美国《广告时代》专栏文章结集，全球最有影响的广告评论。本书作者鲍勃·加菲尔德通过二十年来的广告见闻，对世界各地的广告进行评价、介绍、批评、解构和表扬；探讨广告的战略、技巧、情感内涵、道德倾向等等。本书的特点正是把广告圈中百态尽展无遗。该骂的广告、广告人、广告商，作者绝不嘴软、手软，直指其非；该嘉许表扬的当然也绝不保留。

本书是美国最有影响的广告评论家鲍勃·加菲尔德的一本评论集。作者在《今日美国》(USA Today)、《广告时代》(Advertising Age"s)等著名刊物上开设专栏，长达二十多年，对世界各地的广告进行评价、介绍、批评、解构和表扬；探讨广告的战略、技巧、情感内涵、道德倾向等等。这些专论已成为广告评论的经典，成为从业人员的必读。本书是这些经典文章的结集。

序一 我们正需要这本书(1)

序二 智慧来自良心(4)

前言 上帝昭示的广告十诫(1)

第一章 制定规则是为了服从规则(1)

第二章 原罪(19)

第三章 广告存在的意义(33)

第四章 发乎情止乎礼(54)

第五章 奥格威错了(76)

第六章 以礼相待(87)

第七章 一切注定吗?来做个简单的检验吧(109)

第八章 诚信(127)

第九章 我的天啊，加菲尔德，我把好事搞砸了(146)

第十章 将广告进行到底(162)

后记(173)

一个完美的喜剧故事，一个让人开怀的30秒，是我们哪个好朋友的广告呢?好像是西北航空公司吧?

是西北航空。创作者是得克萨斯州奥斯丁市的GSD&M公司。我真的很开心。广告尽管有点滑稽，但好像跟航运没多大关系?是的，跟航运一点都没有关系，根本没提到航运的问题。而更奇怪的是，西北航空在竞争者当中是少有的几家有新事物值得提的公司。他们有接送的专车，服务态度和组织管理都做得很好，价格却很公道。此外，同时发布的另外一个西北航空公司广告“你可以自由周游全国”却绝对是个佳作。而前面说的幽默广告却压根儿不提西北航空出色的销售主张，连品牌、产品甚至一点关于旅行的信息都不涉及，所以“球季到了”实在是个彻头彻尾纯为娱乐的广告个案。

纵使大多数广告本意并不想那么幽默，纵使浪费了客户的钞票和信任，纵使观众常常根本记不住谁在做广告，纵使广告信息和产品毫无关联，每年人们还是要生产成千上万这样的广告去竞争各种荣誉，观众还是觉得很刺激，谁都不会去认真地想想刚才自己为什么会觉得那么好笑。就好像刚才大家读到那个曼尼和索尔的笑话，你不知道我为什么要提到这个笑话。没有什么显而易见的理由。但是，这个搞笑却没什么实际意义的笑话在我写完了差不多1818个字之后，应该有点意义了吧?

P40-41

       我们正需要这本书  

         徐智明

浏览编辑先生快递来的清样，我的第一反应就是：我们正需要这本书。这句话听起来像是一个推荐序撰写人出于责任的套话，但其中确实不包含任何刻意恭维的成分。

说起来我和这本书还可能有种奇妙的渊源。9年前，我在订阅了一年的《广告时代》(Advertising Age)杂志上，读到一个前所未见的名为“广告批评”的专栏，马上被其中文章解析广告的角度所吸引：不是为获奖广告锦上添花，也不是从“创意技术”的角度讲解如何把广告做得更好，作者以更宽广的社会文化视角，解读每一广告或精当或不当之处。这立即激起了血气方刚的我起而效仿的勇气。于是开始在《国际广告》杂志撰写此类文章。数篇之后，终因俗务缠身，笔力不逮，半途而废。然而对广告批评这件事的兴趣却持续至今。事隔多年，如今我也成为一名广告专业图书工作者，不想竟遇到本书作者将他1985年以来在“广告批评”专栏写的精妙好文结集成书，而且还能向读者们推荐它，真是件令人愉悦的事情。

不过，这本书谈论的却是关于广告的不那么令人愉悦的话题，用作者的话说，在全球，“广告人为了吸引大众注意肆意践踏那些传统的金科玉律，使广告产业文化发生了巨大的变化，……这种野蛮的力量正在侵蚀着广告文明”。所以作者虽然从技术和非技术的角度评价和解构世界各地的广告，却显然在如何把广告做得符合习俗、得体、具有良好品味以及广告如何满足人们对道德水准和社会责任的要求方面，花费了更多的时间和笔墨。而这可能正是目前中国所有与广告或多或少发生关系的读者——广告人、广告主、媒体业者、广告教师和学生……很有必要读到的东西。

中国广告显然正处在“技术”进步的阶段，我们不难找到相当不少的书籍，教人们如何把广告做得更好，或者说对于消费者更有效。然而一个事实是，在创意和表现越来越丰富的同时，消费者包括我自己，也越来越频繁地被广告中一些不知所云、违背习俗、不得体、格调不高甚至低俗的东西所激怒，而其中的少数极端案例更是发展到全社会口诛笔伐的程度。

为什么会这样?我武断地推测，原因可能在于一些广告对于看得见的经济利益的追求，远远超过了对于那些看不见的、没有广告主明确要求的基本规则的重视。关于这一点，作者用了一个很日常却又意味无穷的关键词——态度。认知和态度确实是决定我们如何做事的基本因素。而对于广告到底该用什么样的说词、做什么样的表现，我们却不难发现一种听之任之、认为“存在即合理”的态度，甚至会看到“创造”一些将消费者冒犯到忍无可忍的陈腐形式，却又为此沾沾自喜的例子。这种现象长期积聚下来，真的非常有可能产生广告文明被侵蚀、广告整体形象受损的后果，而这恐怕是所有人都不愿看到，也很难承受的。

作为广告批评家，作者并不令人意外地拥有犀利的笔触和观点，然而，令人敬佩的是，我们从书中所看到的，并不是一个愤世嫉俗者，而是一位对这个行业和广告这件事保持着热爱、宽容和热切希望的长者，所以最后一章“将广告进行到底”中，才会有对年轻广告人满怀热情的鼓励：“探求真理，走正义之路，让艺术和商业结缘，让富有生机的、人类想像力的种子深深地植根于经济的沃土之中。”

探求真理，走正义之路，说得多好，这难道不正是我们永恒的责任吗?

(本文作者系中国广告协会学术委员会常委、北京龙之媒广告文化书店董事长)

写这本关于广告评论的书并非我的主意。可以说我是被逼无奈，因为我们的对手芭芭拉·丽波特(Barbara Lippert)的专栏如此精彩，我们不得不绞尽脑汁与她比个高下。因此，首先要感谢芭芭拉。第二位要感谢的是《广告时代》的两位编辑：佛瑞德·丹泽和我的好朋友、已故的丹尼斯·蔡斯(有时这个破坏大王真是让人恼火)，就是他逼我写的。第三位要感谢的人是前总编辑瓦尔·麦奇。他像给鹅喂玉米一样，把《广告评论》的星级评定系统硬塞给我来负责。

没有人一入新闻这一行就能一跃成为商业新闻行业中的中上层人物。成功需要很多同事的支持，首先是我的朋友J·泰勒·巴克尔(J．Taylor Buckley)。我在1982年《今日美国》创刊前6周成为这份报纸的一员。进公司第一天，泰勒就接待了我，然后说，我将负责广告专栏的撰写。当时，这主意似乎很愚蠢，但泰勒是个有远见的人。1985年，在我加入《广告时代》之前，我征询了他的意见，他说我脑子有毛病。他是对的。但我还是接了这份工作。

在《广告时代》，我有幸与一群非凡的编辑们共事：佛瑞德、丹尼斯、史蒂夫·杨、大卫·克莱恩，还有我的好朋友斯科特·道那顿。所有这些人都慷慨地为《广告评论》提供支持。《广告时代》创始人、已故的克雷恩的编辑哲学是：新闻业驱动商业，而不是商业驱动新闻业。他的这种理念成为我获得支持的根本来源。他的儿子基思和兰斯秉承了他的理念。他们近乎狂热地致力于推广独立评论，并以此作为公司经营的理念。1985年，兰斯雇用了我，虽然他只有38．4％的时候同意我的观点(因为61．6％的时候他都是错的)，但他从未给我任何压力，而且我的文章，他连一个逗号都没改过。他手下的人也同样没改过我文章中的一字一词。这就是为什么我的文章里拼写与事实错误不见减少的根本原因。

哈!开个玩笑而已!这些年来，我得到了几位总编辑的巨大帮助：里克·戈登，瓦尔·麦凯，梅兰尼·里格尼，拉里·爱德华兹，尤其是朱丹·波拉克，他督促我坚持不懈地工作。文字编辑们好几次使我免于成为笑柄，次数多得我自己都数不清。他们是丹·利珀，朱莉·约翰逊，迈克·瑞安，里奇·斯坎斯，朱莉·斯廷霍森，德伯拉·阿霍，查·科塞克，格雷格·朗伯哥，基姆·纳里塞蒂，肯·惠顿，伊莱恩·罗奇和希拉·道尔蒂。《广告时代》卸任和现任的各个岗位的要人们一次又一次地鼓励我，比如拉瑞·道尔蒂，鲍勃·戈兹布拉夫，乔·卡普洛，安东尼·瓦涅尼，还有我的好友兼让人无法忍受的麻烦鬼约翰·沃尔夫。至于伊丽莎白·斯特迪文特和香农·奥勃里(他们不知疲倦地为这本书寻找案例)，他们知道如果没了他们我根本无法工作。

再看看那些“反面角色”：出于生存考虑，很久以前我就决定不和我批评过的广告业的人打交道。但是，我必须频繁地和创作这些作品的广告公司接触，才能对他们的作品作出评论。我的联络人是这些广告公司的公关经理。作为一个团队，他们是世界上最合作、反应最迅速，脾气好得让人吃惊的人。我不可能说出他们每个人的名字，但我真诚地感谢他们所有人，感谢他们这些年来对我的体谅。尤其要感谢的是朱迪·托雷奥，瓦利·佩特森，苏珊·欧文，布拉德·林奇，帕特·斯隆，玛丽·丘吉尔，菲利普·克拉克伍斯基，杰里米·米勒，罗伊·埃尔沃夫，切瑞·卡朋特，欧文·多尔蒂，迈克尔·德拉齐宁，里兹·哈齐，埃米·霍法尔，戴安娜·埃文尼提，托尼·李，杰·雷普齐格，旺达·拉帕奇，托尼·马龙尼，多萝茜·马库斯，梅兰尼·米切姆，珍内特·内森，伊莉莎白·雷里，汤姆·罗宾斯，凯瑟琳·鲁安，斯塔西·鲁比斯，罗拉·斯拉特里，珍·斯尼德，丽莎·威尔斯和已故的亲爱的罗·特里波蒂。如果没有他们的鼓舞——常常是在他们自己正面对一些公司的大问题的时候——我的工作就不可能完成。

同样，我也要表达我对《广告时代》所有记者的无尽感激。由于人数太多，我无法一一列举。多年来，他们勇敢地与我合作，替我挨了不少骂，因为那些狂怒的人不敢对我本人发脾气。我很荣幸能和他们一起工作。

如果没有作家经纪人辛茜亚·曼逊的坚持和《广告时代》发行商吉尔·马尼的支持，这本书绝不可能面世。本书的编辑丹尼尔·埃根米勒在和我这位急躁的作者打交道的过程中，表现出了一贯无误的判断力、思维的严谨及令人吃惊的好脾气。我非凡的妻子米兰娜·特洛波齐格给了我许多鼓舞。她不仅坚决要求我承担起这项工作，还亲自审查了本书的内容。她承担了了很多繁重的家庭工作，而我却常常以写书为借口逃避丈夫的责任，比如照顾孩子。

《广告箴言》是广告业者的必读书，不仅新人们应该认真学习，那些老手们也不可忽略。鲍勃·加菲尔德的批评与评论发人所未发，他的书充满真知灼见，又富有幽默感，在广告评论领域无人能出其右。

——杰瑞·德拉·费明娜(Jerry Della Femina)，《来自那些奇袭你的大腕》(From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor)作者

加菲尔德这本书也许会惹怒不少人，因为他探究到广告世界的内里，道出了事情的真相。

——瑟吉欧·柴曼(Sergio Zyman)，《我们所知广告业的终结》 (The End of Advertising as We Know It)作者

没人比鲍勃·加菲尔德更懂广告。这本《广告箴言》对广告业来说，真是雪中送炭。

——杰克·特劳特(Jack Trout)，《定位》作者

鲍勃·加菲尔德做到了常人难以做到的事。广告业者会理解加菲尔德的卓越贡献吗？他通晓广告，思维清晰，眼睛雪亮，严肃而不留情面地批评了广告业内的种种弊端，却又古道热肠，怀着对广告业的巨大热情。

——凯尔特·安德森(Kurt Andersen)，《世纪转向》(Turn of Century)作者