这是一场创意名家云集的电视广告饕餮之夜。来自世界各地的60多位创意领袖，他们将通过切实可行且极富启发性的建议和指导，以及丰富的创作案例资料，与你分享他们自己的创意心得和体验。在这场空前的盛会上，你将有幸了解到众多享誉全球的广告和广告运动的幕后故事。你还将有幸聆听来自Hungry Man、radical、Windows等著名制作公司的众多顶级电视广告导演的亲身感悟。中国、印度、马来西亚等众多新兴广告国家与地区的创意精英也将与你零距离亲密接触。

　　这是一本揭示卓越电视广告奥秘的神奇之书。它将一步一步地引导你了解整个创作过程的方方面面；从电视媒体的特征，企划人员对消费者洞察的贡献，到如何获得伟大的电视广告创意，如何设计电视广告的结构，如何推销创意，直至如何执行这些创意。　　这是一场创意名家云集的电视广告饕餮之夜。出场嘉宾包括：蒂姆·徳莱尼、戴维·徳罗加、格雷厄姆·芬克、尼尔·弗伦奇、李·加芬克尔、罗伊·格雷斯、约翰·赫加蒂、斯蒂夫·亨利、阿徳里安·霍姆斯、莱昂内尔·亨特、查克·玫克布赖徳、哈尔·赖尼、吉姆·李斯沃、马塞罗·塞帕、弗兰克·托达罗、约翰·韦伯斯特，以及其他来自世界各地的60多位创意领袖。他们将通过切实可行且极富启发性的建议和指导，以及丰富的创作案例资料，与你分享他们自己的创意心得和体验。　　在这场空前的盛会上，你将有幸了解到众多享誉全球的广告和广告运动的幕后故事，它们分别来自纽约BBDO广告公司、恒美广告公司、Fallon广告公司、Cliff Freeman& Partners广告公司、Goodby Silverstein广告公司、HHCL广告公司、Leagas Delaney 广告公司、灵狮环球广告公司、盛世长城广告公司、Wieden & Kennedy 广告公司以及在美国、英国及澳大利亚的其他著名广告公司。你还将有幸聆听来自Hungry Man、radical、Windows等著名制作公司的众多顶级电视广告导演的亲身感悟。中国、印度、马来西亚等众多新兴广告国家与地区的创意精英也将与你零距离亲密接触。最后，你还将看到一份内容翔实的统计报告——它将向你证明：创意对销售业绩的巨大贡献是无可置疑的。

前言

电视的奥秘

卓越的战略

如何捕捉创意

如何设计脚本结构

如何设计广告运动

如何创作幽默型广告

如何推销作品

出色的执行

全球化图景

创意的收获

但是，和其他许多东西一样，企划如今已经成了一句广告人天天挂在嘴边的行话。有些广告公司为了赶时髦纷纷设立企划部，而另一些公司则对其不屑一顾。那么，企划究竟是什么呢?

“它是广告行业中最好的工作，”贝斯特回答道，“它将艺术与科学、创见与经验集于一身。企划其实就是一个探索和发现的过程。我们的工作就是去倾听，从所听到的东西中学习，提取出尽可能多的新思想和新观念。如果我们能够做到闻人所未闻、发人所未发，那么我们就可以找到一个独一无二的广告战略，从而获得某种优势和先机。企划可以为创意提供一个很好的起点，从而最大程度地解放人们的创造力。”

贝斯特指出，BMP DDB在这么多年的企划实践过程中始终坚持一个重要原则，即企划的任务是要让广告作品变得更好。“通过更好地理解消费者与品牌之间的联系，来保证广告作品的正确导向。我们始终坚信一点，而且我们30年的企划经验也充分证明了这一点：即使大家公认的‘创意型’广告——也就是说，它非常新颖独特，同时富有感染力，能打动潜在消费者的心灵，并长久地存留在他们的记忆深处——如果得到正确引导的话，也同样会如虎添翼、威力大增。”

贝斯特向我们描述了一个新产品上市广告的企划过程：“当产品首次亮相的时候，你不能指望消费者会告诉你很多关于它们的事情。这时，我们总是尽力站在消费者的立场去体会新事物将会给他们的生活带来哪些影响，将会被如何使用，它的哪些方面将会是他们最关心或可能会很重视的。我们的企划人员几乎每次都要设身处地地进入市场游历一番。他们必须深入到产品以及消费者之中，去了解这两者如何才能联系起来，以及如何为新品牌树立形象。”这种定性调查的方式既可以是个人访谈、集体讨论，也可以是拍摄人们在家中或商店里的真实场景，甚至就是到大街上与别人谈话。“然后，企划人员就会把自己的发现反馈给广告公司以及客户那边的人，从而帮助他们确定沟通战略和沟通内容。企划人员能够将研究结果、分析数据的作用发挥到最大限度。”

理查德·巴特沃思是，BMP DDB公司的一名企划人员，专门负责大众汽车公司的广告业务。他每天都和客户小组及创意人员一起工作，而且每次客户简报会都要参加。巴特沃思认为，自己的最大贡献在于简化，“将那些本来非常复杂的沟通任务简单化。这是一个极具挑战性的工作。你必须找到一个引人注意而且真实可信的产品事实，再看看竞争对手在做些什么，然后找到传递这一事实的最佳的、同时又与众不同的方法。”同时，他也认为自己是创意的一个重要源泉。这主要表现在两个阶段：“首先，我可以根据对消费者的调查和了解，制订一个不是只在纸上看着不错的或者像麦肯锡咨询师喜欢的那种刻板沉闷的战略，而是可以切实对创意人员有所帮助和启发的战略。接着，在稍后一些的时候，我还要对创意概念进行调查研究，并确保出色的概念不会因为拙劣的研究而被摧残或夭折。”巴特沃思拥有一个心理学学位。在做企划之前，他曾经当过邮递员、面点师，甚至还给一家市场研究公司打过零工。他坚持认为，一名优秀的企划人员必须是消费者的代言人，能保证战略的贯彻落实，保证创意工作的方向不脱离消费者的真实动机。

P33

关于吉姆

我第一次遇到吉姆·艾奇逊是在六年以前。当时，他正在担任香港4A广告大奖赛的评委。

他是一个周身洋溢着欢笑的乐天派，具有很强的幽默感。这在当时的情形下是非常难得的，因为几乎每个人都把广告评奖的事情看得太过严肃。

但是，他很快就显示出了性格中相反的一面：面对广告时的一种真正的严肃感——而这也正是我要求自己必须做到的。

而这种奇妙的矛盾恰恰是广告这一极为特殊的职业在每一个投身其中的灵魂上面打下的最为深刻的烙印。为了获得最佳的战略和构思，我们必须终日苦思冥想。殚精竭虑；为了让我们的创意顺利实现，我们还必须克服重重阻力——不论它们来自于墨守成规的客户，徒有虚名的研究人员，还是那些冥顽不化的审查机构。

我们没日没夜地拼命工作，不惜牺牲宝贵的周末时光——而且大多数时间都是在那个唯一能让你感觉到自己创造力的地方度过的：一个你永远不知道自己今天所做的事情到明天还有无价值的地方。

这就是创造的本质。呆在一个无定法可依、无定理可循的地方。

然而，我们之所以甘于如此地辛劳，正是因为广告能给我们带来欢乐，同时也是因为它对商业运转，乃至社会生活，都有着极其重要的意义。

我们所做的一切都是为了塑造品牌——而品牌可以说是当今世界上最为重要的事情，比宗教或政治更加重要，因为它才是这个商业化社会最具热力的核心。

品牌已经成了人们藉以认识自身的工具，对每个人的生活都有着非常深远的影响。而最了解品牌内涵和价值的则正是我们这些广告人。

然而，很多时候，我们创造的东西对于消费者而言还不及自己的膀胱重要——我们积数月之功倾力完成的作品到头来可能只是为他们提供一个前去上厕所的借口而已。

每则电视广告可能都要花费你生命中几个月的时间，有时甚至几年的光阴就这样在不知不觉中流走了。而这一切最后换来的却可能只是别人排空膀胱的一个理由。

吉姆在这个行列中历练多年，成绩斐然而且体验颇丰。正是这种经历使他有能力深刻洞察潜藏在创意这个名词背后的乐与痛、激情与困惑，并促使他着手创作这本探求创意灵魂的作品。而且，你很快就会看到，为了完成这部识见不同凡响、内容包罗万象的作品，他付出了何等艰苦的努力。关于篇幅

这是一本非常奇妙的书。

但它在精彩绝伦之余，也不免给人一种雾里看花之感；单单它的篇幅可能就会让你望而生畏了。

现在我来谈谈我对这个问题的看法。

随意浏览它的内容——任选一章或者一个主题，或者随手翻阅各个章节。我可以向你保证，用不了多长时间，你就会读到一些让你备受启发和备感震撼的东西。

绝大多数我所崇拜的业内传奇人物在这本书中都有提及。而且吉姆从他们口中获得了很多非常难得的素材——从如何对待研究，如何面对拒绝，直到导演如何挑选广告公司，可谓无所不包。

如果广告让你心动，这本书会令你痴狂。

但是不要试图一口气把它读完。

否则你将完全失去理智。关于乐趣的几句话  如果你能明智地阅读这本书，你会从中领略到置身广告行业的那种乐趣。

但如果你一心只想着去拿大奖，我建议你不要买这本书。大奖赛评委并不十分懂得如何去欣赏真正有创造力的作品。而推陈出新则是你身为创意人的唯一选择。

因为这是我们对客户应尽的责任，是我们对消费者应尽的责任，同时也是我们对自己应尽的责任。

当然，这里并没有什么捷径可走。整个创意过程都是非常主观的，需要你充分调动自己的直觉才能，需要你在纷繁复杂的情感世界中巧加周旋。但是只要你能不断地打破常规，尝试前人从未做过的东西，你就会发现很多很多的乐趣。

如果你是一个在风险面前畏缩不前的客户，一个不知道如何创造性地解释研究结果的研究人员，或者一个仍然生活在维多利亚时代的审查机构成员，去读这本书，然后抱头痛哭吧。

看看有多少的人生乐趣被你白白地错失掉了。

斯蒂夫·亨利

HoweU Henry Chaldecott Lury & Partners广告公司

创意总监兼合伙创始人

伦敦

　　“这是一本非常奇妙的书……我可以向你保证，用不了多长时间，你就会读到一些让你备受启发和备感震撼的东西……如果你是一个在风险性决策面前畏缩不前的客户，不个不知道如何创造性地解释研究结果的研究人员，或者一个仍然生活在维多利亚时代的审查机构成员，去读这本书，然后抱头痛哭吧。”　　　斯蒂夫·亨利，伦敦HHCL广告公司创意总监兼合伙创始人　　“还没有任何人能像吉姆·艾奇逊这样将广告这一全世界第二古老的职业的精微、玄妙之处描绘得如何清晰而深刻。作为一名曾经叱咤风云的圈内‘老兵’，吉姆的角色转变令人惊奇：以纸为舟、以笔为楫，探求广告神奇光环背后的机关和奥秘。但是，他‘找到了’……而更令人惊奇的是，他可以解释它们。”　   安迪·伯林，旧金山广告公司与纽约Berlin Camron& Partners广告公司合伙创始人　　“艾奇逊再一次做到了。在几乎将全世界所有印刷广告创意精英的看家绝技一网打尽之后，他又将手伸向了电视广告领域……艾奇逊的书最令人叫绝的地方在于，它们将众多立论各异、但均精彩透辟的智慧火花齐集一堂……这本书最终让我相信：优秀的电视广告创意人并不是天生的。他们是可以造就的——只要你认真阅读和揣摩这本书里的每一个词句。”　　布鲁斯·比尔徳斯坦明 尼阿波利斯Fallon广告公司集团创意总监