本书不仅仅对市场调查者和营销者所关注的传统领域进行了广泛讨论，如谁是顾客，顾客在哪里，他们有什么样的行为，他们购买什么，准备购买什么等。同时，本书还对影响消费行为的思想、感觉、目的和策略进行了深入的探索。

本书作者均为数据库营销、客户服务和客户关系管理方面的一流专家。它不仅仅对市场调查者和营销者所关注的传统领域进行了广泛讨论，如谁是顾客，顾客在哪里，他们有什么样的行为，他们购买什么，准备购买什么等。同时，本书还对影响消费行为的思想、感觉、目的和策略进行了深入的探索。

《市场调查宝典一客户真识》介绍了许多最新的模型、工具和调查发现，可以帮助市场调查者丰富数据库营销和客户关系管理方面的知识，并告诉他们如何将这些知识应用于市场调查的活动之中。本书还解释了公司如何通过正确管理和使用客户数据来获得客户真识。读完本书，读者将了解客户管理的真实面目，了解需要使用什么样的信息以及如何整理信息来支持客户管理。

本书主要内容有：

·什么是数据库营销?

·客户维护和数据库营销如何使用客户真识?

·客户真识与市场调查

·分析客户数据

·顾客的开发与保持

·数据保护、风险、好顾客与差顾客

·客户真识系统

·客户真识的管理

丛书编辑委员会 ／／ 1

本书其他作者 ／／ 1

前言  ／／ 1

谢辞 ／／ ＼

1 引言  1

概述 ／／1

客产真识的专业领域  ／／ 4

客产真识管理  ／／ 4

客产与顾客 ／／ 5

让顾客和干系人满意 ／／ 6

真识和知识管理  ／／ 10

客产真识与营销变革  ／／ 11

本书结构 ／／ 14

2 什么是数据库营销  16

概述 ／／16

直接管理顾客的渠道  ／／ 18

数据库营销如何运作 ／／ 20

计划数据库营销活动  ／／ 21

顾客的远期价值  ／／ 23

客产数据库的应用  ／／ 23

客产数据库及其作用  ／／ 24

如何使用数据库 ／／ 25

数据库营销快速发展的原因  ／／ 26

数据库营销的优势  ／／ Z7

数据库的运作  ／／ 28

数据质量和维护 ／／ 36

数据的合并与剔除 ／／ 37

自行管理还是外包 ／／ 38

数据库使用实例 ／／ 38

本章总结 ／／ 44

3 数据库的使用 45

数据库营销的应用 ／／ 45

战略问题  ／／ 47

由谁及如何使用客产数据库  ／／ 51

数据库营销的需求  ／／ 56

数据库营销服务的提供 ／／ 57

本章总结 ／／ 57

4 客户维护和数据库营销：客户真识亡}58

数据库营销和客产维护  ／／ 58

客户维护的含义 ／／ 59

数据库营销者如何运用客产真识  ／／ 66

选择媒体需要什么样的客户真识  ／／ 68

本章总结 ／／87

5 客产关系管理(CRM)  88

不同定义  ／／ 88

分阶段管理客产关系  ／／ 90

为什么CRM是重要的或至少是有用的  ／／ 90

CRM模型 ／／95

CRM的演化 ／／97

绩效差强人意 ／／ 98

CRM何去何从 ／／ 101

客产体验管理  ／／ 101

向CRM／客户体验管理的战咯转移  ／／ 107

本章总结  ／／ 1111

6 客产真识和市场调查  112

概述 ／／112

市场细分 ／／ 113

如何确定细分市场 ／／ 117

在CRM中运用市场调查  ／／ 120

了解顾客  ／／ 121

获取客产真识的主要调查手段  ／／ 122

CRM的十大关键问题  ／／ 126

调查过程  ／／ 127

把市场调查应用子客户基础分析  ／／ 1 Z8

本章总结 ／／ 134

呼吁行动 ／／ 135

7 通过分析客产数据获取客产真识  137

产品、提议和顾客 ／／ 137

有关分析部署的总结 ／／ 143

高级数据分析  ／／ 144

数据挖掘  ／／ 147

数据挖掘现状  ／／ 162

8 运用客产真识开发和保持顾客  163

问题 ／／163

交叉销售  ／／ 168

顾客保持 ／／ 174

忠诚度的概念  ／／ 179

调查计划  ／／ 181

本章总结  ／／ 189

9 客产真识共享  190

客产真识共享的方式  ／／ 190

忠诚计划  ／／ 194

顾客忠诚计划所涉及的管理行为  ／／ 200

领先的零售商如何管理其忠诚计划  ／／ 106

本章总结  ／／ 210

10  隐私、风险、好顾客与差顾客   211

概述 ／／211

谁是好顾客  ／／ 211

谁是差顾客  ／／ 213

预测好顾客和差顾客  ／／ Z18

组合方法  ／／ 219

社会、政治和法律问题  ／／ 22l

道德问题  ／／ 222

因特网、信任及其他 ／ 223

顾客如何看待此类问题  ／／ 224

法律规定  ／／ 224

改善客产数据管理质量  ／／ 225

数据保护方针 ／／ 226

本章总结  ／／ 227

11 客户真识系统   229

历史 ／／229

对技术的思考 ／／ 233

技术如何带来新机会  ／／ 234

数据储存、决策科学和数据分析  ／／ 238

整合 ／／240

电子商务基础结构  ／／ 242

应用新技术的启迪 ／／ 244

展望未来 ／／ 246

12  客产真识的组织与管理 247

管理与使用客产真识的人员  ／／ 249

管理负责客户真识的员工  ／／ 253

本章结论 ／／ 264

附录 市场调查学会《行为准则》 265

技术定义

数据库营销是对顾客的直接回复进行长期有计划的记录、分析和跟踪，旨在确定未来营销战略，开发顾客长期忠诚度，保证公司持续发展。下面我们详细阐述数据库营销的定义：

·计划营销活动。所有的数据库营销都应该是市场战咯的组成部分。市场战咯是根据可实现的目标，对市场和竞争对手进行分析之后制定的。

·选择目标顾客。当营销人员与现有顾客交流时，能从存储顾客信息的数据库中检索和管理这些信息。通过对数据的分析，公司可以确定未来顾客的特征。

·测评营销活动。测评数据库营销的结果，从而了解哪些措施有效，哪些措施无效。

·跟踪。在客产关系存续期间，长期跟踪顾客对产品和服务的反应。跟踪能使公司衡量顾客的价值以及营销方式对顾客价值产生的影响。

·顾客行为。跟踪顾客的消费模式和消费行为有助于了解哪些产品受欢迎，哪些不受欢迎，从而帮助公司确定未来的产品和战略。

·未来战略。营销的目标之一是使顾客的价值最大化。前面的几个步骤可以保证有足够的信息来制定完成这一目标的、具有效率和效力的营销战略。

·开发长期忠诚度。选择正确的顾客，提供他们需要的产品和服务，并鼓励他们更多地使用你的产品和服务。这样，一个公司就可以保证自己的客产库，其顾客也会有更大的忠诚度。

·刺激有利润的增长。增加忠诚的、有价值的顾客，限制低价值和域高风险顾客的数量，利润就能增长。此举还能增加销量和利润，再投资后还能保证产品和服务的质量标准，使顾客更加满意。

因此，数据库营销是一个获取新顾客、不断满足现有顾客的需求、提升所有顾客的价值，从而提升他们的忠诚度和购买欲的连续过程。下面举个例子。在竞争激烈的航空业中，由于顾客的选择越来越多，为了保证顾客的再次购买，并提供独特的光圈措施，提升忠诚度成为各航空公司的迫切任务。固定航线航班公司与同行竞争高档商务旅客，与低价航空公司竞争自助旅客(现在包括很多商务人员)。对于高档商务旅客，数据库营销用来确定最有价值的顾客，通过奖励措施激励他们继续乘坐该航空公司的飞机，购买更多高价机票。奖励包括免费进入白银级或黄金级候机室、免费积点和免费航班。P17-18

“客户真识”是一个伟大的术语。它的意思是要对顾客进行深入了解。不仅如此，它还要求明智地运用这种深度了解，去帮助顾客满足他们的需要。它还包含着智慧，公司运用这一智慧进行合理定位，就是说，在满足顾客或干系人需要的同时，安全运转、有利可图、符合道德。

正如本书所示，客产真识不可能信手拈来。它是不同研究门类的产物，尤其是市场调查和客户数据库分析的产物。两者被结合起来，用于管理顾客，并让他们管理自己。公司利用客产真识发明了许多方法，顾客确实能按照这些方法自己管理自己。在因特网和移动通信时代，客产真识几乎可以在瞬间到来。一旦顾客打电话或进入公司网站，公司就可以根据刚刚得到的情报提供度身定做的产品或服务。

但是，客产真识并非如此简单。许多营销者认为，最重要的客产真识是关于品牌、关于公司全部提供物和主张的信息；还有一些人认为，公司必须利用客产真识来证实所有营销活动是否有效力(是否正确)和效率(是否经济)。

当然，客户真识包含所有这些领域，即从改变市场战略到改进与单个顾客的关系。好的客产真识是好的客产关系管理的基础。它是公司根据市场情况制定任何决策的基础，比如电子商务决策。本书是关于顾客市场的，但是，作为IBM的工作人员，我们可以证明客产真识对于了解公司型顾客同样具有重要的意义。事实上，客户真识已经成为IBM全球营销部门的重要投资领域。对顾客及其需要的了解大大改变了我们所提供的解决方案和咨询方案，现在，两者已经成为我们的主要业务。最重要的是，我们IBM业务咨询服务公司的每项工作都以客产真识作为坚实的基础。

本书是一部概论性著作，不可能告诉你“需要知道的关于客产真识的一切”。但是，本书基本上涵盖了所有主要问题，即那些我们和我们的用产需要共同解决的问题。这是第一部全面探讨客产真识问题的著作。如果你是一位新手，不管是用产、咨询师，还是营销人员，本书都是一本把你引向成功之路的伟大著作。如果你是高级管理人员，你能从中得到无数启发。本书还就一些非常困难的问题进行了探索，如我们经常碰到的伙伴关系问题和外购问题。

所以，不管你是刚刚开始考虑如何了解顾客，还是早就把客产知识当作头等大事，本书都是一个极好的向导。

我们祝你好运，更重要的是，祝你更识“庐山真面目”。

IBM业务咨询服务公司

顾客情报专家

加文·波特(Gavin Potter)

IBM业务咨询服务公司

客户关系管理专家

鲁德·史萃(Rod Street)