出：新栏目的立身之本

二 行进中的几次尝试

(一)再看“本山”：要不要做名人及“二线”人物

(二)“祥祥”的探索：要不要在节目形式上和手段上下功夫

(三)“小崔”的成功：要不要排除“话题类”节目

三 会见新闻当事人：栏目口号定位的最终确定

第三章 节目——“会客厅"品牌塑造的核心竞争力

一 解读方式个性化：《新闻会客厅》核心竞争力

二 新闻性与关注度：核心竞争力建设前提

第四章 节目内容：栏目差异化竞争核心

一 开掘方向的特定性

二 今晚的客人是谁——选题策划

(一)选题为王

(二)选题——我们经历的

三 主流新闻：永恒的落脚点

四 嘉宾之趣

五 特别节目策划

(一)2003“十一”特别创意——《改变》

(二)“2004‘两会’直播”——媒介事件的现场直播

(三)奥运茶话系列：另类节目的尝试

六 “头脑风暴”——内容策划

(一)头脑风暴

(二)客人到来前的预采访

(三)来到会客厅谈什么：事件中的亲历、亲为、亲感

(四)来到会客厅怎样谈：事实加细节

(五)我们怎样理解深度——《新闻会客厅》所追求的深度表达

(六)另类节目内容——我们的探索与尝试

(七)策划中心制——打造高水平内容质量的机制保障

第五章 节目形式：栏目品牌塑造的辨别标志

一 我们的会客厅

二 形式的个性化表达：客厅“秀场”

三 “随机秀”的诞生及其生命力

——从《家有五胞胎》的收视高峰谈起

四 “新闻秀”的理解及运用

——关于“新闻秀”的考证

五 道具的使用

第六章  主持人——栏目品牌的标志性符号

一 演播室访谈分析

二 主持人个性特色与栏目特色的有机融合

第七章 “集团作战”——栏目品牌特征稳定的保证

第八章 管理——栏目品牌塑造的基础

一 人员管理：把“生地”变成“熟地”

二 制度创新：绩效考核

第九章 第一时间注意力： 永恒的追求

后记

   (二) “砣矶岛事件”的“自毙”：样片的第二次失败尝试

2003年的早春时节，除了“两会”，媒体还纷纷把目光投注到一个不知名的小岛——砣矶岛上。2月22日下午2点30分，从大连旅顺开往辽宁省龙口港的“辽旅流七号”客货滚装轮，在渤海湾长岛县砣矶岛西北方向约八海里处遇难。

遇难的“辽旅流七号”发出求救信号。长岛县接到求救信号后，立即开始了一场“生死大营救”。

那一个下午和整个夜晚，砣矶岛上的全体居民和驻扎当地的海防部队，在风浪无边的海上，冒着严寒和生命的危险，与死神展开了搏斗。前方，奋力鏖战，抢救遇难人员；后方，各家各户煮好姜汤，备足衣服，做好饭菜。这一夜，砣矶岛的灯火成为遇难者回归的天堂。

这一夜，砣矶岛的大火炕烧得热烘烘的，老姜汤、老黄酒，温暖着遇难者的身心，让他们感受着人世间的温情和生命的可贵。而与他们素昧平生、舍命救人，又如此热情款待的砣矶岛人，却只字未提“报酬”二字。对于砣矶岛人来说，救人是天职，提钱，不是砣矶岛人的品格。

自从1971年3月至今，砣矶岛人先后实施海上抢险救难十七次，使三百五十人死里逃生，十九艘船只获救。

如今，善良勇敢的砣矶岛人，继续将这种救助进行到底，只要是有风浪的日子，在需要他们的那一刻。

救人于危难成为砣矶岛人一种自觉的行为习惯，这是中华民族无论何时都值得弘扬的美德，而且海上救助和遇难者的脱险的过程，本身就充满了悬念和感动。所以，救人事件一经报道，顿时成为那段时间各类媒体进行深挖细钻的丰沃土壤。

当众多媒体的“火力”集中、突出并且是同时关注一件新闻事件时，这个新闻事件很快就上升为“话题”的高度。

筹备中的会客厅要关注这个“话题”。在简单的任务分配后，节目进入运作阶段。到砣矶岛外拍的任务由当时的编导王立明承担，当他拿到这个选题进行外采时，离预定的演播室实录的时间只有几天了。

4月初，王立明和摄像刘金晖乘飞机赶赴山东蓬莱，然后转乘轮船到砣矶岛。此时的人间4月已是桃李芳菲，花香袭人，阳光明媚，但是砣矶岛上却不似陆上的气温，舒适宜人，尚微微地感觉有些凉。刚刚发生了海难的大海看上去风平浪静，恢复了她温和的一面，但是两位记者的内心并不平静：生命有时很脆弱，稍纵即逝，就像几天前海难，就在这一片海面上。些许的紧张感充斥着他们心头。三个小时的航行之后，他们顺利地抵达砣矶岛。

海岛不大，地上满是礁石，全岛约有四百多人，主要以养殖鲍鱼等海产品和海洋捕捞为生，所以，居民的经济状况相当不错，小楼林立，民风淳朴，倒是一个休闲度假的好去处。他们要在半天时间内，拍摄完海难发生的场景，以场景还原海难，还要采访参与救人的女主人——这是一位四十多岁的中年妇女，没有什么特别之处，看上去朴实而平常，但是，就是这样一位不太爱说话的农妇，在风浪无边的那个夜晚，听到岛上大喇叭里呼唤救人的声音时，愣是摸着黑，把节目的嘉宾程玉革抢救到了家里。

任务十分紧张，好在当地镇长和居民都十分配合，外拍进展顺利。

在拍摄的过程中，有这样两件事不能不提：热情的镇长是海难救助的带头人，也是这次海难第一批到达现场的救助者，十七次海难，三百五十多人的生命，活在砣矶岛人手中，就是与这位镇长的古道热肠有着不可分割的关系。他的哥哥就死于一次海难，他说：“我决不能再让别人遭受失去亲人的痛苦。”就是在这位热心镇长的安排下，记者吃到一顿最鲜美的鲍鱼，现捞现做，并且用的是岛上最原始的烹调方法。另一件事，记者巧遇到岛上视察的市里领导，当他们听说中央电视台记者采访的消息时，硬是把当时参加救人的居民们请到一起，喝了个痛快。  嘉宾程玉革夫妇，新疆石河子人，本是乘船走亲戚，没承想遇到了这场生死劫难。长达几个小时，他们挣扎在生死线上，遇难——求救——挣扎——获救，最后，程玉革被女主人公救到了家里，顺利地脱险并寻找到自己的丈夫。如今，这位曾经的遇难者被记者找到，夫妻二人被从新疆请到了北京。

在筹备新闻会客厅的新办公室里，包军昊等人对他们进行了预采访。在后来进行的人物访谈中，这种预采访的形式有时能够因为嘉宾的配合和时间的宽裕有机会进行，有时候则往往因时间的紧张而被迫放弃。预采访由策划与编导承担，是在主持人与嘉宾正式交流前的“非正式”采访，主要为主持人上场与嘉宾的正式交流做好准备。

直到今天，包军昊仍然清晰地记得预采的感觉，他说：“预采是成功的，女嘉宾讲述清楚，特别在海上濒临绝境，长达几个小时地坚持，等待营救，那种境况是极感人的。”

节目锁定了两位嘉宾——一对幸运的夫妇：获救的程玉革和王宪如。主持人也相应地尝试着选了一男一女。

但是，样片的录制并没有达到预采的效果。严格地说，样片并不成功，后来的反思认为，此片败笔有二：其一，进入演播室之后的两位主持人分工并不明确，在节目当中，两位主持人彼此之间应该是什么关系，以谁为主，以谁为次?由谁来负责故事层面与过程层面的叙述，由谁来负责感受层面与评论层面的陈述，进入演播室前均没有做出考虑与安排。其二，一堆人坐在一起，并不是在讲一个故事，更像是在聊一个故事，追求故事的完整性，要求一个人按一个着眼点讲述这个故事，而采取一堆人讲一个故事的方法，则体现的是谈话场的热闹、丰富与立体，这种不同嘉宾从不同关注视点进行故事的讲述时，难免使表达陷于杂乱无章。

片子再一次被“自毙”了。

P18-20

2003年年初一个和煦的冬日，中央电视台台长赵化勇代表台分党组向全台提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的奋斗目标。

伴随着中国电视事业的腾飞，中央电视台走过了辉煌的历程。作为国家电视台，中央电视台始终不忘肩负的历史使命，牢记以科学理论武装人、以正确舆论引导人、以高尚精神塑造人、以优秀作品鼓舞人这一宣传思想工作的总任务，创办了许多的新频道，打造了众多精品栏目，制作播出了大量优秀的作品，受到了社会的注目和观众的认可。

但是毋庸讳言，放眼全球，从电视事业发展的历史和现状来看，我们还有许多不足需要改进，尚存许多缺憾需要弥补。如何顺应世界传媒潮流，更好地将宣传党的意识与反映人民的呼声紧密地结合起来，做大做强自己，已然成为我们努力前行的奋斗目标。而实行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”，无疑是我们脚踏实地，与时俱进，向世界级大台地位迈出坚实一步的战略决策。

多年来，在中央电视台，一群又一群的电视人义无反顾地抛家舍业，离妻别子，从祖国的四面八方走进这个火热的集体中来。每一个人都把这个集体作为自己的精神家园，并用心守望着共同的理想高地。面对心中的理想追求，他们一天一天地制作着节目，乐此不疲，也一步一步地接近着理想，无怨无悔。在这里，他们既磨砺着自己的锐利锋芒，也锤炼着自己的执著韧性，在保持自己青春热血的同时，更让自己多几分冷静与成熟，用忠诚丈量着中央电视台走过的每一段历程，用才智描绘着中国电视事业的宏伟蓝图。可以说每一个新栏目的创办，其实就是在开拓着中国电视事业的广阔空间；每一个老栏目的发展，其实就是在丰富着中国电视事业的绚丽长廊。

正是因为如此，在这个和煦的冬日，“央视精品栏目丛书”的出版，是一件令人值得高兴的事情，它对于我们贯彻落实“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的奋斗目标具有重要的理论参考价值，也为我们及时总结经验，扬长避短，锐意进取，深入实际，深入生活，深入实践，创作出更多更好的精品栏目提出了新的希望。也正是因为如此，作为电视人我们明白，任重道远，不敢懈怠，等待我们的永远是下一部作品。

每年年末，中央电视台都要进行广告招标，仅《新闻联播》和《焦点访谈》之间的三分钟时间就价值数十亿元。广告商表面买的是时间，其实买的是内容。可见栏目建设对电视台发展至关重要。电视节目是一个产品，是产品就要销售，销售的话就需要具有品牌效应。你要想在众多的栏目中脱颖而出，必须放大自己的优势，夸大自己和其他栏目的差异。

栏目是电视台的基本细胞。

中央电视台现在有400多个栏目，能够叫得响的不超过一百个。我们新闻评论部现在一共有12个栏目，综合频道的《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》，新闻频道的《面对面》、《新闻会客厅》、《国际观察》、《社会记录》、《央视论坛》、《中国周刊》、《小崔说事》、《纪事》8个栏目，每天首播的时间将近四个多小时。在《新闻会客厅》开播第一天，我参加他们的首播式，给他们写了六个字：品牌、名牌、金牌。这是我对《新闻会客厅》乃至于其他栏目的希望和要求。作为一个栏目，首先要成为一个品牌，没有品牌在市场也就没有生存的余地；其次要成为名牌；名牌有若干个，最终要拿金牌，因为金牌只有一个，你的栏目最终要成为金牌，从全国来说各个同类栏目的第一名。这是我们对栏目的一种追求。

一个名牌栏目所带给一个传媒的不仅仅是经济效益，同时它可以极大地提升传媒的地位和影响。比如说《焦点访谈》，《焦点访谈》开播于1994年的4月1日。这个栏目的重要性可以说是仅次于《新闻联播》，从业务上讲，它的出现改变了电视报道肤浅的印象，十年前一般谈到电视节目都觉得没有深度，《焦点访谈》的开播扭转了局面。从影响上讲，它推动中国社会的民主和法制的进步。十年里，三位共和国总理题词、座谈．这是其他的传媒做不到的，对一个栏目更加难得。李鹏总理给《焦点访谈》的题词：表扬先进、批评落后、伸张正义。朱镕基总理从来不题词，但是在《焦点访谈》座谈的时候还是破了例，送给我们四句话：舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵。2004年是中央电视台建台45周年，温家宝总理到中央电视台视察，在《焦点访谈》演播室，温总理欣然写下：与人民同行、与祖国同在、与时代同进、与世界同步。今年4月，温总理刚刚履新，他在收看完我们播出一期节目以后，就打电话表示：新的一届政府仍然像上一届政府一样支持舆论监督，支持《焦点访谈》。

那么，如何成为一个品牌栏目，构成品牌栏目的要素是什么?

       定位——寻找市场

既然是产品，你就要瞄准市场，寻求市场定位。

比如，《百姓故事》有一句非常熟悉的话“讲述老百姓自己的故事”，这是重新定位的结果。1993年《东方时空》刚创办的时候，有一块板块叫《红地毯》，里面的内容都是一些生活方面的如做菜、旅游服务类等，这个板块在当时没有得到观众认可，收视率很低，台里要求这个板块改版，到底改成什么样子，领导没有指示，要大家来想。后来发现里面有几个描述记录小人物的纪录片获得了观众的好评，这些节目反映不错，部里觉得可把这个类型放大，时任制片人的陈虻有一天突然灵机一动想出这么一句话“讲述老百姓自己的故事”，这为《百姓故事》定了位。

目前，我们正在进行《东方时空》新的改版工作。《东方时空》是我们评论部1993年5月1日创办的第一个栏目。一方面它自身存在一个不断改进的问题，同时，现在又面临着新的形势，比如说新闻频道出现了，新闻频道早晨是大量的新闻资讯。加上我们的二套《第一时间》的推出，也是一个新闻资讯的大板块。还有上海的东方卫视，一些电视台或者频道在早间都有所动作。《东方时空》面临新的市场态势下如何定位?大家进行了充分的论证。它的核心竞争力是什么?有两种不同的意见，一方面就是加大新闻性，因为新闻是大家在早间的第一需求，加大新闻性是要和其他频道的一些早间新闻短兵相接硬碰硬，另外一种意见就是干脆退出新闻领域，加强它的专题性，这叫错位经营。到底哪一个是它的核心定位?一方面我们自己的从业人员要论证，另一方面我们还要求负责方案设计的人员调查数据，要有科学数据的支撑，要调查观众，到底观众看《东方时空》是在看什么。

在《东方时空》自身的发展上也经过了几次改版。2000年我们曾经推出过150分钟的大型早间节目《东方时空》，里面既有三个小板块《东方之子》、《直通现场》、《百姓故事》，也有大量的新闻资讯，这次改版以后议论声、反对声不绝于耳，观众说：这不是《东方时空》了，我看的是专题节目，你突然又是新闻，又是天气，又是其他的文化信息，不是《东方时空》了，把过去的品质丢掉了。于是，我们在2001年改回到现在的状态。

在新的态势下也必须要改，不进则退。所以我们这次是主动改，但是怎么改必须有一个科学的调研。

我们目前对《东方时空》的定位是：新闻性、专栏性、特色性。

《焦点访谈》最初我们推出的时候是一个热点的深度节目，这是中宣部领导给栏目定的调子。早年间我们曾经有几句话：时事追踪报道、新闻背景分析、大众话题评说、社会热点透视。这说明《焦点访谈》既有热点又有时事，报道范围比较宽泛，其中社会热点透视，有点舆论节目的雏形，播出以后受到观众的喜爱。于是，我们就把《焦点访谈》舆论监督的特色予以强化。现在只要一播舆论监督的报道收视率就上升，不是他们不爱看其他的报道，因为在《新闻联播》已经完全解决了这个功能，没有必要在《焦点访谈》再看正面的访谈，他还是希望看到一些揭露社会问题的节目。我们明确地把《焦点访谈》栏目定位为舆论监督，在1998年的时候就把定位语改成“用事实说话”。

推出《面对面》时，定位为“面对面的交流、在交流中探寻、在探寻中求证、在求证中质疑”。

《新闻调查》是一个长篇的调查型报道。我们明确提出来“探寻事实真相”，这是它在调查型报道中的走向。你要挖掘出被一个机构或被一部分人遮掩的事实真相，挖掘内幕。这个定位清晰化以后，收视率也马上上来了。我们把一些主题性的调查全部屏蔽掉了，在此之前有很多的主题性调查，比如说上海推出4050工程，就是40岁的女性和50岁的男性下岗以后重新再就业的问题，这个问题是一个政策性的问题，没有什么内幕，就是一个政策的解读，从你说的第一分钟开始，人家就知道第45分钟的结论，无非是通过事实证明主题的正确性，无须调查。我们就把主题性的调查拿掉，凸显事件的调查，包括南丹矿难，还有山西煤矿的矿难调查等一系列事件内幕、黑幕，使它的品质越来越纯粹。

……

       文化——生命的灵魂

组织战略必须是组织文化的一种自然表达。既然企业文化是独特的，那么在这种文化激发下所开发的产品肯定是独具匠心的，是其他竞争者的产品无法比拟的。因此，一个有竞争力的战略必须以企业的文化为出发点。

文化的重要性来自于它对组织的那种重要但却无法捕捉，又被广泛称赞的力量，也就是“一个组织的非理性力量”，文化之所以为大家称赞，是由于它具有解读组织中的传闻和惯例的能力；它具有定义行为、解除困惑的能力；具有激励组织不断进步，使组织的行为、理念和要求合法化的能力；具有决定组织掌控环境变化，甚至直接影响其经济成就的能力。

文化定义：一个群体所学到的一系列共享的基本理念，这些理念可以解决这一群体的外部适应和内部整合的问题，并且由于它行之有效，所以被大家认为是合理的。因此，这些理念就被传授给新的群体成员，使他们对相关问题形成正确的感知、思考和行动方式。

我们新闻评论部的部训：公正、平等、求实、前卫。可以说，它是我们新闻评论部文化的概括。

文化之于企业，就犹如性格之于个人。

新闻评论部可以说人才济济，群星灿烂。出过四位“全国十大杰出青年”孙玉胜、白岩松、梁建增、水均益；一位“五四奖章”获得者王志；三位“北京市十大杰出青年”白岩松、梁建增、柴静；六个“金话筒”奖获得者，王志、水均益、白岩松、董倩、敬一丹、崔永元。这既是对个人的认可，也是对中央电视台、对部门和栏目的认可。因为我们脚下有这个土壤，我们占据了制高点。我希望大家珍惜在中央电视台，珍惜在新闻中心新闻评论部的机会，也珍惜这个时代，打造自己的巅峰时刻。